Libri e social media, come promuovere editoria, librerie e scrittori

Il binomio libri e social media può apparire quasi un ossimoro. In realtà, è proprio sulle piattaforme che da qualche tempo la letteratura sta scoprendo un territorio fertile. È la naturale evoluzione di un settore che, a partire dall’affermazione di e-commerce ed e-book, ha subito una profonda trasformazione. Il mondo editoriale sta imparando cioè a reinventarsi sul web, intercettando il pubblico anche e soprattutto sui social network. Persino il “topo di biblioteca”, oggi, trova pane per i propri denti su canali come Instagram, YouTube, Facebook e TikTok. I punti di riferimento “fisici” quali librerie, incontri letterari e volumi cartacei continuano a esistere. Tuttavia, chiunque desideri rimanere rilevante e avere un dialogo coi lettori deve necessariamente fare i conti con le piattaforme social. Questo vale per tutte le parti coinvolte nella pubblicazione e nella vendita di libri, cioè case editrici, librerie e scrittori.

Gli editori

Le case editrici utilizzano i social media con diversi obiettivi. Il primo e forse il più scontato è la promozione del proprio catalogo, con la segnalazione di tutte le novità. Le piattaforme partecipano anche all’attuazione di campagne più complesse, in sinergia con altri strumenti di comunicazione. Un esempio riuscito è un’iniziativa di Zanichelli di qualche anno fa, dal titolo “La cultura si fa strada”. In questo frangente, l’attività di social media marketing può integrare quella di ufficio stampa o accompagnare l’organizzazione di eventi. La vocazione precipua dei canali social consiste però nel perseguimento di un obiettivo continuativo e a lungo termine. Per gli editori, tale obiettivo è la costruzione del rapporto con i lettori, attraverso titoli, eventi e progetti di coinvolgimento. Libri e social media, infatti, vanno a braccetto soprattutto quando sanno unire le forze per stimolare l’empatia.

1. La scelta delle piattaforme

A seconda del posizionamento, ogni editore valuta se e come sfruttare i diversi canali ed eventualmente su quale puntare maggiormente. La relazione tra libri e social media può assumere infatti diverse forme. Esistono comunque dei punti fermi riguardanti le piattaforme, di cui tenere conto nella scelta. La pagina Facebook svolge oggi un ruolo più “di rappresentanza”. Si adatta alla condivisione di news o articoli per portare traffico al proprio sito o a siti partner. Talvolta vi si ricorre per la trasmissione in diretta streaming di eventi ufficiali quali premiazioni o conferenze stampa. Instagram, invece, puntando molto sulla comunicazione visiva, aiuta l’editore a rendersi riconoscibile tramite un’identità grafica forte. Diversi formati favoriscono inoltre un coinvolgimento più immediato degli utenti/lettori. YouTube può ospitare interviste, dibattiti e approfondimenti; Twitter, accendere conversazioni attorno a titoli e temi di tendenza.

Casi virtuosi, tra big e realtà indipendenti

Tra i tanti volti di Mondadori, è interessante osservare come si comporta la divisione Education, dedicata all’editoria scolastica. La strategia social, costruita attorno a un target ben preciso, è ben calibrata in base alle specificità di ogni piattaforma. Su Instagram adotta un tono scherzoso, che strizza l’occhio allo slang giovanile. A Facebook è demandata la segnalazione di notizie di attualità legate agli studenti. Su YouTube, infine, spazio allo storytelling: qui trovano posto video educativi e consigli di lettura. 

La Nave di Teseo, coerentemente con la propria linea editoriale, dà molto spazio agli autori. L’attività di social media marketing, dunque, coincide anche e soprattutto con il ritratto dei protagonisti della letteratura contemporanea. Non manca poi la cronaca di eventi del settore, in particolare delle iniziative legate a La Milanesiana.

Tra le realtà indipendenti, spiccano i profili di Iperborea, ADD editore e NN editore.

2. Identità e stile grafico

Un tempo, collane e case editrici si identificavano con le copertine: i Gialli Mondadori, i titoli Urania, la Biblioteca Adelphi. O, ancora, le serie de Il Battello a Vapore, diversificate per colori a seconda del target di età. Oggi a garantire la riconoscibilità ci pensano le piattaforme digital, in particolare Instagram. Soprattutto qui, la home per l’editore svolge il ruolo degli scaffali di una libreria. Per catturare l’attenzione dell’utente/potenziale lettore e comunicare la propria linea editoriale, le copertine diventano protagoniste. C’è chi gioca con la griglia di foto, valorizzando i libri con texture e abbinamenti di colori. Un’altra risorsa è quella di immortalare le pagine all’interno di contesti che sottolineano il valore esperienziale della lettura. Il vagone di un treno, il tavolino di un bar, la poltrona davanti al camino. Mai sottovalutare il valore emozionale, nell’associazione di libri e social media.

