Talvolta si considera il community management un aspetto residuale dell’attività di comunicazione, complice anche la diffusione di tool di automazione degli scambi con gli utenti. Si dimentica, forse, che i social media non sono come i blog, che si esauriscono nella pubblicazione da parte di uno e nella lettura da parte di un altro. Sono, anzi, un canale bidirezionale, basato sull’interazione. Una caratteristica che ha sempre maggiore rilevanza: la voce degli utenti è sempre più squillante nella comunicazione sul web. Questo si riflette anche sull’esperienza di marketing: secondo uno studio svolto negli Stati Uniti, il 48% degli utenti legge i commenti social per giudicare un brand. La capacità di generare e moderare domande, osservazioni, recensioni e condivisioni è quindi una parte fondamentale della strategia digitale.
Il community management è questione di algoritmo…
Tra i vari dati statistici delle pagine social (like, visualizzazioni, follower…), attualmente l’interazione è il criterio che pesa di più sugli algoritmi. Un po’ perché è più difficile da “falsificare”, e un po’ perché gli utenti di oggi vogliono contenuti coinvolgenti, non si accontentano di essere semplici spettatori.
Se gli utenti commentano o condividono un tuo post, l’algoritmo riconoscerà quel post come capace di intrattenere, e ne favorirà la diffusione. Questo ti offre un primo elemento concreto per soppesare quanto sia importante il community management. Non solo: il lavoro strategico dovrà orientarsi verso il presidio e il monitoraggio continuo, ma anche e soprattutto a generare dal nulla l’interazione.
…ma anche di reputazione
Al di là dei numeri, il community management svolge un ruolo essenziale nella reputazione di un brand. Le interazioni sono un potente mezzo per comunicare ciò che sei e ciò che offri, sempre a patto che tu sappia governarle. I commenti degli utenti possono rivelarsi una lama a doppio taglio, se il brand ignora o gestisce male quelli negativi. La regola generale è dimostrarsi sempre disponibili e mantenere un tono educato, eventualmente traghettando la conversazione verso un canale privato nei casi più specifici. Ricordati che quando rispondi a un commento, non stai semplicemente rispondendo al singolo utente. Quello che stai facendo è soprattutto parlare a tutti gli altri che leggono o leggeranno in futuro. Se prendi le redini del dialogo, in coerenza con il tuo posizionamento, rinsaldi la tua credibilità.
Gli obiettivi del community management
Costruzione
Il primo passo del community management è la creazione stessa della community, che non consiste semplicemente nell’invitare gli utenti a seguire le tue pagine. Un numero anche alto di follower, infatti, non fa necessariamente una community, in particolare se con quei follower non si crea alcun legame. Il community building poggia sulle stesse basi che serviranno a convincere gli utenti a restare. Nello specifico:
- Empatia: gli utenti che approdano sui canali del tuo brand devono sentirsi in qualche modo visti e ascoltati;
- Coinvolgimento: gli utenti accolgono con favore i contenuti capaci di offrire sempre nuovi stimoli;
- Attualità: lo sfruttamento dei trend (in coerenza con il tuo posizionamento) è sempre una buona idea per attrarre e ingaggiare gli utenti.
L’obiettivo deve essere offrire agli utenti uno spazio dove si riconoscano, e che in breve tempo possa diventare familiare.
Fidelizzazione
Dopo aver incuriosito gli utenti, l’azione del community management punterà a fidelizzare quante più persone possibili, a rafforzare il legame creato con quel primo contatto. Per prima cosa, è opportuno che i post siano provvisti di una call to action, cioè una chiamata all’azione per chi legge. Può essere una domanda, un sondaggio, un invito a esprimere il proprio parere o una challenge da ricondividere. Per un brand esiste anche la possibilità di pensare periodicamente iniziative di gamification, che ingaggino la community sulla base di contest o attività divertenti. Un altro modo per rinsaldare il legame con i follower è renderli partecipi di alcune decisioni da prendere riguardanti la presenza social. Ad esempio, la creazione di hashtag specifici, gli argomenti da approfondire con video e dirette o i giorni da dedicare a rubriche particolari. La possibilità di dire la propria farà sentire gli utenti parte di un gruppo coeso.
