Promuovere e comunicare la sostenibilità è diventata una priorità per numerose aziende; un impegno apprezzato dal 77% dei consumatori e dal 73% degli investitori.
L’azione sostenibile di un brand si manifesta a tutto tondo: non soltanto nei confronti dell’ambiente, dunque, ma anche di chi lo abita. Un’azienda sostenibile è infatti un’azienda che adotta un modello di business responsabile, orientato a uno sviluppo che rispetta il benessere del pianeta e delle persone. Rispettare questo proposito è una sfida ardua e delicata. Comunicarlo in maniera efficace? Può esserlo ancora di più.
I parametri ESG
Negli anni 2000 sono stati creati i criteri ESG (Environmental, Social and Governance) per favorire la creazione di strategie aziendali come sopra descritte:
- I criteri ambientali valutano l’impatto delle attività aziendali sull’ambiente;
- I criteri sociali valutano il rispetto dei diritti umani e la sicurezza sul lavoro;
- I criteri di governance valutano l’etica e la trasparenza nella gestione dell’azienda.
Tali parametri rappresentano un faro per la costruzione del purpose da parte di chi fonda una società. Non solo: i criteri ESG oggi determinano anche un punteggio di credito assegnato dagli investitori alle imprese nella fase di analisi del rischio. Ciò significa che i temi della sostenibilità e della responsabilità sociale possono anche decidere dell’esistenza o meno di un’azienda.
Comunicare la sostenibilità: impegno o trend?
Non ci stancheremo mai di dire che una strategia efficace deve accompagnarsi a una comunicazione altrettanto efficace. Al contrario, in fatto di sostenibilità, numerosi brand negli ultimi anni si sono sbilanciati sul piano della comunicazione, trascurando la parte operativa. Dovrebbe invece venire da sé che la comunicazione rappresenta il secondo step; il primo sono le azioni concrete.
È l’altra faccia della medaglia dell’importanza assunta dai criteri ESG: alcuni imprenditori millantano un impegno per lo sviluppo sostenibile soltanto per ottenere credito presso gli stakeholder. La diffusione di comportamenti di questo tipo ha reso il pubblico molto più diffidente nei confronti dei brand. Non è raro oggi imbattersi in indagini mediatiche su chi “la spara più grossa” in termini di allineamento con le tematiche ESG. In tal senso, comunicare la sostenibilità può trasformarsi in un autogol.
Attenzione al greenwashing
Per un brand esposto sulle tematiche green c’è una sola cosa più importante che comunicare la sostenibilità: perseguirla davvero. Si parla di “greenwashing” per indicare la tendenza dei brand a voler apparire sostenibili anche se non lo sono. Per evitare un’accusa di greenwashing, è importante fornire dati e prove a supporto di quanto si trasmette nei materiali di marketing e comunicazione. Ciò significa dotare i propri canali di informazioni accessibili a tutti circa il proprio impegno per l’ambiente e la società. Diverse aziende quotate in Borsa, ad esempio, pubblicano iniziative e risultati in un report annuale di sostenibilità, in affiancamento ai report sull’andamento finanziario. Esiste un portale che punta ad aggregarli tutti.
La strategia parte da qui
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Gli obiettivi
Nel comunicare la sostenibilità è importante che il brand abbia obiettivi concreti e li annunci fin da subito, affinché l’impegno non resti fermo all’enunciazione. Obiettivi in campo ambientale possono essere l’impiego di fonti rinnovabili, la riduzione dell’utilizzo di acqua, l’adozione di soluzioni di riciclo dei prodotti, e così via. Obiettivi di responsabilità sociale possono essere invece la creazione di un’offerta formativa per ragazzi in difficoltà, un’attività di beneficenza a favore di un’organizzazione no profit, e molto altro. Per quanto riguarda la gestione aziendale, è importante favorire la costruzione di un sistema che sostenga la diversità e l’inclusione culturale ed economica. Accertati anche che le tue iniziative in ottica sostenibile siano in linea con il codice etico aziendale condiviso con le risorse.
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Il target
Comunicare la sostenibilità non è la stessa cosa che comunicare gli ESG. La differenza la fa l’interlocutore: i criteri ESG sono una tematica che interessa soprattutto gli investitori, mentre la comunicazione della sostenibilità coinvolge un pubblico più ampio. Più nello specifico, si tratta di investitori, consumatori e dipendenti dell’azienda.
Il rispetto dell’ambiente e dei diritti umani e personali è un fattore sempre più rilevante nella valutazione dei brand da parte dei consumatori. La Gen Z in particolare sta emergendo come la generazione più sensibile a discussioni su sostenibilità, inclusione e parità di genere. Ecco perché prendere posizione su queste tematiche è doppiamente importante per le aziende che parlano ai giovani.
Da non sottovalutare è anche la comunicazione interna, che deve coinvolgere tutti i dipendenti e i collaboratori nella stessa misura. Chi è assunto dal brand deve sapere quali sono le iniziative messe in campo, per poterle sostenere e rappresentare.
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Il linguaggio
Nel comunicare la sostenibilità delle proprie iniziative ai consumatori, è importante utilizzare un linguaggio semplice, affinché esse siano comprensibili a tutti. È anche utile prevedere attività che coinvolgono il pubblico, per fargli sentire che è o può essere parte del cambiamento che si cerca di favorire. Consigliamo di non usare un tono catastrofista o basato sulla negazione, del tipo “non fare questo” o “se continuiamo ad agire così, saremo spacciati”. Messaggi di questo tipo tendono infatti a stimolare i sensi di colpa più che l’empatia, e risultare dunque respingenti. Sottolinea, invece, le azioni che si possono fare e si faranno, e le conseguenze positive da esse generate.
Come e perché comunicare la sostenibilità
La sostenibilità è un elemento fondamentale della cultura aziendale. E comunicare la sostenibilità aziendale significa trasmettere il proprio sostegno a un modo di fare impresa che crea valore condiviso. Il che significa investire in attività che generino non soltanto una crescita economica, ma un benessere collettivo. Abbiamo visto quanto il tema può essere vario, complesso e delicato e come “sostenibilità” sia spesso una parola abusata o travisata. La comunicazione deve tenere conto di tutti i potenziali rischi e fattori in gioco e puntare a fare chiarezza e creare legami di valore. Trovare il giusto equilibrio ed essere pronti a gestire eventuali crisi non è per niente facile, ma per fortuna esistono specialisti del settore pronti a supportarti. Una strategia di comunicazione pianificata in modo efficace farà la differenza nell’influenzare l’opinione e il comportamento del tuo pubblico. E i risultati varranno la pena.