3. Trend e stagionalità

Esplorare le possibili sinergie tra libri e social media significa anche stare al passo con i trend. Come nel marketing tradizionale, esistono appuntamenti fissi legati alla stagionalità, che rappresentano opportunità irrinunciabili di presidio social. Periodi come l’approssimarsi delle vacanze estive o natalizie sono l’occasione per proporre consigli di lettura in tema. Anche in questo caso, dunque, si punta al coinvolgimento sfruttando il gancio dell’esperienza condivisa. La stessa strategia vale per ricorrenze di qualsiasi tipo, anche più specifiche, come il Pride Month o le Olimpiadi. Il primo caso può essere l’occasione per puntare i riflettori su approfondimenti, autori e titoli LGBT+. Il secondo, invece, per consigliare libri incentrati su grandi personalità dello sport.

Il caso TikTok e i trend social

Parlando di trend social nel 2022, come non menzionare l’uragano TikTok? Contro ogni pronostico, anche la piattaforma dei Gen Z fa la propria parte nel binomio libri e social media riscuotendo un successo clamoroso. Segno che la lettura “non è un paese per vecchi” come molti credono. Non a caso, in cima alle classifiche dei volumi più venduti troviamo sempre più spesso manga, graphic novel, titoli legati al gaming. E, soprattutto, romanzi spinti dal passaparola social.

Il trend delle recensioni librarie si è diffuso su TikTok dal 2020, trainato dall’hashtag #BookTok. La tendenza ha portato alla creazione di una vera e propria subcommunity all’interno della piattaforma. E ha contribuito a moltiplicare le vendite dei libri tra i giovanissimi.

4. Influencer marketing

Se i social media sono la nuova casa dei libri, i book influencer sono una sorta di agenti immobiliari. Tutto è iniziato con la diffusione dei blog letterari, tra la metà e la fine degli anni 2000. Per la prima volta, giornalisti, studenti, pasionari della parola scritta iniziarono a elargire consigli di lettura oltre la critica ufficiale. Col tempo, l’opinione sul web è diventata sempre più rilevante e si è allargata alle piattaforme social. Attorno a libri e social media si sono affermate centinaia di profili, soprattutto su YouTube e Instagram. Da Ilenia Zodiaco (Conamoreesquallore) a Francesca Crescentini (Tegamini), da Giuseppe Quattrocchi (gatsby_books) a Stefania Soma (petuniaollister). L’influencer marketing rappresenta una risorsa preziosa per le case editrici.

L’ausilio dei gadget

Un modo con cui gli editori possono intrecciare collaborazioni con i book influencer è attraverso i gadget. I libri sono cioè inviati ai creator in abbinamento a oggetti che vogliono arricchire l’esperienza della lettura, aiutando a comunicarla. Possono essere semplici shopper, cofanetti personalizzati o idee più elaborate. Ad esempio, Tlon ha usato una copertina-puzzle per accompagnare il libro “Spezzate – Perché ci piace quando le donne sbagliano”. L’obiettivo è suggerire l’ampiezza dell’azione-lettura e della sua capacità di espandersi nelle nostre vite. Con un oggetto da indossare, o da collezionare, creiamo un legame immediato con il titolo e diamo a chi lo riceve la possibilità di farsi identificare come un membro attivo della community degli amanti di quel testo.

5. Formati digitali

Non si può pensare di associare libri e social media senza conoscere i formati a disposizione. Il primo, tra i maggiormente sfruttati, è quello delle video recensioni. Queste a loro volta sono contenuti versatili, interpretabili dall’editore o dall’influencer in diversi modi in base all’occasione e al target. La recensione di un libro può avvenire in forma più estesa e approfondita, come video YouTube o reel su Instagram. Oppure, può consistere giusto in una menzione, all’interno di una story o di una video classifica di titoli. Anche la semplice immagine singola su Instagram, sfruttata sapientemente, può avere la sua efficacia per la promozione di un libro. Tanti, ad esempio, per stimolare la curiosità riproducono in grafica l’indice, una citazione accattivante o la quarta di copertina. Importante è anche dare la possibilità di condividere i titoli dal sito web, con il formato png per la copertina e wps per i testi.

