Quella di Sanremo sui social media è una seconda versione del Festival. Una variante parallela eppure fondamentale per la principale che vive sul palco dell’Ariston. Ne avevamo avuto un assaggio nel 2021, quando Chiara Ferragni mobilitò il plotone dei suoi follower per sostenere il marito in occasione del televoto. Ne abbiamo avuto conferma con la 72esima edizione che ha totalizzato ascolti da record, in tv come sulle piattaforme social. Durante la settimana sanremese si sono registrati oltre 26 milioni di interazioni sui profili degli artisti in gara che, grazie alla visibilità ottenuta all’Ariston, hanno portato a casa complessivamente 2 milioni e 372mila nuovi follower. Un’onda da guardare non soltanto dal punto di vista del marketing, ma anche da analizzare per capire come, e perché, la kermesse è andata proprio così, con quel podio e quegli sconfitti.
L’analisi DeRev
Che le community potessero ormai avere un peso non trascurabile sulla competizione canora era più che un’ipotesi di ricerca. La dimensione online, nell’epoca contemporanea, non è più separata e autonoma da ciò che sperimentiamo nelle nostre vite offline. L’evento più importante dell’anno per il nostro Paese non poteva che avere vicendevoli binari di condizionamento. Analizzare Sanremo sui social media significava prima di tutto individuare l’ordine di partenza, per poi monitorare come gli artisti in gara avrebbero interpretato la settimana. Siamo partiti dal pesare il posizionamento di ciascun cantante nella fase pre-gara. Stabilire una classifica di partenza, a bocce ferme e nello stesso momento per tutti, centrava due obiettivi. Da un lato individuare i favoriti in occasione del televoto; dall’altro generare un punto di riferimento per la valutazione delle oscillazioni nei giorni successivi.
La metodologia
Per calcolare il posizionamento di ogni singolo artista, e quindi la classifica per descrivere il pre-Sanremo sui social media, abbiamo preso in considerazione una serie di indicatori tradizionali. Tra questi, il numero di follower, la crescita media settimanale nel corso dell’ultimo anno e l’engagement medio (definito come il numero medio di interazioni sui post di un profilo in rapporto al numero di follower, sia per giorno che per singolo post). Grazie a un algoritmo abbiamo equilibrato i dati rilevati, come il numero di follower con la capacità dell’artista di saperli coinvolgere e fidelizzare. Il numero complessivo di follower tra tutte le piattaforme (Facebook, Instagram, Twitter e TikTok) rappresenta l’ampiezza della fanbase. Per l’engagement è stata estrapolata una media in grado di rappresentare un valore applicabile trasversalmente ai singoli social media.
I cantanti in gara a Sanremo sui social media: potenza Morandi, seguito da Emma e Blanco/Mahmood
Il favorito Morandi e la “vecchia guardia”
La prima rilevazione nella fase pre-gara mostrava Gianni Morandi in testa alla classifica di Sanremo sui social media. Anche se la sua fanbase di 4 milioni e mezzo di follower complessivi tra tutte le piattaforme analizzate non era la più grande in assoluto, risultava tra quelle più attive e coinvolte. Il cantante di Monghidoro, inoltre, nonostante abbia i follower più fedeli su Facebook, è sempre riuscito a presidiare bene anche piattaforme più giovani come Instagram e TikTok. Un’alchimia non riuscita agli altri due big dalla lunga carriera saliti sul palco dell’Ariston: Massimo Ranieri e Iva Zanicchi. Entrambi avevano un’esigua fanbase (462mila follower il primo; 328mila la seconda), ma partivano davanti a giovani e giovanissimi, come Sangiovanni, Matteo Romano, Tananai e Yuman, grazie al livello di coinvolgimento che le loro storiche community sono abituate a mostrare.
