Il personal branding per i musicisti è un’attività indispensabile tanto a inizio carriera quanto all’apice del successo. Chi è alle prime armi deve costruirsi un’identità riconoscibile, attraverso la promozione strategica dei propri valori e del proprio stile. L’artista già affermato, invece, lavora per il mantenimento della reputazione che ha creato nel tempo. Negli ultimi anni i canali per farsi notare sono cambiati. Si pensi ad esempio al caro vecchio scouting di talenti fatto di persona sul territorio che, praticamente, non esiste più. La vetrina più efficace del nuovo millennio si chiama social media: un palcoscenico a tutti gli effetti per gli artisti, ma anche il nuovo punto di osservazione per le case discografiche. È qui, dunque, che i musicisti devono concentrare gli sforzi per farsi strada a colpi personal branding.
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Il personal branding per gli artisti emergenti
L’identità digitale
Il personal branding per i musicisti emergenti inizia con l’imparare a concepire se stessi (anche) come un brand. Ciò significa individuare i valori su cui si regge la propria identità e definire uno stile comunicativo in base alla percezione che si vuole generare. La comunicazione della propria identità sui canali social è il primo passo per la costruzione di una reputazione online. Sempre più spesso, infatti, le piattaforme digitali rappresentano il primo se non l’unico luogo di incontro tra pubblico e musicisti. Sui social network, esattamente come un brand, l’artista deve innanzitutto rendersi riconoscibile. La chiave per fare questo è la coerenza, che emerge nella condivisione di contenuti con lo stesso tono di voce, riconducibili a un’unica matrice valoriale.
Le piattaforme e i formati
I social media più adatti al personal branding per i musicisti sono essenzialmente YouTube, TikTok e Instagram. Le prime due piattaforme rendono persino disponibili risorse e suggerimenti mirati per gli artisti. Il contenuto audiovisivo è il formato preponderante, ma c’è anche spazio (su Instagram) per la condivisione di immagini e testi.
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YouTube
A quasi diciott’anni di età, il “nonno” dei siti web 2.0 dedicato ai video resta un punto di riferimento irrinunciabile per il mondo della musica. Secondo uno studio di Kantar e ComScore, oltre il 90% degli italiani adulti ascolta musica in streaming, e il 74% di loro lo fa utilizzando YouTube. I contenuti più apprezzati sono i videoclip delle canzoni e i live ufficiali dei musicisti, da visualizzare preferibilmente tramite mobile, ma anche sulla smart TV. Il personal branding per musicisti su YouTube passa quindi dal caricamento di brani per intero, idealmente associati a riprese professionali. Dopo una breve “gavetta” su Instagram, la rapper Anna nel 2020 ha raggiunto la notorietà grazie a YouTube, con il singolo Bando.
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Instagram
Story, caroselli di foto, dirette streaming e filmati di 60 secondi sono gli strumenti a disposizione del personal branding per i musicisti su Instagram. Qui gli artisti hanno la possibilità di condividere pezzi di vita più intimi, foto e brevi video di backstage, contenuti in anteprima. Le immagini e i testi in particolare consentono di esprimere più chiaramente i propri valori, elemento fondamentale per la costruzione del rapporto con i fan. Instagram offre inoltre la possibilità di pubblicare post insieme a un altro utente, una risorsa che molti artisti sfruttano per valorizzare i featuring. I post in collaborazione compaiono in contemporanea sui profili dei due creator, i quali risultano co-autori. Questo consente a entrambi i musicisti di ottenere visibilità presso la community del collega, e dunque potenzialmente di allargare la propria fan base.
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TikTok
TikTok favorisce in particolare i creator emergenti, con l’obiettivo di affermarsi come la più innovativa fucina di artisti in campo musicale. L’80% dei suoi utenti in UK, Francia, Germania e Spagna dichiara di considerare la piattaforma il luogo primario dove scoprire nuova musica. L’uso di TikTok va comunque studiato in funzione del suo pubblico, più specifico rispetto ad altri canali, composto principalmente da ragazzi nati dopo il 1997. Un’altra peculiarità di questa piattaforma è la spinta alla partecipazione, attraverso la diffusione di duetti canori e challenge coreografiche. TikTok, dunque, si dimostra incline soprattutto ad accogliere brevi refrain facilmente riproducibili, in grado di generare trend dalla forte carica virale. È così (con un estratto del brano Concedimi) che si è fatto conoscere Matteo Romano, in gara tra i Big a Sanremo 2022.
I contenuti
Come per qualsiasi soggetto che si comunica online, anche per i musicisti il personal branding presuppone la creazione di un piano editoriale dei contenuti. Poiché l’obiettivo primario è farsi conoscere presso gli utenti, quella degli artisti emergenti è una comunicazione che vive poco di post freddi. I contenuti tendono a privilegiare un contatto con la community più diretto e autentico. In questo senso funziona molto cavalcare i trend, ad esempio realizzando con il proprio stile cover dei brani del momento. Su Google Trends grazie a un filtro dedicato è possibile monitorare i pezzi più ricercati su YouTube. Gli hashtag su Tiktok, invece, permettono di scoprire le challenge più diffuse, cui accodarsi per ottenere visibilità in breve tempo. Qui sono apprezzati anche video di soli 15-30 secondi, con idee semplici ma di forte impatto.