Podcast e audiolibri

Da diversi anni, ormai, sono in aumento le vendite dei libri in formato e-book, a danno del cartaceo. È un altro segnale dell’influenza del mondo digital sul settore editoriale. Non soltanto le modalità di scoperta dei libri, ma anche le occasioni di lettura sono cambiate. E-book e soprattutto audiolibri hanno ampliato le possibilità in questo senso. Un tomo di centinaia di pagine può essere trasportato comodamente ovunque e fruito anche in contemporanea ad altre attività. Il formato audio è apprezzato anche per l’ascolto delle recensioni. Diversi editori cavalcano il trend creando audiolibri o podcast in collaborazione con partner del settore, quali Audible, Spotify o Storytel. È così che il rapporto tra libri e social media si lascia contaminare da nuovi formati. 

6. Piattaforme di e-commerce e recensioni

Nella valutazione delle sinergie tra libri e social media, è importante ricordare il ruolo delle piattaforme di e-commerce. È qui, infatti, che in definitiva si vuole far arrivare il lettore. È inoltre qui che ha avuto inizio l’influenza del digital sul settore editoriale. Si va dal colosso Amazon al sito specializzato IBS. Dalle versioni online delle librerie, quali Feltrinelli, Hoepli, Mondadori, allo storico marchio per la scuola, Libraccio.it.

Con lo sviluppo dell’e-commerce è cresciuta la rilevanza delle recensioni pubblicate online dagli utenti. In concomitanza, sono sorte piattaforme dedicate quali Anobii, Goodreads e Gleeph. Oggi questi siti sono più “di nicchia”, ma le recensioni amatoriali fanno sentire il proprio peso sui social media generalisti.

Le librerie

Il rapporto tra libri e social media si articola anche tramite un secondo attore importante: le librerie. Con un po’ ritardo rispetto agli editori, i librai hanno iniziato a usare le piattaforme in modo strategico. Che sia una grossa catena o una libreria di quartiere, il punto vendita è valorizzato come luogo di condivisione. Paradossalmente, dunque, il digital serve alla libreria per porre l’accento sulla vicinanza e la fisicità. Tramite eventi, iniziative, dirette streaming, l’esperto libraio diventa il fulcro del rapporto umano che anima la lettura. È intorno a questa figura che si raccolgono non soltanto i lettori, ma anche gli scrittori e gli editori.

1. Le voci e i volti dei librai

Come il canale social può fungere da libreria virtuale, il marchio può diventare un riferimento personificato. Nella realtà fisica, prima che libri e social media dialogassero, il lettore chiedeva consiglio al libraio di fiducia. Nulla impedisce che tale rapporto intimo e di valore si replichi sulle piattaforme. Il modo per farlo è dare alla libreria un volto e una voce concreti. Una strategia che La Feltrinelli adotta anche offline, riservando un banco ai consigli di lettura dei dipendenti. Il fattore umano è importantissimo per l’engagement. Un suggerimento appare più autentico se proveniente da una persona specifica e non da un marchio, soprattutto se poco conosciuto.

2. Le presentazioni, dalla libreria alla diretta social

Libri e social media collaborano anche nella trasposizione in chiave digital degli eventi tipici del settore. Uno su tutti, la presentazione di un libro. Tradizionalmente, questa avviene all’interno dello store, presenti l’autore, eventuali ospiti e il libraio come moderatore. Tale modalità permane tutt’ora, ma può integrarsi con l’attività di social media marketing. Ad esempio, trasmettendo l’evento anche in diretta su Instagram, per raggiungere più persone. La libreria sui canali social può anche condividere dei semplici estratti della presentazione, una volta che si è conclusa. Questo consente di prolungare la promozione con contenuti originali, sfruttando l’eventuale traffico portato dall’evento. La diretta social può anche sostituire del tutto la presentazione dal vivo, in particolare se ci si rivolge a un pubblico giovane.

3. I consigli di lettura

Come accennato, la libreria online e offline raggiunge il lettore se si propone come esperta e confidente. Il libraio è il riferimento per opinioni e suggerimenti competenti, ma anche un amico che sa indirizzare in maniera personalizzata. Sono molto apprezzate le rubriche tematiche con i consigli di lettura, da riproporre a cadenza regolare. Esse permettono infatti di mantenere un contatto vivo con gli utenti e di conoscere meglio i loro gusti. Inoltre, sono uno strumento utile per garantire costanza e continuità sul profilo. Un ottimo modello in questo senso sono le iniziative ideate dalla libraia Cristina Di Canio (scatolalilla). Per quanto riguarda la personalizzazione, hanno un grande valore anche i messaggi privati. Spesso il lettore approda qui per ricevere consigli mirati, senza spunti particolari o commentando una story. Il rapporto tra libri e social media si approfondisce anche in questa sede, soprattutto per i piccoli librai indipendenti. 

