Nell’eterna partita tra fisico e digitale, il phygital marketing è l’ideale compromesso che rimette la palla al centro. La possibilità di una soluzione ibrida ha fatto capolino intorno agli anni Dieci del Duemila, generando le prime sperimentazioni. È però durante l’emergenza Covid che ha preso corpo una vera esigenza di combinare le due modalità, per garantire le vendite anche con le restrizioni. Il phygital marketing permette infatti di snellire le interazioni dal vivo, senza rinunciare all’esperienza d’acquisto in negozio. La soluzione perfetta in tempi di distanziamenti e misure di sicurezza. I brand hanno poi scoperto che la necessità poteva trasformarsi in opportunità: quella di fruire in contemporanea del meglio di entrambe le esperienze. Anche senza una pandemia globale.
Phygital marketing, cos’è e come si caratterizza
Il termine “phygital” nasce evidentemente dalla fusione delle parole “physical” e “digital”, per identificare esperienze che travalicano la consueta divisione tra offline e online. Occasioni di vita quotidiana dove l’esperienza fisica e quella digitale convivono pacificamente, unendo le forze per il raggiungimento di uno scopo comune. L’attributo phygital non si applica soltanto al contesto commerciale: nella Pubblica Amministrazione e nell’intrattenimento già assistiamo a numerosi mix tra reale e digitale. Si pensi, ad esempio, agli ambulatori che consentono la prenotazione di visite online e l’accettazione tramite totem sul posto, senza interloquire con una persona fisica. Oppure, ai concerti arricchiti da esperienze in AR o VR. C’è da scommettere che, con l’affermarsi del metaverso, gli eventi di questo genere si moltiplicheranno.
Caratteristiche del phygital marketing
Pur nella varietà delle sue possibili applicazioni, per parlare di phygital marketing efficace occorre riscontrare la coesistenza di alcuni elementi. Una teoria diffusa li identifica in “tre i”, corrispondenti a immediatezza, immersione e interazione. L’attività di marketing deve cioè coinvolgere l’utente attivamente e in tempo reale, e instaurare un contatto diretto con il brand. È già intuibile come questa modalità riesca a mescolare caratteristiche distintive di entrambe le esperienze. Infatti, se immediatezza e immersione sono fattori tipici del marketing digitale, l’interazione proviene dal percorso d’acquisto nel punto vendita fisico. Esempi di phygital marketing di successo implicano l’incorporazione di sistemi di pagamento contactless, touch screen interattivi, giochi o esperienze in realtà aumentata.
Perché fare phygital marketing
Messi di fronte a un numero sempre maggiore di opzioni di acquisto, i consumatori vogliono poter scegliere in ogni momento quella migliore, a seconda dell’esigenza. Il phygital marketing permette di superare il tradizionale binomio offline-online, impedendo che un’opzione escluda l’altra. Il cliente, ad esempio, può trovare rapidamente ciò che cerca, ma può anche vedere i prodotti da vicino e toccarli. La combinazione delle due modalità, inoltre, rappresenta potenzialmente l’unione di due target diversi, uno più legato ai processi tradizionali e l’altro nativo digitale. Ciascuno di loro sarà soddisfatto nel trovare esattamente ciò che cerca, ma in una versione ottimizzata. Il phygital marketing, se ben progettato, fornisce un’esperienza nuova, riduce al minimo la confusione, influenza la percezione del valore del prodotto e genera fiducia.
Tipologie e casi di successo
Il phygital marketing può essere interpretato in diversi modi. Negli ultimi anni si sono accumulate iniziative sufficienti a identificare alcune macrocategorie di applicazione. Quella più diffusa vede la digitalizzazione di parte dei processi all’interno dei punti vendita, per velocizzare o migliorare il customer journey. Non sono, però, soltanto i negozi fisici ad accogliere il digitale, ma anche ecommerce ad aprire pop up store per dare una dimensione fisica al brand. Ecco le principali macrocategorie emerse a oggi, con relativi esempi di successo.
-
QR code
L’utilizzo di QR code per effettuare prenotazioni, ordinazioni o acquisti è talmente radicato che può sembrare strano vederlo menzionato in questo elenco di casi di phygital marketing. Diffusisi nelle nostre vite dai primi 2000, i QR code sembravano destinati a scomparire, finché la pandemia non li ha fatti tornare alla ribalta. Oggi il ricorso a questi codici è una pratica comune in diversi ambiti. E cos’è il QR code, se non una riuscita sinergia tra fisico e digitale? Si pensi ad app come Satispay, che proprio con questa modalità consentono di portare a termine transazioni presso negozi e distributori automatici. Oppure a tutti i locali che invitano i clienti a consultare i menu con l’ausilio di un codice, per ridurre il tempo di attesa e semplificare l’interazione con i camerieri. In entrambi i casi, il digitale giunge in soccorso del fisico, a rendere più efficace una fase del processo di acquisto.