Parola d’ordine: continuità
Il detto “Roma non è stata costruita in un giorno” vale anche per il personal branding per musicisti. Emergere sui social media significa imporsi all’attenzione degli utenti con una produzione costante e massiccia di contenuti. La frequenza di pubblicazione la impongono le abitudini degli utenti sulle diverse piattaforme. Ciò significa almeno un video a settimana su YouTube, un video al giorno su TikTok e tre post a settimana su Instagram con story quotidiane. Oltre alla coerenza, dunque, ci vogliono pazienza e dedizione.
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Il personal branding per gli artisti affermati
L’importanza della community
Il personal branding per i musicisti è un’attività che non soltanto si costruisce, ma che si cura nel tempo. Anche quando si ha una carriera ben avviata, è fondamentale conquistarsi ogni giorno il sostegno dei fan per rimanere rilevanti. E il sostegno, oggi, si ottiene soprattutto sui social media. Lo dimostra il rapporto tra le interazioni social e i risultati dell’ultimo Festival di Sanremo: mai come quest’anno, le community online hanno inciso sull’esito della competizione. I fan vogliono sempre più essere parte dell’esperienza dell’artista. È un dialogo che va nutrito con costanza, non soltanto sui canali proprietari, ma anche interagendo con eventuali pagine esterne nate dalla loro iniziativa.
La difesa della reputazione
Come la celebrità non dispensa l’artista dal coltivare il proprio personal branding, così non lo autorizza a dire qualunque cosa in qualunque modo. Quanto meno, non senza affrontarne le conseguenze. Più di una volta, ad esempio, il rapper Emis Killa è finito nella bufera per avere condiviso e difeso opinioni sessiste su Instagram e Twitter. Anche senza toccare questi estremi, “tradire” il personal branding per i musicisti può semplicemente significare uscire dai binari reputazionali su cui ci si muove abitualmente. Si pensi a Gianni Morandi, amatissimo sui social grazie a un profilo fondato sull’autenticità e su un certo candore nei confronti del mondo digital. Quando sull’account Instagram del cantante è comparso un post contenente le indicazioni per la pubblicazione, ai fan quasi è crollato un mito. Per difendere la propria reputazione online, Morandi ha dovuto smentire di ricorrere a un social media manager: “Mi faccio aiutare da mia moglie Anna”.
Partnership e digital advertising
Attorno alla strategia di personal branding ruotano tutte le scelte di marketing compiute dall’artista. Nello specifico, il posizionamento valoriale indica la via per la selezione delle partnership da sottoscrivere o dei prodotti di cui diventare testimonial sui propri canali. Per fare un esempio, un artista attivo in difesa dell’ambiente dovrebbe rifiutare collaborazioni con marchi che hanno un’impronta carbonica notoriamente alta. In ogni caso, è consigliabile non esagerare con le promozioni e i post sponsorizzati, perché a lungo andare rischiano di snaturare il canale. Un eccesso di sponsorizzazioni, infatti, può essere interpretato dal pubblico come un segno di mancanza di autenticità, estendendo la percezione anche agli altri contenuti.
Per tutti: autenticità
È proprio l’autenticità il valore più ricercato dagli utenti dei social media nel 2022. Un’aspettativa che riguarda gli artisti, ma si estende anche a creator digitali e influencer in senso ampio. Nel costruire il proprio personal branding, i musicisti devono considerare che gli utenti social cercano soprattutto relazioni e contenuti di valore. Uno stile comunicativo percepibile come naturale è sempre una scelta vincente, anche nelle situazioni di crisi. Ad esempio, a gennaio 2022 Adele ha scelto Instagram per annunciare la cancellazione dei propri concerti a Las Vegas, per ritardi causati dal Covid. Lo ha fatto in lacrime, con un video-confessione dal tono spontaneo, in linea con i contenuti a cui ha abituato i propri fan. Una situazione fallimentare si è trasformata in un’occasione di maggiore vicinanza tra l’artista e la sua community.
Assistenza per un personal branding efficace
Scegliere l’autenticità per la costruzione e il mantenimento del proprio personal branding da musicista non è così semplice come sembra. Anche la spontaneità sui social media necessita pianificazione e orientamento per essere valorizzata al meglio. Bisogna conoscere le peculiarità delle varie piattaforme, i tempi e le modalità di reazione, le strategie per cavalcare i trend. Senza contare che più un artista accresce la propria platea, più peso assumono i contenuti che condivide e aumenta il rischio di incorrere in “scivoloni”. Sia che ci si trovi alle prime armi, sia che si abbia già un solido posizionamento, è quindi opportuno farsi assistere da un professionista.
