Un piano editoriale non è uno stratagemma per superare la sindrome da pagina bianca. Questa fondamentale programmazione di ciò che pubblicheremo nel corso del tempo su un blog è cruciale da un punto di vista strategico per il content marketing. Attraverso la creazione di contenuti di valore e pertinenti per il proprio pubblico, un brand, un’azienda o un professionista possono lavorare su diversi obiettivi. Si va dal posizionamento all’awareness, dal traffico all’opinion leading, fino alla conversione indiretta. Ma nessun risultato potrà essere raggiunto se i contenuti non rispondono a logiche precise, ovvero non sono puntualmente e tatticamente pensati per le esigenze del target da raggiungere. Per fare content marketing, dunque, non è sufficiente riempire un blog di articoli. Il piano editoriale è il primo e più efficace strumento per organizzare questa produzione di contenuti, pianificarla nel tempo e renderla coerente con gli obiettivi di business.
Che cos’è e a cosa serve un piano editoriale
Un modo sicuro per far fallire un’attività di content marketing è pensare il blog come un contenitore da gestire in modo estemporaneo, improvvisato o sull’onda dell’istinto e dell’ispirazione. Al contrario, la comunicazione aziendale o professionale va intesa come una leva efficace per ottenere risultati utili al business, purché ragionata. Il piano editoriale è uno strumento, un attrezzo del mestiere, e la sua funzione è pari a quella di una mappa di navigazione. Ci dice dove dobbiamo dirigerci e, in ogni momento, a che punto della rotta siamo. Redigere un piano editoriale significa avere chiari gli obiettivi della comunicazione, a chi ci rivolgiamo, con quale logica scegliere i contenuti e con quale frequenza, ma anche la tipologia dei post, ovvero quali strutture narrative e note stilistiche sceglieremo. Un piano editoriale, dunque, non è un calendario editoriale: il primo definisce la strategia, il secondo la applica nel tempo sotto forma di programmazione.
I vantaggi del piano editoriale
Oltre a essere essenziale per pensare strategicamente e riuscire a realizzare un’attività di content marketing efficace, il piano editoriale ha anche vantaggi in termini di comunicazione complessiva. Questo sforzo riflessivo a monte, infatti, cristallizzato in linee di contenuto chiare e contestualizzate, conferisce qualità e coerenza al nostro posizionamento online. In particolare, redigere il piano editoriale ci permetterà di:
- produrre articoli sulla base di un’analisi del pubblico e degli obiettivi aziendali o professionali;
- creare e pubblicare in sintonia con gli altri canali proprietari, per una comunicazione integrata, fondata sulla diversificazione ragionata dei contenuti;
- evitare il rischio di trovarsi senza idee o senza alternative qualora, per un cambio di contesto, un contenuto già pronto dovesse risultare inopportuno;
- garantire una pubblicazione costante che trasmetta all’utente regolarità e affidabilità.
Come si fa un piano editoriale
La redazione di un piano editoriale attraversa diverse fasi, alcune di tipo analitico, altre di messa a terra dei risultati ottenuti da questo studio. Basandosi sulle logiche che guidano i comportamenti digitali, il content marketing deve sempre tenere presente che lavora per utenti abituati a ricevere risposte dal web. Per questo, definire il proprio pubblico è il primo passo da compiere, seguito dall’analisi delle esigenze che manifesta. Bisogna sapere cosa chiede, cosa cerca sui motori di ricerca, in quali valori si riconosce e a che tipo di cultura si riferisce. Tutto questo serve per scrivere, o produrre in altri formati, contenuti che generino valore esattamente per esso. A scoprire i bisogni o le curiosità del nostro pubblico, ci aiuta poi la SEO che arriva in prima battuta per l’individuazione delle parole chiave e ci guida poi nel processo per posizionarci nei motori di ricerca.
Le linee di contenuto
Le linee di contenuto non sono altro che macro categorie entro le quali distribuire i contenuti. Rispecchiano l’azienda, i suoi servizi e prodotti, i suoi valori in un match con gli interessi del pubblico. Allo stesso modo, rispecchiano il professionista nelle sue competenze. Queste linee di contenuto, in definitiva, fissano i temi di cui si vorrà parlare e dovranno successivamente essere ponderate a seconda delle esigenze di business. Molte linee di contenuto, infatti, tendono a riflettere uno spaccato (di prodotto, servizio o specializzazione), o sono espressioni dell’indennità aziendale. A seconda degli obiettivi di business, si darà più peso all’una o all’altra e qui sta uno degli snodi strategici più importanti del content marketing. Le linee di contenuto sono l’anticamera delle rubriche in cui organizzare operativamente i contenuti, quindi rappresentano le fondamenta dell’edificio che andremo a costruire.
Le rubriche
Scendendo al piano operativo, il piano editoriale prevede che si declinino le linee di contenuto in rubriche. Generalmente, è possibile prevedere una sezione del blog di company news, dove l’azienda parla di sé. Una seconda linea di contenuto, traducibile in una o più rubriche, può trattare degli argomenti dei quali si occupa l’azienda, esplorando le ultime tendenze o offrendo approfondimenti per lavorare su awareness e opinion leading. In aggiunta, si può prevedere una rubrica che rilancia cose accadute, come eventi, rassegna stampa o interventi del management o del professionista. Infine, si può lavorare sull’area educational o anche su quella CSR per evidenziare i valori con l’obiettivo di corrispondere il sentiment del target. Come detto, ciascuna di queste aree avrà un peso diverso a seconda del core business, degli obiettivi e delle esigenze contingenti. Laddove peso diverso significa più o meno articoli dedicati sulla base del totale mensile o annuale.
