È la forma più primitiva di comunicazione digitale; eppure l’email marketing nel 2022 è più giovane che mai. Da qualche anno, infatti, questo medium sta vivendo un nuovo Rinascimento, consolidandosi sempre più presso le aziende come strumento per il coinvolgimento dei pubblici. L’edizione 2022 dell’Osservatorio Statistico di MailUp segnala una crescita dell’8,7% sul numero di email inviate rispetto all’anno precedente. Se usato efficacemente, questo mezzo comunicativo aiuta non soltanto a raggiungere un pubblico ampio, ma anche a instaurare con lui un rapporto di valore. Per farla breve, se sei un’azienda e non stai facendo email marketing, forse è il momento di prenderlo in considerazione.
Email marketing, cos’è a che cosa serve
L’email marketing è il coinvolgimento del tuo pubblico attraverso l’invio di email promozionali. L’attività prende le mosse dall’instaurazione di un contatto con l’utente, che può essere la sua iscrizione al tuo sito, o un acquisto sull’ecommerce, o altro. Può articolarsi con email a cadenza costante oppure tramite contatti occasionali, in base alla tipologia di comunicazioni. L’esigenza di conversion è solitamente la motivazione sottostante l’attivazione di una campagna di email marketing. L’obiettivo non è, cioè, semplicemente catturare l’attenzione e spingere all’azione, ma farlo in maniera continuativa. Una strategia efficace riesce ad agganciare potenziali clienti e/o acquirenti occasionali al punto da trasformarli in clienti abituali. Alla conversion, dunque, si lega un discorso di loyalty, che è ciò che in definitiva mantiene acceso l’interesse dell’utente verso le tue email.
DEM e newsletter
L’email marketing è, come si diceva, uno strumento con una lunga storia, che affonda le proprie radici addirittura negli anni Settanta. È naturale, quindi, che nel tempo abbia subito dei mutamenti. In particolare, l’email marketing oggi presta maggiore attenzione alla personalizzazione, e non disdegna affidarsi alla narrazione per la creazione di contenuti di valore. A questo proposito, può essere utile fare una distinzione tra DEM (Direct Email Marketing) e newsletter. Il primo caso identifica un email marketing “puro”, vale a dire messaggi espressamente riservati all’invio di offerte commerciali. Il secondo caso, invece, si riferisce a email che, inoltrate in maniera continuativa, svolgono più una funzione di approfondimento, in modo analogo a un magazine. L’obiettivo qui è principalmente rafforzare il posizionamento del brand e l’affezione da parte degli utenti. Non è raro, comunque, che queste due interpretazioni dello strumento email si sovrappongano, producendo una forma raffinata di marketing.
Dall’email marketing al content marketing
Una volta identificata la natura delle newsletter, vale la pena evidenziare il filo che, passando da queste, lega l’attività di email marketing a quella di content marketing. La costruzione di una newsletter come sopra descritta ha l’obiettivo pratico di far migrare gli iscritti verso il blog del proprio sito. È questa, infatti, la sezione maggiormente deputata a ospitare i contenuti di valore dell’azienda; dove, cioè, si dà nutrimento al rapporto con l’utente. Nella newsletter questi contenuti di valore raggiungono il pubblico direttamente nella sua casella di posta.
Alcuni dati sull’email marketing
Con l’avvento della messaggistica istantanea e dei social network, si sarebbe detto che la posta elettronica fosse destinata a morire presto. Invece, eccoci ancora qui ad affidare alle email alcuni tra i nostri scambi più importanti. Sono 4 miliardi le persone che quotidianamente si giostrano tra un “FYI” e un “resto in attesa di gentile riscontro”. Un dato destinato a crescere. Il marketing ne trae giovamento, secondo una ricerca Hubspot: il 77% delle aziende intervistate nel 2021 ha notato un aumento dell’engagement sul canale email. Altri studi segnalano che il tempo medio riservato a un messaggio ricevuto da un brand è in calo e si attesta oggi sui 10 secondi. Comunque non poco, se si pensa che a una pagina web concediamo soltanto 3-4 secondi. La sfida dell’email marketing è elaborare contenuti di valore capaci di catturare subito l’attenzione, ma anche di motivare l’utente a fermarsi qualche istante in più.
Strategia e campagne: tipologie di email marketing
La tua strategia di email marketing può variare molto a seconda dell’obiettivo che intendi perseguire. Tanto più che, sotto il cappello dello scopo primario rappresentato dalla conversion, sono moltissime le strade percorribili tramite il mezzo email. Per semplificare la classificazione, è utile individuare due macrocategorie: le email informative e le email transazionali.