Emma e Blanco/Mahmood: i prodromi del podio tra vincitori ed esclusi
Dietro a Morandi, comparivano con lo stesso punteggio Emma Marrone e il duo Blanco/Mahmood. La ragione per la quale si quotava maggiormente la prima è da cercarsi nell’ampiezza della sua fanbase. Con quasi 12 milioni di follower complessivi, Emma poteva davvero sparigliare le carte in occasione del televoto. Se non è successo è perché ha sprecato un potenziale immenso. Blanco partiva con una community di rilievo (oltre 1 milione di follower) costruita in poco tempo. Ma anche con anche il secondo tasso di engagement tra tutti (1,77%), secondo solo al 2,67% de La Rappresentante di Lista, dotati però di appena 148mila follower. La combinazione con Mahmood, altro artista singolarmente ben messo con oltre 2 milioni di follower, ha rafforzato Blanco al terzo posto (che avrebbe conquistato anche da solo). Si sono così create le basi del successo al quale ha contribuito una settimana di Sanremo sui social media gestita in modo ottimale.
La settimana di Sanremo sui social media
La prima esibizione di Blanco/Mahmood vista dalle piattaforme social
Sin dalla prima esibizione, è apparso evidente anche sui social media lo strapotere di Blanco e Mahmood. Dalla terza posizione della classifica, sono schizzati in testa, non lasciando più questa posizione di predominio. In occasione dell’esordio, Blanco ha registrato la più alta crescita di follower in termini assoluti su Instagram (oltre 100mila in una serata), seguito proprio da Mahmood con quasi 37mila. In termini di interazioni, sempre su Instagram, Mahmood ha superato Blanco con i suoi quasi 800mila tra like e commenti, mentre il compagno di avventura si è fermato a 266mila, comunque un dato molto elevato. Ma anche sull’app di casa Zuckerberg è andato in scena il successo di Blanco e Mahmood. Il primo ha incassato follower nonostante non usasse l’account e non pubblicasse nulla. Il secondo, con tre post pubblicati, ha registrato un engagement di 6,91% a fronte di una media nel 2021 di 0,29%.
Il primo televoto
Nella prima serata in cui il pubblico da casa è stato chiamato a esprimere la propria preferenza, le piattaforme social si sono trasformate in un display vorticoso di codici e attestazioni di voto. La classifica di DeRev, aggiornata alla terza serata, mostrava Mahmood e Blanco ancora in corsa. I due hanno continuato a guadagnare follower e a mostrare tassi di engagement altissimi considerate le ampiezze della fanbase. Entrambi, infatti, superavano su Instagram il milione e 300mila follower e hanno fatto segnare su questa piattaforma engagement del 51,27% (Blanco) e del 15,62% (Mahmood). In quella circostanza, si segnalava il risveglio di Sangiovanni e il caso Elisa. Quest’ultima si poteva considerare tra coloro che possono fare parzialmente a meno del boost dei social media, perché dotati di un seguito di lunga data e molto fidelizzato. Una lettura che spiegherà il suo secondo posto (e anche perché ha mancato la vittoria).
Il podio finale
Blanco e Mahmood, vincitori anche sui social media
Performance ottimale sui social media, record di crescita di follower, interazioni su tutte le piattaforme e buzz positivo. Tutto questo ha sancito la vittoria schiacciante di Blanco e Mahmood che, in occasione della votazione finale, hanno incassato una percentuale di preferenze del pubblico del 54,3%, più di Elisa e Gianni Morandi messi insieme (21,9% la prima, 23,8% il secondo). Durante la settimana di Sanremo, Blanco ha sbancato Instagram, con 625.623 nuovi follower, una crescita del 63,71% della sua fanbase e 4,1 milioni di interazioni. Al secondo posto, non a caso, è arrivato Mahmood, con 264.677 nuovi follower e 2,4 milioni interazioni. Copione simile su TikTok, dove i due sono andati a cercare la Generazione Z, contribuendo a portarla a Sanremo. Blanco ha incassato 771.451 nuovi follower (+66,76% della fanbase) e oltre 5 milioni di interazioni; Mahmood gli è stato subito dietro con 369.728 nuovi follower e 3,3 milioni di interazioni.