Gli strumenti
Come tutte le fasi di una strategia digitale, anche il community management va regolamentato, con l’aiuto di mezzi e professionalità specifiche. Il primo strumento da chiamare in causa è la social media policy, ossia un documento di linee guida relative alle comunicazioni social del tuo brand. La social media policy interna regola i messaggi sulle piattaforme da parte dei dipendenti/portavoce dell’azienda. Quella esterna, invece, interessa la comunicazione tra il brand e il mondo esterno.
Soprattutto nelle grandi aziende, un altro attore imprescindibile dell’attività qui descritta è il community manager, un professionista unicamente dedicato alla gestione delle interazioni. I suoi compiti principali sono il dialogo con gli utenti, l’analisi del sentiment, l’ideazione di format per aumentare l’engagement e l’analisi dei risultati ottenuti da queste attività.
Le azioni del community management
Il community management vive dell’interazione con gli utenti, la quale si esprime in buona sostanza attraverso tre modalità. Le approfondiamo di seguito.
1. Commenti
La prima “casa” del community management è la più semplice da immaginare: si tratta dei commenti ai contenuti sui nostri account. Come accennato sopra, più gli utenti commentano, più sale l’engagement del post. E più sale l’engagement, più l’algoritmo lo diffonderà creando occasione per ulteriori interazioni, in un circolo virtuoso che decreterà il successo dei tuoi sforzi. C’è però un rischio, che è sempre il medesimo: che la discussione (controllabile fino a un certo punto) prenda una piega sfavorevole. In casi simili, soltanto l’abilità di moderazione e la capacità di rimanere fedele al tuo brand impediranno che i commenti ti si ritorcano contro. Altrimenti, alcuni utenti potrebbero convincersi ad allontanarsi, perché non riconoscono più il tuo spazio come una “safe zone” in linea con i propri valori.
2. Messaggi privati
La seconda modalità di interazione non porta vantaggi in termini di sfruttamento dell’algoritmo, ed è anche piuttosto dispendioso in termini di tempo ed energie. In compenso, è molto efficace per saldare la relazione con i follower e, nel caso, con i clienti. Si tratta dei direct message, o chat private. L’onerosità sta nel fatto che si replica a un singolo utente, vale a dire che il lavoro di community management è visibile a un’unica persona. Nella logica dei grandi numeri dei social media, potrebbe sembrare una contraddizione. Tuttavia, questo tipo di interazione è particolarmente potente, in particolare per la fidelizzazione di chi si rivolge al brand per fare una domanda. È fondamentale soddisfare le necessità dell’utente, e farlo in un lasso di tempo ragionevole (entro 24 ore). È bene quindi riservare uno spazio quotidiano al controllo dei messaggi diretti, oltre che di quelli pubblici.
3. Recensioni
L’ultima tipologia di interazione che coinvolge il community management esce dallo stretto perimetro dei social media, per allargarsi nel web. Si tratta delle recensioni/opinioni lasciate online dai clienti di un brand, sia esso un professionista o un’azienda. Gli spazi che le ospitano sono svariati, da Google a Facebook, da TripAdvisor a Booking, fino a piattaforme ad hoc come Trustpilot. Nel bene e nel male, le recensioni hanno un forte ascendente sulla reputazione di un brand. Sempre più persone, infatti, guardano alle opinioni degli utenti per farsi un’idea di un prodotto o un servizio. Le risposte del brand a queste recensioni sono altrettanto importanti. Valgono qui le raccomandazioni per le risposte ai commenti: trattandosi di interazioni pubbliche, si usa la replica a uno per parlare a tutti.
Come gestire community building e management
Dicevamo che l’attività di community building e community management fa parte a tutti gli effetti della strategia di comunicazione digitale. Ciò significa che, se vieni meno a questo presidio, è probabile che l’impegno che hai messo nella creazione dei contenuti andrà disperso. La chiave è tenere a mente la natura bidirezionale della comunicazione sui social media, per dare sempre spazio anche all’interlocutore dall’altra parte dello schermo. Assimilato questo concetto, per la costruzione e il mantenimento dell’attività vale la pena farsi aiutare da consulenti esperti, capaci di dedicarvi le risorse che merita.