Email informative
In una strategia di email marketing, le email informative sono quelle che invii a una lista di contatti per tenerli al corrente della tua offerta. Possono essere messaggi riguardanti nuove uscite o promozioni, oppure aggiornamenti di prodotto o, ancora, inviti a eventi. Talvolta l’email informativa si concentra su un unico prodotto o servizio, ma più spesso accorpa diverse segnalazioni gerarchicamente ordinate.
Rientrano in questa categoria anche eventuali invii più ristretti; ad esempio un’email dedicata a chi si è registrato a un evento, contenente informazioni aggiuntive. Questo genere di email solitamente include una call to action molto chiara, del tipo “acquista”, “iscriviti”, “abbonati”, e così via.
Email transazionali
Le email transazionali sono email individuali innescate da azioni specifiche dell’utente e finalizzate a tenere vivo il suo coinvolgimento. Il primo esempio di questa tipologia di email marketing è il messaggio di benvenuto, inoltrato all’utente non appena si iscrive al tuo sito. C’è poi l’email di conferma, per convalidare ad esempio un acquisto, la sottoscrizione di un abbonamento o un’altra azione simile svolta dall’utente. A questa categoria di email sono ascrivibili anche le email di ringraziamento e quelle in cui si richiede di recensire un prodotto o un servizio acquistato. Le email transazionali sono email automatiche, per le quali è necessario disporre di un software ad hoc.
Email marketing e social media
L’email marketing è un’attività che ha molto a che vedere con il concetto di community, e che sempre più si dimostra vincente per favorire l’engagement. Non c’è forse da stupirsi, dunque, se i social media da qualche tempo hanno cominciato a farsi contaminare creativamente da questo presidio di marketing. Nel 2021 Meta ha lanciato Bulletin, piattaforma per la pubblicazione di newsletter gratuite e a pagamento. L’obiettivo è dare la possibilità ai creator di condividere contenuti in un unico luogo, ma in maniera indipendente rispetto a Facebook. Anche LinkedIn ha integrato un servizio di newsletter, che però (diversamente da Bulletin) resta interno alla piattaforma. Semplicemente l’utente riceve una notifica via mail ogni volta che viene pubblicato il nuovo articolo di una newsletter cui è iscritto. Sempre nel 2021 Twitter ha acquisito Revue, tool per la creazione di newsletter editoriali, per consentire ai propri utenti di iscriversi alle liste direttamente dal canale.
Tool per l’email marketing
Esistono numerose piattaforme online a supporto della pianificazione e attivazione di una campagna di email marketing. Tra le più famose vale la pena nominare MailChimp, che tra le diverse opzioni di sottoscrizione prevede anche un piano gratuito, con funzionalità ridotte. L’italiana MailUp offre un servizio analogo, Tra i tool di fascia alta, Convertkit risulta ideale per l’invio di email informative e la promozione di corsi online. Di grande successo è anche Substack, piattaforma più adatta alla condivisione di contenuti editoriali, che può funzionare come sostegno a un’attività di brand building.
Lato software, SparkLoop aiuta ad accrescere la tua mailing list, premiando i tuoi contatti ogniqualvolta portano un nuovo iscritto. OptIn Monster è un programma ideato per ottimizzare la lead generation, che offre diverse funzionalità da attivare in base al comportamento degli utenti.
Il modo efficace per fare email marketing
Come per altre attività di marketing, anche per l’email marketing “analisi” e “pianificazione” sono le parole chiave. Questo significa che se vuoi fare email marketing devi individuare il segmento di pubblico da intercettare, per elaborare storie e contenuti capaci di coinvolgerlo. Successivamente, è essenziale ordinare e pianificare questi contenuti, perché nulla sia lasciato al caso. Proprio come in una testata editoriale, potrai prevedere messaggi caldi legati a occasioni specifiche/stagionali, e altri di approfondimento validi in ogni momento. Le piattaforme di email marketing consentono di monitorare i progressi mostrando metriche di engagement, open rate, click rate. I dati sono utili ad aggiustare il tiro, ma è consigliabile anche non farne un’ossessione. Meglio, invece, affidarsi alla consulenza costante di specialisti del digital marketing, capaci di interpretare e orientare i risultati per realizzare un progetto di qualità.