La tenuta di Morandi e il “cedimento” di Elisa sui social media
Anche i posizionamenti di Gianni Morandi e Elisa trovano eco nelle dinamiche social. Il primo era il favorito in assoluto, grazie a una fanbase importante e a un tasso di engagement di tutto rispetto. Durante la settimana ha dovuto chinare il capo allo strapotere di Blanco/Mahmood, ma ha difeso il pronostico mantenendosi entro i primi tre per posizionamento social durante la settimana e piazzandosi secondo nelle preferenze espresse in occasione dell’ultima votazione del pubblico (23,8% contro 21,9% di Elisa). Quest’ultima si è classificata seconda grazie alla sala stampa e alla demoscopica, ma se ha mancato la vittoria è anche perché non ha sfruttato il potenziale che vantava sui social media. Era partita con la stessa community di Blanco e Mahmood messi insieme, ma il suo tasso di engagement dei follower è stato il terzo più basso di tutti (peggio di lei soltanto Giusy Ferreri e Highsnob).
Le previsioni DeRev e il podio finale
I primi tre classificati al Festival rientravano tutti nelle prime 5 posizioni della classifica pre-gara di DeRev, che stimava i favoriti quando ancora non ci si poteva fare un’idea della qualità e della forza delle canzoni. Una riprova che le community social sono uno specchio del sentiment collettivo e, allo stesso tempo, un generatore di dinamiche in grado di incidere sull’evoluzione di eventi, fenomeni e situazioni. Gli altri due artisti presenti nella cinquina iniziale erano Emma e Achille Lauro. La prima ha fatto registrare basse performance durante la settimana, pur mettendo in scena uno sprint finale (è l’artista che ha postato di più durante l’ultima serata) che non si è rivelato sufficiente a fronte di competitor che hanno spinto sull’acceleratore sin dal primo giorno. Il secondo ha dato spazio alle #adv, intensificando progressivamente i contenuti sponsorizzati a scapito di quelli spontanei e autentici che piacciono agli utenti social.
Cosa c’è dietro ai numeri
Come spiega il CEO di DeRev, Roberto Esposito, “non è immaginabile che ciascun follower si trasformi automaticamente in un votante, ma le community possono essere senza dubbio una risorsa, a patto di saperla attivare”. Molti cantanti non hanno investito nella relazione continua con i loro fan. Elisa, ad esempio, aveva un grandissimo potenziale, che ha rinunciato a sfruttare pregiudicandosi la chance di contendere davvero la vittoria. “È un segnale chiarissimo per chi vorrà partecipare al prossimo Festival – avverte Roberto Esposito -: il lavoro deve cominciare mesi prima su profili curati, attivi e capaci di costruire una community che abbia piacere e forza di sostenerti quando sarà il momento. Sarebbe sciocco pensare che Blanco e Mahmood abbiano vinto esclusivamente per la performance sui social media. Ma forse l’esito non sarebbe stato così esplosivo, e per certi versi così scontato, se sulle piattaforme non fosse successo quello a cui abbiamo assistito”.
Il fattore endorsement
L’analisi di Sanremo sui social media e del peso delle community non può prescindere dalla valutazione degli endorsement. Ciascun cantante, infatti, può contare non solo sui propri follower, ma anche su quelli di chi decide di tifare per lui. Questa edizione è stata caratterizzata dalla spinta che Lorenzo Jovanotti ha dato a Gianni Morandi, ma sono state numerose le chiamate al televoto per interposta persona. Fedez ha sostenuto l’amico Dargen D’Amico, Emma ha potuto contare sulla compartecipazione di Francesca Michielin, chiamata a dirigere l’orchestra. A differenza del 2021, però, quando Ferragni sferrò una campagna mastodontica per Fedez, non ci sono stati endorsement di portata tale da scompigliare le carte.
