Il content marketing è una delle principali strategie di marketing digitale che permette di attrarre il proprio pubblico di riferimento attraverso la produzione e l’offerta di contenuti di valore, pertinenti e coerenti. Secondo uno studio di HubSpot, l’82% delle aziende oggi utilizza il content marketing, che si profila dunque come un approccio molto diffuso. È basato sui contenuti e sulle logiche che guidano i comportamenti degli utenti digitali, sempre più abituati a ricevere risposte dal web quando hanno un dubbio, una domanda, un problema o la necessità di approfondire. Lavorare sulla produzione e diffusione di contenuti web significa posizionarsi attraverso la risposta che si riesce a dare alle questioni degli utenti. Il consumatore finale, infatti, tende a farsi un’idea di un’azienda, di un brand o di un professionista a partire da ciò che reperisce in Rete. Agire perché trovi ciò che abbiamo preparato per lui, significa orientare quell’idea in modo che la percezione finale sia esattamente quella che vogliamo.
Il “valore” del content marketing
Abbiamo detto che il content marketing risponde ad un approccio strategico. Significa che l’attività è orientata dall’individuazione del target e dagli obiettivi che si intendono raggiungere. Tuttavia, esiste un elemento di base che prescinde da questi e che è una delle fondamenta di questa particolare attività di marketing: il contenuto di valore. Per attirare e trattenere un certo pubblico, infatti, occorre che questo rintracci opportunità e convenienza nella lettura dei contenuti che abbiamo predisposto per lui, vale a dire che i contenuti riescano a soddisfare le sue esigenze. L’obiettivo strumentale del content marketing, in definitiva, è proprio quello di offrire valore all’utente; un valore che si può declinare in diversi modi:
- formativo: il contenuto insegna all’utente qualcosa di nuovo;
- espressivo: è veicolato in un formato originale e accattivante;
- pratico: offre una soluzione concreta a un problema;
- emotivo: coinvolge l’utente toccando temi che gli sono cari.
A cosa serve il content marketing: gli obiettivi
Come per altre attività di promozione, il content marketing ha delle proprie, specifiche, finalità. Sappiamo che non è strettamente e direttamente correlato alla vendita, ma ha una funzione fondamentale negli step che precedono e che possono favorire la conversione finale. La sua particolarità è che, per le logiche che lo regolano, permette di raggiungere diversi obiettivi anche contemporaneamente, che spesso si autoalimentano. Ecco quali sono.
Awareness
La creazione costante di contenuti legati a un chiaro sistema valoriale aiuta il consumatore a inquadrare l’identità dell’azienda e la sua riconosibilità. Aiuta cioè ad aumentare l’awareness, la notorietà del marchio. Spesso, una strategia di content marketing comunica il brand al pubblico molto più delle classiche pagine “Chi siamo” e “Cosa facciamo” sul sito web aziendale.
Posizionamento
Un altro importante obiettivo perseguibile con una strategia di content marketing è il rafforzamento del posizionamento. Con questo termine si intende il posto che il marchio occupa nella mente del consumatore, rispetto ad aziende concorrenti, in relazione ad uno specifico settore o prodotto. Il content marketing spesso fa riferimento a esperienze concrete con cui l’utente ha familiarità, per attirare il suo interesse e facilitare l’identificazione. I valori aziendali passano attraverso tali situazioni, comunicando man mano il posizionamento del marchio.
Traffico
L’aumento del traffico sul proprio sito web è uno dei principali obiettivi del content marketing. La pubblicazione continuativa dei contenuti, unita alla scelta strategica degli argomenti e all’uso preciso delle tecniche SEO, punta a scalare i risultati dei motori di ricerca. Un passaggio obbligato per essere sempre a portata di click per un numero crescente di utenti. Nel tempo, inoltre, i frequentatori del web si abituano a riscontrare il nome del brand associato a determinate situazioni e a ritenerlo una voce autorevole, facendo crescere ulteriormente le probabilità che gli utenti clicchino sul contenuto offerto dall’azienda. Da questo meccanismo deriva quel desiderato aumento del traffico sul sito di chi sta efficacemente facendo content marketing.
Opinion leading
Quando un pubblico si imbatte con costanza in contenuti che sente vicini a sé, inizia a vederli sotto una nuova luce. La voce dell’azienda che li crea diventa non solo familiare, ma credibile, ed è non semplicemente tollerata, ma ricercata dall’utente. In questo gioca un ruolo fondamentale il coinvolgimento emotivo, che contribuisce a umanizzare il marchio, fornendogli un’opinione e una personalità che rafforzano le sue competenze. Il pubblico riconosce così il brand come un’autorità nel settore di riferimento, in grado di orientare il suo parere.
La conversione indiretta
Sebbene la vendita non sia uno degli obiettivi direttamente perseguibili attraverso il content marketing, non significa che non ci siano chance di conversione. Esistono altre strategie di marketing più adatte per portare l’utente al carrello, ma ogni buon contenuto dovrebbe comunque offrire questa possibilità a chi lo sta leggendo. Questo aspetto si concretizza attraverso le call to action finali o la messa a disposizione di link selezionati, presso i quali è possibile trovare soluzioni concrete in merito al tema di cui si sta parlando.
