La comunicazione politica, istituzionale o elettorale sui social media non è più un optional. Quando si ha, o ci si candida ad avere, un ruolo in seno alle Istituzioni, siano esse centrali o locali, il dialogo con i cittadini ha una duplice valenza: da un lato l’opportunità, dall’altro il dovere. I canali digital consentono di raggiungere platee molto vaste e, allo stesso tempo, minuziosamente profilate, offrendo una possibilità di promozione e di ricerca del consenso che nessun altro media è in grado di eguagliare. D’altro canto, riuscire a comunicare in modo efficace rappresenta anche una responsabilità perché le Istituzioni sono portatrici di messaggi di valore democratico e devono perseguire il coinvolgimento e la partecipazione dei cittadini. In qualsiasi fase della vita di un esponente politico dunque, la comunicazione sui social media riveste un ruolo importante; ma a seconda della fase va realizzata in maniera diversa.
Le fasi della comunicazione politica
Quando parliamo di “fasi” della comunicazione politica alludiamo ai ruoli che un esponente di partito può trovarsi a rivestire. Il primo riguarda precipuamente la propria appartenenza politica, i valori, i cavalli di battaglia, le idee che lo definiscono e per le quali si impegna. In questo caso, la costruzione del posizionamento si concentra sopratutto sulla definizione dell’identità digitale e punta a comunicare la persona, il suo modo di intendere i temi e lo stile con cui affronta l’agenda politica. Il secondo caso riguarda il politico in campagna elettorale. La comunicazione cambia perché cambia l’obiettivo: si raccontano visioni, si prospettano soluzioni e si ricerca il consenso nell’ottica del voto. La terza fase è quella del ruolo istituzionale in virtù della quale la comunicazione cambia, e diventa istituzionale, perché è diverso il target. Non si parla più ai sostenitori o a una fetta dell’elettorato ma a tutti i cittadini, ragazzi compresi.
La migliore strategia per la comunicazione politica
La comunicazione politica, al pari di tutte quelle destinate a sostenere e promuovere un profilo professionale o aziendale, presuppone una strategia che si snoda su più fronti. Sui social media, i passi principali da compiere sono comuni a qualsiasi altra costruzione consapevole della propria presenza online. Tuttavia, la particolare tipologia del campo d’azione rende necessari alcuni passaggi tipici.
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La scelta dei canali
Al fine di una comunicazione efficace, è un errore considerare Facebook alla stregua di TikTok, o Instagram alla stregua di Twitter, e così via. Ogni piattaforma ha le proprie caratteristiche, il proprio linguaggio e il proprio pubblico, ed è essenziale conoscerle per poterle sfruttare in modo pertinente. Un politico deve valutare cosa e come comunicare su ogni singolo canale e, in base al proprio posizionamento, se usarli tutti o soltanto alcuni. Ciò che importa è che le piattaforme selezionate siano presidiate non soltanto con coerenza, ma anche con continuità. Ai fini della comunicazione politica e non solo, avere un account social e non aggiornarlo è peggio che non averlo proprio.
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Il piano editoriale
In tema di coerenza e continuità, costruire una strategia di comunicazione politica sui social media significa anche pensare un piano editoriale. La tipologia di post e la loro programmazione devono essere in linea con gli obiettivi e centrare il posizionamento in maniera precisa. È opportuno che il piano integri sia contenuti freddi, basati sui temi chiave che sono al centro della propria visione politica, sia contenuti caldi, legati ad avvenimenti in real-time. In entrambi i casi, il personaggio politico deve conoscere bene il sentiment del proprio pubblico, per individuare il giusto punto d’incontro.
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La scelta dei temi
La lettura sui social media è più selettiva, rapida, il livello di attenzione più basso; per tale motivo la comunicazione politica deve concentrarsi “sull’essenziale”. I contenuti esposti sui social per forza di cose rappresentano una sintesi delle idee che si portano avanti. È importante dunque scegliere i propri cavalli di battaglia, pochi temi rappresentativi sui quali si interverrà più spesso, che aiutino gli utenti a identificarci. Restando in tema di battaglie, ciascuno scontro prevede dei rivali; in questo caso, gli oppositori politici. È fondamentale individuare i propri per nutrire una dialettica finalizzata a differenziarsi e, quindi, a definirsi.
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Lo stile
Alla selezione dei temi segue lo studio del linguaggio e della cifra stilistica. Lo stile della comunicazione politica deve essere unico e inconfondibile, sempre con lo scopo di rafforzare il proprio posizionamento. È importante, tuttavia, non snaturarsi perché una simile scelta non sarebbe sostenibile nel lungo periodo. Inoltre, quando un personaggio politico si esprime in modo forzato, il pubblico se ne accorge facilmente. Cercare di essere qualcosa di diverso può rivelarsi controproducente. Meglio lavorare sui punti di contatto tra ciò che si può naturalmente portare avanti e ciò che il target può maggiormente apprezzare.
