Tutto è partito da una spunta blu. Oggi le funzioni social a pagamento sono in crescita un po’ ovunque, sulla scia di un trend che potrebbe cambiare il volto delle piattaforme per sempre. Infatti, mentre social media come LinkedIn e YouTube prevedono già da tempo versioni Premium, altri stanno sperimentando simili modelli di business soltanto ora. C’è chi punta sugli abbonamenti, chi attiva vantaggi esclusivi, chi limita l’accesso a contenuti in origine gratuiti.
Tra i motivi può esserci l’inflazione che bussa alla porta. Non a caso, persino sulle piattaforme di streaming sono aumentati i costi, da Netflix ad Apple Tv Plus, e molti altri. Ma non è l’unica causa: sebbene il nuovo sistema stia facendo storcere il naso a tanti utenti, il cambio di rotta deriva da un’analisi delle esigenze attuali. Che non sono le stesse di vent’anni fa.
Il passaggio da social a intrattenimento
La diffusione delle funzioni social a pagamento sembra far presagire una nuova era delle piattaforme, in cui l’appellativo “social” sta sempre più stretto. L’obiettivo non è più il networking, ma piuttosto l’intrattenimento. Un po’ era già nell’aria: tante piattaforme storicamente conversazionali si sono adeguate al boom della creator economy osservato su competitor come TikTok e YouTube. Certamente, la monetizzazione dei contenuti per forza di cose agevola una fetta di community (quella pagante) e ne taglia fuori un’altra. In altre parole l’inclusione di tutti passa in secondo piano, in favore di altre modalità di ingaggio degli utenti. D’altronde, le persone non sarebbero state disposte a spendere per dialogare, ma lo sono invece per essere intrattenute. Da qui, la svolta delle funzioni a pagamento. Facciamo il punto delle ultime novità introdotte.
Partiamo da Twitter, pioniere delle nuove funzioni social a pagamento. Dopo tanta attesa, la piattaforma ha lanciato il servizio di abbonamento Twitter Blue. La novità maggiore è che non basta più essere noti, né servirà, per ricevere il badge di account verificato. Soltanto gli utenti iscritti alla versione Premium, infatti, possono ricevere la spunta blu, a condizione che si allineino a una serie di criteri di idoneità. Ma ci sono altri vantaggi garantiti da Twitter Blue. Innanzitutto, la riduzione degli annunci pubblicitari: nello specifico, il 50% in meno di tweet di advertising. Gli account con la spunta possono inoltre caricare video più lunghi, scrivere post con più caratteri (fino a 4.000) e anche modificarli dopo la pubblicazione. Ma soprattutto, balzano in cima alle risposte, alle menzioni e alle ricerche. Infine, c’è la possibilità di autenticazione a due fattori via sms. Il costo è tra gli 8 e gli 11 euro al mese.
E le altre spunte?
Non soltanto spunta blu: come annunciato mesi fa da Elon Musk, i nuovi account verificati possono presentare anche una spunta oro o grigia. La prima identifica il profilo ufficiale di un’azienda, mentre la seconda è per i profili istituzionali/governativi. L’ottenimento della spunta oro in Italia costerà alle aziende 950 euro al mese, cui si aggiungono altri 50 euro al mese per ogni profilo affiliato. Le funzioni social a pagamento in aggiunta sono le medesime degli altri account iscritti a Twitter Blue.
A distanza di pochi mesi dall’introduzione delle novità su Twitter, Meta ha seguito a ruota. Sono lontani i tempi dello slogan “Facebook è gratis e lo sarà sempre”, che fino al 2019 campeggiava nella pagina di Login del celebre network. A febbraio, Mark Zuckerberg ha confermato l’arrivo su Facebook e Instagram di Meta Verified, sistema di verifica degli account simile a quello promosso da Musk. Il servizio, ancora in fase di sperimentazione, costa tra i 12 e i 15 dollari al mese per ottenere la spunta blu. Oltre a ciò, a differenza di Twitter, tra le funzioni social a pagamento il focus è più sulla sicurezza dei dati. Sarà che per i brand Meta il tema rappresenta un punto particolarmente delicato. Gli utenti con l’abbonamento dovrebbero assicurarsi una migliore protezione dal furto d’identità e un accesso più diretto al Servizio Clienti.