La SEO, cos’é e perché bisogna usarla
Si può tranquillamente affermare che nessuno degli obiettivi sopracitati è raggiungibile senza il supporto della SEO (Search Engine Optimization). Applicare la SEO con perizia ai propri contenuti significa praticamente esistere. Centrare le logiche tecniche di questo acronimo significa poter essere trovati che, anche solo a buon senso, è l’unica strada perché qualcuno ci faccia realmente visita. La SEO si basa principalmente su parole-chiave e frasi di ricerca, oltre ad una lunga serie di regole per la produzione dei contenuti. Ecco perché incide su molte delle scelte strategiche che vanno sempre tenute a mente quando si fa content marketing. Tra queste:
- l’analisi dei trend di ricerca per la scelta del titolo;
- l’individuazione delle parole chiave associabili al proprio posizionamento e al tema trattato;
- il link building, ovvero la previsione di link che rimandino al proprio sito, ma anche a pagine esterne;
- una buona frequenza (costante) di pubblicazione (almeno un articolo a settimana);
- l’adozione di uno stile di web writing gradito all’algoritmo (frasi brevi, forme attive, paragrafi corti).
Come si fa il content marketing
Il palco protagonista del content marketing è il blog o la sezione notizie del sito. In questo contenitore dedicato alla diffusione di contenuti di valore, l’azienda non parla di sé, delle sue attività o dei suoi prodotti. Ma risponde alle domande più comuni, offre consigli, genera conoscenza. La scelta di cosa pubblicare è la prima decisione di ordine strategico che va fatta prima di cominciare, ma che va anche sempre monitorata e aggiornata nel corso del tempo. Per favorire la riconoscibilità e concretizzare il posizionamento, è utile suddividere la sezione in rubriche dando a ciascuna di esse un peso che corrisponde a quello detenuto dal tema all’interno del business. Si pubblicherà più frequentemente sotto le categorie che hanno più rilevanza per l’azienda o il professionista, facendo attenzione a non dimenticarne mai nessuna troppo indietro. Per essere certi di essere in sintonia con lo schema prefissato, si procede con la redazione dei piani editoriali.
Il piano editoriale, basi e strumenti
Come detto, la pianificazione non serve solo a favorire la produzione dei contenuti e a garantire continuità, ma anche a definire le priorità di comunicazione. Il piano editoriale deve prevedere condivisioni a scadenza costante e pubblicazioni puntuali. Per riuscire ad individuare i contenuti giusti, occorre conoscere molto bene il proprio pubblico e sapere cosa potrebbe cercare e quindi voler sapere. In questo caso, ci aiuta l’attività di trendwatching che ci restituisce periodicamente le tendenze del settore (di cosa si parla di più) e l’analisi delle parole di ricerca sui motori di ricerca (cosa domandano gli utenti). Un ulteriore strumento per aiutarsi nella scelta dei contenuti è il “digital listening”. Stare in ascolto significa essere sul pezzo, potendo sfruttare notizie che provengono da fonti che si considerano autorevoli per approfondirle o raccontarle nel proprio spazio. In questo caso, è possibile rimandarvi direttamente, con un uso ragionato del link building che rafforza la navigazione SEO.
Le digital PR
Abbiamo accennato all’utilizzo dei link per la navigazione SEO, ma questo strumento del web è utile anche proprio in ottica di content marketing. Visto al contrario, infatti, un contenuto con il link esterno può essere una finestra verso collaborazioni reciproche fra portali web, dove la promozione propria passa anche attraverso l’attività di un partner. Lavorare in ottica di digital PR permette di inserire il proprio blog in un ecosistema online, aumentando così le chance di intercettare il nostro pubblico.
Il boost dell’Advertising
La produzione dei contenti può rientrare anche nelle più complessive attività di advertising. Sui motori di ricerca come Google e Bing, infatti, possono essere studiate campagne di promozione che incrociano i propri obiettivi con il content marketing o lo che lo rafforzano. Si evince come l’intero comparto del digital marketing sia profondamente interconnesso nelle sue varie declinazioni. Ha senso ragionare sul proprio content marketing considerando cosa si sta già facendo in termini di advertising e cosa si sta facendo in termini di comunicazione sugli altri canali aziendali, come i social media. La strategia, infatti, deve essere sempre complessiva per favorire il raggiungimento dei risultati.
Content marketing fai da te o affiancati da un professionista
Pensare strategicamente e realizzare un’attività di content marketing può rivelarsi più complicato di quanto possa apparire. Già solo per le implicazioni delle tecniche SEO e per le analisi preliminari che occorre necessariamente effettuare per centrare gli obiettivi, il content marketing si profila come un’attività altamente professionale. Vero è, tuttavia, che nessuno conosce un brand meglio di se stesso e un settore meglio di chi ci lavora. Ecco perché, spesso, si sceglie una via di collaborazione ibrida tra chi possiede il know how tecnico e chi detiene il sapere teorico della propria area professionale o produttiva. Tuttavia, chi per professione affianca aziende, brand e professionisti anche nella attività di content marketing, come DeRev, può contare su digital strategist e copywriter in grado di redarre testi per qualsiasi scopo o contesto.