La comunicazione politica in campagna elettorale
Chi è candidato a una tornata elettorale dovrebbe studiare la distribuzione dei propri contenuti non soltanto per farsi votare, ma anche come obbligo democratico a informare. Se volessimo individuare due parole chiave per la creazione di una strategia di comunicazione politica in campagna elettorale, queste sarebbero “tempo” e “valore”. Nel primo caso, occorre tenere presente che è fondamentale muoversi almeno un anno in anticipo rispetto all’appuntamento elettorale. Nel secondo caso, è importante ricordare che quanto più si riuscirà a costruire un rapporto di fiducia con l’elettore, tanto più aumenteranno le chance di una promozione nell’urna. Al contrario, sui social media funziona molto meno, addirittura nulla, circoscrivere la propria presenza alla mera promozione perché qui gli elettori sono prima di tutto utenti abituati a ricerca contenuti coinvolgenti e di qualità.
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Gli obiettivi della comunicazione in campagna elettorale
Instaurare un dialogo con il pubblico aiuta a creare consenso: è questo l’obiettivo ultimo della comunicazione politica in campagna elettorale. Come si diceva, la soglia di attenzione sulle piattaforme social è molto bassa, pochissimi secondi che oggi incidono anche sulla soglia di attenzione tout court. Per questo, per attirare gli utenti serve una comunicazione il più possibile diretta, chiara e semplice. Si torna all’importanza della scelta dei “cavalli di battaglia”, che idealmente sono temi forti, anche divisivi, capaci cioè di attrarre o respingere fette di elettorato. Anche la scelta delle piattaforme aiuta a intercettare un pubblico preciso; i giovani adulti si trovano su Instagram, gli over 50 su Facebook. Questa bussola è utile anche per orientare il proprio parterre di temi, scegliendo di dare rilievo a questo o quell’argomento su una determinata piattaforma, e non su un’altra, perché già adatto alla tipologia di target che la frequenta.
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La sinergia con gli altri mezzi di comunicazione
Una strategia di comunicazione politica di tipo elettorale per essere efficace deve sempre tenere un occhio rivolto al quadro complessivo. Un fattore fondamentale è infatti la coerenza tra i canali; non soltanto tra le diverse piattaforme social, ma anche tra canali online e offline. Dal materiale promozionale cartaceo al digital advertising, dalle piazze alla stampa, tutto deve concorrere coerentemente al posizionamento del candidato. Il cittadino deve cioè percepire che i vari canali, pur nella loro diversità espressiva, parlino tra loro e siano riconducibili a un unico profilo chiaro. In questo quadro, ogni mezzo ha una specifica funzionalità; il digital e i social media in particolare svolgono il ruolo di amplificatori. La quantità di persone raggiungibili in breve tempo con la comunicazione social non è eguagliata da nessun altro medium.
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La dialettica con i competitor
La dialettica coi competitor è un elemento imprescindibile della comunicazione politica, soprattutto in campagna elettorale. A seconda del tema, il candidato dovrebbe portare avanti due strategie principali: da un lato insistere sui propri contenuti e, dall’altro, evidenziare le fragilità comunicative o sostanziali dell’oppositore. In entrambi i casi, comunque, l’obiettivo ultimo è il medesimo, vale a dire il rafforzamento del proprio posizionamento e la valorizzazione delle proprie idee. Anche la segnalazione delle altrui debolezze, infatti, non deve essere fine a se stessa ma funzionale alla valorizzazione di sé nel confronto. Il rischio altrimenti è quello di ottenere l’effetto opposto: dare visibilità al rivale e rafforzarlo con critiche che l’elettore può ritenere sterili.
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Gli strumenti della comunicazione sui social media
Tanti studi sono stati fatti sul potere delle immagini nella comunicazione politica. Se ben orchestrata, una singola foto può comunicare molto più di un testo, per il valore simbolico che riveste. Si pensi ad esempio all’importanza delle immagini nella comunicazione di Obama per le elezioni del 2008. L’ex Presidente USA è stato il primo politico a sfruttare strategicamente i social media e forse a capire che qui i contenuti visual hanno un peso rilevante. Con le dovute differenze tra piattaforme: ad esempio, Facebook può essere usato per realizzare dirette streaming di eventi, Instagram per condividere foto o video promozionali. I contenuti visual non sono l’unica risorsa valida nella comunicazione social. Se le immagini aiutano a comunicare i valori del candidato, i post rimandano in maniera più puntuale e coinvolgente ai punti del suo programma elettorale. Una strategia efficace sfrutta tutti i formati a disposizione per valorizzare ogni sfumatura della comunicazione.