Su Instagram, come accennato, le nuove funzioni social a pagamento sono le stesse di Facebook. In aggiunta a ciò, già nel 2022 Adam Mosseri aveva annunciato l’introduzione di un sistema di sottoscrizioni per aiutare i creator. Con tale sistema, gli influencer possono proporre alla community abbonamenti mensili a pagamento, che diano accesso a contenuti o altri benefit in esclusiva. Questi abbonamenti, per ora disponibili solo negli Stati Uniti, presentano prezzi variabili, dagli 0,99 ai 99 dollari. L’ispirazione viene da Facebook, che ha implementato questa funzionalità nel 2020. In compenso, piattaforme che da sempre funzionano esclusivamente in questo modo (Patreon, OnlyFans) ora, almeno in parte, si trovano ad affrontare una nuova competizione.
TikTok
Anche la piattaforma di ByteDance, dall’alto della sua crescita, non si esime dal cavalcare l’onda delle funzioni social a pagamento. Con un occhio di riguardo per i creator, suo motore indiscusso. Di recente, il social media ha introdotto la funzione Series, per aiutare i creator a monetizzare i contenuti. Con questa funzionalità, essi possono pubblicare i propri video in raccolte da condividere come contenuti premium, ossia protette da un paywall. Ogni Serie può contenere sino a 80 video e ogni video può durare fino a 20 minuti. Il prezzo è deciso dai creator stessi (quello “che meglio riflette il valore del contenuto esclusivo”), ma dovrebbe stare tra l’1 e i 190 dollari. L’acquisto può avvenire sia con accesso diretto tramite link in un video, sia dal profilo dell’autore.
I vantaggi per brand e creator
La panoramica delle funzioni social a pagamento ci riconsegna una divisione verso due obiettivi principali: da una parte, la verifica dell’account; dall’altra, l’accesso a contenuti inediti. In entrambi i casi, un riconoscimento, una promessa di esclusività e il distanziamento dalla massa. È un’ottima opportunità tanto per le aziende quanto per i creator, per almeno tre motivi:
- i contenuti pubblicati da un account pagante sono promossi dall’algoritmo e quindi ottengono maggiore visibilità;
- sistemi come Twitter Blue o Series mettono a disposizione uno strumento più ricco per valorizzare i propri contenuti;
- la costruzione di una rete più selettiva su Instagram o Facebook può sostenere l’offerta di contenuti più mirati, indirizzati a una nicchia specifica.
Il ruolo della pubblicità
L’introduzione di funzioni social a pagamento per le piattaforme è anche un modo alternativo di aumentare i profitti, in tempi di calo della domanda pubblicitaria. Ciò non significa che l’advertising scomparirà, ma è un periodo di sperimentazione. Anche sul fronte della monetizzazione “tradizionale” ci sono novità interessanti per le aziende. Instagram, ad esempio, ha segnalato che sta iniziando a testare gli annunci pubblicitari nei risultati di ricerca, per raggiungere persone che cercano attivamente business e prodotti. Una modalità analoga a ciò che avviene su Google attualmente. Come su Google, infatti, gli annunci si distingueranno dai post normali grazie all’etichetta “Sponsorizzato”. Sempre Instagram lancerà poi i cosiddetti Reminder Ads: notifiche/promemoria che gli utenti potranno attivare per ricordarsi di eventi o lanci dei brand preferiti.
Il futuro delle funzioni social a pagamento
Per quanto solido, il modello delle funzioni social a pagamento rappresenta ancora un test, ed è presto per decretarne il successo. I riflettori sono puntati soprattutto su Twitter Blue, sui cui risultati circolano bilanci contrastanti e che risente della personalità ingombrante di Elon Musk. Tra le prese in giro, spicca quella del dizionario Merriam-Webster, che twitta: “Gli utenti che si abbonano a Merriam-Webster Red™ avranno accesso esclusivo alle vere definizioni”. Un tweet che fa sorridere, ma che insieme evidenzia il rischio maggiore di tali misure: quello di non rispondere sufficientemente alle esigenze delle persone. Infatti, la sfida per le piattaforme ora sarà proporre vantaggi per i quali gli utenti ritengano valga la pena pagare. Una sfida su cui anche aziende e creator possono dire la loro, con la collaborazione di partner capaci di interpretare i trend del mondo digital.