4. I trend

Per alimentare il dialogo tra libri e social media, anche le librerie, come gli editori, devono conoscere i trend. La strategia migliore per iniziare a farlo è proprio seguire le case editrici e tenersi informati sulle loro iniziative. Dagli eventi alle campagne di comunicazione, dalle challenge ai lanci stampa. Ogni occasione è buona per accodarsi e rilanciare sui canali social con i propri mezzi.

In maniera analoga, il libraio si tiene sempre aggiornato sui trend stagionali, dagli eventi prestigiosi come il Premio Strega ai Festival di settore. Rispetto alla casa editrice, la libreria può offrire uno sguardo a 360 gradi sul settore, con titoli più diversificati. Lo sfruttamento del trend diventa quindi l’occasione per offrire consigli anche “di nicchia”, più ricercati. L’utente vorrà tornare sui profili della libreria ogniqualvolta sentirà l’esigenza di esplorare titoli meno generalisti e su misura per lui.

5. Il dialogo con le community 

Le librerie svolgono il ruolo di tramite tra i diversi attori del mondo libri e social media. Questa è l’opportunità per loro di inserirsi nelle conversazioni delle varie community legate a specifici autori, generi o saghe. Spesso, infatti, proprio dalle fanbase partono iniziative, tendenze e digital challenge che si diffondono a macchia d’olio. Il librario mette le proprie conoscenze a disposizione, commentando e partecipando alle discussioni all’interno delle community. In più, può sostenere egli stesso le iniziative, fornendo un luogo di ritrovo e confronto sia fisico che virtuale. Si creano così collaborazioni preziose, dove i canali social fanno da cassa di risonanza, ed entrambe le parti ci guadagnano.

6. La scelta delle piattaforme

Il consiglio per una libreria che voglia comunicarsi sui social media è quello di presidiare tutte le principali piattaforma. È fondamentale, però, che tale attività sia preceduta da un’attenta pianificazione. Il negoziante deve individuare innanzitutto il proprio pubblico, per sapere su quale piattaforma riversare gli sforzi maggiori. La maggior parte degli appassionati si trovano su Instagram o YouTube, mentre i giovanissimi su TikTok. Importante è anche valutare le proprie capacità realizzative. Il rapporto tra libri e social media deve essere tenuto vivo costantemente. Ciò significa innanzitutto mettere in conto di comunicare con regolarità. Non va sottovalutata inoltre la qualità dei contenuti, non soltanto per quanto riguarda i testi. Se si scelgono formati visuali, la gradevolezza estetica dev’essere una priorità. Esemplare per pianificazione e gestione dei contenuti è il profilo Instagram della piccolafarmacialetteraria.

Gli scrittori

Curiosamente, rispetto a case editrici e librerie, sono ancora pochi gli autori attivi sui social media con una strategia solida. Questo dà la misura di quanto conti il ruolo delle altre due figure, anche per la promozione di uno scrittore. La verità però è che, come per qualsiasi professionista, anche per gli autori la comunicazione social è un’attività indispensabile. La piattaforma migliore al momento è Instagram, a meno che lo scrittore non si rivolga esclusivamente alla Gen Z. In questo caso, TikTok è un ottimo palco, se si è capaci di costruirsi un personaggio in linea con il target. 

L’autore deve sfruttare la relazione tra libri e social media per costruire il proprio personal branding. L’obiettivo è cioè farsi conoscere, non mettendo in scena il proprio ego, ma aprendosi al confronto. Lo scrittore, ad esempio, può usare le piattaforme per segnalare i propri titoli preferiti o dare consigli di scrittura. 

Libri e social media, il binomio vincente

Alla luce di tutte queste considerazioni, è evidente che libri e social media non sono due realtà lontane come sembra. D’altronde, da sempre la lettura si accompagna al concetto di condivisione, che è ciò su cui si basano le piattaforme social. Una volta c’erano i forum scolastici e i salotti letterari, oggi ci si scambia consigli online. È importante, per editori, librerie e scrittori, non mancare questa occasione, ma è anche importante sfruttarla nel modo più corretto. Se non si sa da che parte cominciare, vale la pena rivolgersi a esperti di digital marketing.