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L’ausilio del crowdfunding
Ancora poco utilizzato, ma incredibilmente vantaggioso, lo strumento del crowdfunding è una risorsa preziosa per gli esponenti politici in campagna elettorale. Alcuni politici, come Vincenzo De Luca, l’hanno utilizzato per finanziare le proprie candidature, ma il crowdfunding non esaurisce la propria forza nell’essere un ottimo mezzo per il reperimento di risorse economiche. È, infatti, anche uno strumento di coinvolgimento, utile per ingaggiare la community e sondare l’andamento del consenso nel percorso verso le urne. Appartenendo all’universo digital, il crowdfunding si presta alla condivisione via social, e si inserisce così in un ecosistema di comunicazione elettorale che non propone soltanto contenuti unidirezionali, ma invita gli utenti che condividono la visione del candidato a partecipare attivamente alla corsa. Il risultato è quello di una community maggiormente coinvolta.
La comunicazione politica per le cariche istituzionali
La cura della comunicazione politica non si esaurisce nella campagna elettorale, anzi. Come il candidato alle elezioni, anche chi già ricopre un ruolo istituzionale comunica sia per convenienza che per dovere, ma con criteri profondamente differenti. Non sempre in Italia si mettono in campo le strategie migliori: un recente report di DeRev ha messo in luce come la comunicazione delle Regioni e dei presidenti di Regione abbia ancora ampi margini di miglioramento. Il punto nodale è che nel momento in cui riceve l’investitura, il politico rappresenta tutti i cittadini e smette dunque di rivolgersi soltanto ai propri elettori. Sulla base di questo, la strategia comunicativa deve necessariamente cambiare sensibilmente.
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Gli obiettivi della comunicazione istituzionale
Dove la comunicazione politica in vista delle elezioni mira a creare un rapporto con i cittadini, quella istituzionale punta a mantenere e a rendere maggiormente inclusivo quel rapporto. La fiducia sui social media si coltiva tramite aggiornamenti costanti su cosa si sta facendo e come, con il rimando ad azioni tangibili, di facile interpretazione. Vale sempre un’attenta selezione dei contenuti, ma i temi forti della campagna elettorale sono ora sostituiti dalle battaglie istituzionali. Subentra poi il sostegno della rendicontazione delle proprie attività, quali proposte di legge, azioni di governo o altre iniziative. La trasmissione dei valori può dunque assumere connotati meno d’ispirazione e più concreti.
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Non più dialettica con i competitor, ma dialogo con i cittadini
La comunicazione politica istituzionale predilige la difesa rispetto all’attacco. È naturale per chi ricopre una carica subire accuse dall’opposizione, che sulle piattaforme social possono raggiungere toni violenti. A questo proposito, vale la pena ricordare che la psicologia di un individuo cambia nel momento in cui si percepisce come elemento di un gruppo. Questo si verifica a maggior ragione sui social media, dove il filtro dello schermo favorisce reazioni istintive e senza filtro. Rispondere all’aggressività con altra aggressività significa fomentare lo scontro, fino a perderne il controllo; meglio invece contenerlo, rispondendo con azioni concrete e toni moderati. Nel momento in cui arrivano critiche, dunque, la tecnica vincente non è controbattere all’avversario, ma rendicontare al cittadino.
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La sinergia con gli altri mezzi di comunicazione
Il politico non parla soltanto per se stesso, ma anche per l’Istituzione che rappresenta. Questo non significa soltanto che la comunicazione politica di una figura istituzionale dovrebbe evitare troppi personalismi, ma significa sopratutto coordinamento. Quando si ha un ruolo all’interno di un Istituzione si è parte di una squadra di rappresentanti distribuiti sulle varie funzioni dell’Ente. Pertanto, piani editoriali e stile di comunicazione dovrebbero procedere in modo sinergico perché casi di performance isolate finiscono molto spesso con il mettere in difficoltà l’Istituzione stessa.
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Gli strumenti della comunicazione sui social media
Anche per quanto riguarda gli strumenti e i formati, vale la regola di meno contenuti aspirazionali, a favore di una maggiore sostanza. La comunicazione istituzionale è perfetta quando dà la misura del fare, anche in termini di obiettivi a lungo termine, da raccontare per singole tappe. Di nuovo le immagini e i video svolgono un ruolo prezioso, perché consentono al politico di proporsi in prima persona, “metterci la faccia” in maniera costante. In particolare, i video in cui si spiegano ai cittadini le proprie azioni aiutano a umanizzare le scelte politiche, soprattutto se potenzialmente impopolari.
L’importanza del professionista
L’importanza dei social media per la comunicazione politica è oggi ampiamente provata. Ciononostante, una parte di politici dimostra ancora una certa miopia nei confronti della valenza comunicativa delle piattaforme digital e della professionalità necessaria a sfruttarla. Molti credono infatti che basti una persona che posta qualche foto ogni tanto; la verità è che per ottenere risultati occorre un team di specialisti. Tutti i candidati alle elezioni e le figure istituzionali che comunicano meglio sui social media sono affiancati da professionisti di grande esperienza. Questo anche perché l’agone politico è di per sé un teatro di contraddittorio costante, e i social media ne sono un naturale amplificatore. Le crisi comunicative sono sempre dietro l’angolo e, per questo, affidarsi a degli esperti è essenziale per affrontarle in modo efficace.