La novità FantaSanremo come cartina tornasole del peso dei social media
Dal palco dell’Ariston, per tutta la settimana, è risuonata la parola “papalina”. Non solo: ringraziamenti all’orchestra e al pubblico, baci in camera, discese in platea. Tutto buono per far guadagnare punti agli utenti social che quest’anno hanno partecipato al “FantaSanremo”. “Gli utenti del web e dei social – ha spiegato Roberto Esposito – non sono spettatori passivi, ma sono abituati ad avere una relazione di scambio continuo con gli influencer, le celebrity e i creator che scelgono di seguire. Per questo gli artisti in gara non si sono potuti tirare indietro: non potevano tradire il legame con i follower”. E così, durante la seconda serata di Sanremo, gli italiani si sono riversati su Google a chiedere cosa significasse “papalina”, facendo impennare le ricerche. Nelle prime due serate, “Fantasanremo” è stato cercato 127mila volte e ha generato 890mila interazioni, contro le 225mila della specifica “papalina”.
Se i giovani scoprono il Festival (grazie ai social media)
Inutile domandarsi se venga prima l’uovo o la gallina, ma è indubbio che se le giovani generazioni, nel 2022, hanno avuto a che fare con il Festival si deve ai social media. Molti cantanti, in vista della finale, sono andati a cercare la Gen Z su TikTok. Il giro di boa si è registrato in occasione della serata dedicata alle cover. Quasi tutti gli artisti in gara hanno acceso account in genere poco usati e i ragazzi hanno risposto con la curiosità. La voce “Alex Baroni” è stata la prima in tendenza su Google, ma ben 13 dei 15 quesiti più digitati sul motore di ricerca venivano da Sanremo. “Io vorrei… non vorrei… ma se vuoi” (il brano proposto da Michele Bravi), Bluvertigo (Andy, del gruppo, ha duettato con Giusy Ferreri), Lucio Battisti (due brani proposti tra le cover) e Milva (proposta da Iva Zanicchi) hanno registrato un boom di ricerche.
Sanremo sui social media, Instagram è la piattaforma che conta
La settimana di Sanremo sui social media ha portato 2.372.628 nuovi follower ai cantanti in gara e si sono registrati quasi 27 milioni di interazioni sui 1.293 post pubblicati dagli artisti. A fare la parte da leone, però, c’è Instagram. Qui, 1.707.629 persone sono diventate follower dei cantanti in gara generando oltre 18 milioni di interazioni ai loro 276 post. Segue TikTok con 487mila nuovi follower totali che hanno reagito con 5,3 milioni di interazioni agli 82 contenuti pubblicati dagli artisti. Su Facebook, 94.000 persone hanno iniziato a seguire i cantanti in gara, con un volume di 2,3 milioni di interazioni ai 256 post pubblicati. Fanalino di coda è Twitter, dove si sono contanti 89.000 nuovi follower e 1,2 milioni di interazioni a 698 tweet, che però è fondamentale per il peso degli hashtag e l’analisi dei trend.
Sanremo su Twitter
Il web ha confermato l’affermazione di Sanremo come evento mondiale. Verificando i trend sui social media, si scopre che l’hashtag #Sanremo2022 è stato il più twittato al mondo. Durante la settimana, si è twittato su Sanremo più di ogni altra cosa praticamente in tutta Europa, ma anche in Messico, Argentina e Brasile. #Sanremo2022 è diventato di tendenza in 16 Paesi.
Come è cambiato il Festival
Il terzo Festival condotto da Amadeus, visto dalle piattaforme, ha consacrato un legame ormai indissolubile che ha sancito la fortuna dello show televisivo. Da evento al quale una fetta di popolazione non assisteva, si è trasformato in festival condiviso di contenuti e interazioni al quale in molti, spesso diversi dal pubblico tradizionale, hanno attivamente partecipato. “È finita l’epoca di Sanremo centralizzato – spiega Roberto Esposito – dove un gruppo di autori decide cosa andrà in scena e una folla indistinta lo fruisce passivamente. Quest’anno si è raddoppiato lo schermo: attraverso gli smartphone le persone sono diventate protagoniste attive dello show, non solo esprimendo una preferenza, ma costruendola e diffondendola con contenuti originali, condivisioni, interazioni, meme e anche con incursioni nella diretta, costringendo gli artisti a stare al gioco del FantaSanremo”. Da oggi in poi Sanremo sarà anche tutto questo.