La programmazione (quando il piano diventa calendario editoriale)
Come detto, il calendario è figlio del piano editoriale. Mentre quest’ultimo fissa la strategia, il primo la declina in un susseguirsi di titoli precisi distribuiti nel tempo. Dopo aver deciso le linee di contenuto, le rubriche e il peso ponderale di ciascuna di esse, sapremo esattamente quale tipologia di contenti prevedere e con quale frequenza in un arco di tempo predefinito. Un calendario editoriale, infatti, può coprire un periodo mensile o trimestrale. Si espande ulteriormente a sei mesi o addirittura un anno unicamente se decidiamo di nutrirlo con contenuti freddi e se lo consideriamo rigido. Si tratta di ulteriori scelte strategiche che definiremo a breve.
Il grado di rigidità
Si definisce un piano editoriale rigido quello che non prevede di essere modificato per nessuna ragione. Questa pianificazione è indipendente dal contesto e non subisce variazioni alla luce dei trend o delle opportunità di scenario. Generalmente, si applica a quelle strategie di content marketing che prediligono linee di contenuto come company news, educational o CRS, molto meno a quelle che puntano sull’opinion leading. All’opposto, il piano editoriale flessibile è pensato per rispondere a qualsiasi input, verticale o complessivo. Cavalcare le tendenze è, ad esempio, una strategia particolarmente funzionale a chi punta ad aumentare il traffico attraverso il content marketing perché rispondere alle curiosità del momento significa incettare una domanda consapevole fresca e martellante. Una via di mezzo è il così detto piano semi rigido: si sviluppa autonomamente, ma è pronto a recepire le macro variazioni di scenario, oppure a prevedere innesti a fronte di opportunità da cogliere al volo.
Contenuti caldi e freddi
Si definiscono contenuti “caldi” gli argomenti attualmente di tendenza, e “freddi” quelli di più ampio respiro, per i quali non cala l’interesse con il passare del tempo. Entrambe le tipologie di contenuti sono valide perché rispondono a diverse funzioni: a seconda delle esigenze, si può scegliere se favorirne una sola in un piano editoriale alternativamente rigido o flessibile, oppure alternarle nel piano editoriale semi rigido.
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Contenuti freddi
I contenuti freddi si basano su temi sempreverdi non legati a tendenze del momento. Sono particolarmente adatti alle linee di contenuto di tipo educational, laddove si forniscono consigli o interpretazioni utili al target di riferimento. Se facessimo l’esempio di un content marketing attivato da un negozio di giocattoli, sono contenuti freddi articoli che rispondono a domande come “Cosa sono i giochi STEM” o “Come giocare insieme a un bambino”. Accogliere contenuti freddi all’interno del proprio blog comporta una particolare cura della qualità editoriale, poiché l’utente non cerca qui la notizia, bensì un arricchimento delle proprie competenze su una determinata materia. Gli articoli freddi sono dunque utili se si vuole aumentare la propria credibilità e rafforzare la propria funzione di opinion leading nel settore. Sono da considerarsi contenuti freddi anche quelli che popolano le rubriche di company news e CSR, purché prevedibili perché basati su una programmazione aziendale di ampio respiro.
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Contenuti caldi
Un contenuto è caldo quando risponde a una tendenza, o racconta e riporta eventi attuali. Le rubriche che si nutrono di contenuti caldi sono le notizie e la rassegna stampa. Ma anche gli approfondimenti dedicati agli argomenti dei quali si occupa l’azienda possono essere aggiornati sulla base di trend. Essendo la tipologia di temi maggiormente soggetta a cambiamenti, richiede un monitoraggio continuo delle tendenze in atto e altrettanta tempestività nell’elaborazione di una risposta o della propria interpretazione. Gli input possono arrivare dalle news verticali o dall’aggiornamento professionale, ma anche intercettando i trend di Google o di piattaforme social come Twitter. Lo sfruttamento di contenuti caldi offre la possibilità di attirare traffico al proprio sito in poco tempo; significa però anche accodarsi a un’infinità di contenuti sullo stesso tema, con il rischio di scomparire. L’obiettivo sarà, dunque, riuscire a individuare un punto di vista interessante e coerente con il proprio posizionamento.
Il valore strategico del piano editoriale
La redazione di un piano editoriale è un’attività strategica da gestire coerentemente con altri versanti della comunicazione aziendale o professionale. La definizione degli obiettivi da raggiungere attraverso il content marketing e, quindi, le linee di contenuto da trasformare in rubriche e, ancora più operativamente in articoli da pubblicare deve integrarsi con quanto previsto per le altre attività di marketing. Social media, media relations e advertising sono solo alcuni degli aspetti che vanno coerentemente allineati in un piano di comunicazione complessivo. Si tratta di un’attività che richiede competenze specifiche, ma che è essenziale per evitare di investire tempo ed energie in un content marketing incoerente, privo di progettualità e, in definitiva, inutile. Rivolgendosi a professionisti, come quelli che puoi trovare in DeRev, per la gestione del piano editoriale si ha invece la certezza di dare il giusto spazio e il giusto peso a un’attività preziosa.