-
Processi automatizzati
L’esempio più famoso è quello di Amazon Go. Con questo servizio, gli utenti si recano in un negozio dove non è necessario fare la fila in cassa per effettuare il pagamento dei prodotti. È sufficiente collegarsi all’app Amazon Go; dopodiché, la tecnologia del brand rileva automaticamente il momento in cui i prodotti vengono prelevati. Quando la spesa è terminata, il consumatore semplicemente esce, e l’importo è addebitato sul suo account Amazon.
Esempi parziali di automazione dei processi ci arrivano invece da catene food come McDonald’s o La Piadineria, dove si selezionano i piatti tramite totem digitali. È il passo successivo al QR code, che digitalizza non soltanto la scelta, ma anche l’ordinazione e il pagamento. La selezione è inoltre aiutata dalla presenza delle foto degli ingredienti, e talvolta resa più coinvolgente dalla possibilità di comporre il piatto sullo schermo.
-
Realtà aumentata
Grazie alle tecnologie di AR e VR, il prodotto ti raggiunge dove sei, simulando un contatto fisico. È quanto accade, ad esempio, in alcuni store Ray-Ban: l’utente indossa un modello di occhiali e lo personalizza come vuole grazie a uno specchio virtuale. Lo specchio restituisce una ricostruzione delle personalizzazioni sul suo volto, e il cliente può anche scattare foto digitali e condividerle sulle piattaforme. Sephora durante la pandemia ha fatto lo stesso con il make-up, per evitare che i clienti provassero i trucchi direttamente sulla pelle.
Un servizio analogo, ma applicato all’arredamento, è fornito da Ikea Place. La app del brand svedese consente infatti di visualizzare i mobili a grandezza naturale negli spazi di casa, grazie alla realtà aumentata. Infine, Puma ha creato store esperienziali che includono simulatori di F1 e studi di personalizzazione dei capi di abbigliamento, con tanto di stampante 3D.
-
Pop up store
I pop up store o negozi temporanei sono un’ottima opportunità per brand privi di sedi fisiche per allargare o fidelizzare il proprio pubblico. Spesso compaiono in occasione di eventi o fiere di settore, o per il lancio di un nuovo prodotto/servizio. Proprio perché si pongono l’engagemente come obiettivo diretto, solitamente non è l’acquisto l’aspetto più rilevante di questi store, bensì l’esperienza. In questo esempio di phygital marketing, elementi digital come giochi o simulatori di attività tramite app, totem, QR code o robot aiutano i commessi ad attirare i clienti. Coinvolti dall’attività, sono poi gli stessi utenti a cercare il contatto umano, per un confronto sul prodotto che forse in prima battuta avrebbero evitato. Talvolta questi negozi implementano notifiche push digitali: quando il consumatore si avvicina, riceve sullo smartphone un alert contenente un coupon o un altro incentivo a fermarsi.
-
Tecnologia wearable
La tecnologia wearable identifica tutti i dispositivi indossabili quali smartwatch, occhiali smart, guanti smart, braccialetti elettronici, e così via. Da qualche tempo il mondo del marketing sta esplorando le possibili applicazioni dei wearable in ambito promozionale, con risultati spesso profittevoli. La catena Hilton, ad esempio, in occasione di una conferenza ha fornito agli ospiti un dispositivo indossabile che permetteva di scambiarsi i contatti. Per ogni interazione gli utenti ottenevano dei punti, coi quali potevano acquistare prodotti allo shop dell’evento. La strategia di phygital marketing ha funzionato, motivando le persone a collezionare decine di contatti. Un altro esempio di wearable a scopo marketing proviene da Disney: a Disneyland, le Disney MagicBands servono per accedere al parco e pagare prodotti e cibo.
Come elaborare una strategia di phygital marketing
La costruzione di una strategia di phygital marketing parte sempre dal target di riferimento. Occorre studiare il proprio pubblico e capire in quale fase dell’esperienza d’acquisto può essergli più utile un’integrazione delle modalità digitale e fisica. Si parta dal presupposto che, laddove il digital garantisce processi più rapidi e immediati, il contatto umano fornisce un valore che per molti è insostituibile. Funzionale all’elaborazione di una strategia efficace è la conoscenza degli strumenti di vendita tradizionali, ma soprattutto di quelli digital, che offrono infinite possibilità di applicazione. A questo proposito, la consulenza di specialisti del settore come DeRev è il primo passo per un risultato vincente.
