I social media nella Pubblica Amministrazione svolgono un ruolo leggermente diverso da quello ricoperto per altri attori della comunicazione online. Come altri canali, infatti, le piattaforme per le istituzioni servono due scopi complementari: l’informazione e l’avvicinamento ai cittadini. Grazie agli account social è possibile diffondere news e aggiornamenti in modo rapido e capillare; non esiste al momento megafono più efficace. Questi presidi si rivelano inoltre particolarmente utili a migliorare il rapporto con il pubblico proprio perché, a differenza di altri mezzi, prevedono una comunicazione bidirezionale. Dalle pagine digital le amministrazioni possono facilmente raccogliere le opinioni della comunità in merito a servizi e iniziative, e magari regolarsi di conseguenza.
La comunicazione istituzionale
Prima di analizzare l’uso dei social media nella Pubblica Amministrazione, vale la pena inquadrare le specificità della comunicazione istituzionale, a prescindere dal mezzo. Innanzitutto, si tratta di un ambito strategico riconosciuto e disciplinato da una normativa ad hoc, la legge 150/2000. Nella legge si distinguono due ambiti operativi: l’attività di formazione e l’attività di comunicazione, quest’ultima a sua volta divisa tra esterna e interna. La prima ha la funzione di garantire una diffusione omogenea dell’immagine dell’Ente e dei servizi offerti. La seconda, invece, assolve più nello specifico al compito di ascolto e verifica del livello di soddisfazione degli utenti.
Gli obiettivi
Le due anime sopra descritte si incontrano e si esprimono nel perseguimento di precisi obiettivi operativi, così riassumibili:
- illustrare le leggi, per facilitarne l’applicazione;
- illustrare e spiegare le attività delle Istituzioni;
- favorire l’accesso ai servizi pubblici;
- sensibilizzare su temi rilevanti di interesse pubblico e sociale;
- favorire processi interni di semplificazione delle procedure;
- promuovere l’immagine delle Amministrazioni, dando visibilità a eventi locali o internazionali.
L’uso dei social media nella Pubblica Amministrazione si inserisce in tale strategia. Ricordiamo, ad esempio, l’utilità di piattaforme come Facebook e Instagram per l’enunciazione e spiegazione dei DPCM in tempo di pandemia. O più in generale di TikTok per il coinvolgimento dei cittadini più giovani.
La differenza tra comunicazione istituzionale e politica
Come accennato in precedenza, la comunicazione istituzionale si differenzia da quella politica. Questo risulta evidente nell’enunciazione delle figure professionali preposte a questa attività. La normativa identifica nello specifico l’Ufficio Relazioni con il Pubblico (URP), l’Ufficio stampa e il Portavoce. L’ultima figura può essere anche esterna all’Amministrazione e si occupa per lo più delle interazioni di carattere politico con gli organi di stampa. Gli altri due uffici, invece, curano rispettivamente i rapporti con i cittadini e con gli altri canali di informazione. Loro compito è quello di mettersi al livello dei cittadini, per interpretarne le esigenze nella vita collettiva di tutti i giorni. Lo portano avanti con una comunicazione diretta, imparziale e priva di personalismi, volta a facilitare più che rassicurare, a guidare più che indottrinare.
L’importanza dei social media nella Pubblica Amministrazione
Come esplicitato nella già citata legge 150/2000, gli strumenti della comunicazione pubblica devono essere improntati all’efficacia e alla trasparenza. Ciò vale naturalmente anche per i social media. Tale necessità si è imposta con maggiore forza durante il periodo pandemico, quando molte Amministrazioni hanno sperimentato le conseguenze negative di una comunicazione digital poco chiara. Non è un caso che proprio nel 2020 si siano avanzate nuove proposte operative per la regolamentazione dei messaggi pubblici. Non è un caso nemmeno che in tale sede si sottolinei l’importanza delle piattaforme digitali per difendere i criteri sopra descritti. I social media nella Pubblica Amministrazione hanno il vantaggio di permettere l’interattività, facendo risparmiare tempo e risorse economiche. A patto, naturalmente, che siano sfruttati nel modo corretto.
Come sfruttare i social media nella Pubblica Amministrazione
Che si tratti di un organo internazionale o di un piccolo Comune, ciascun ente pubblico ha il compito di fornire servizi ai cittadini e alle imprese. Come si diceva, i canali social rappresentano un modo innovativo e immediato per interloquire, stimolando allo stesso tempo la partecipazione. Date queste premesse, tre aree strategiche meritano particolare attenzione per l’uso dei social media nella Pubblica Amministrazione: social media policy, crisis management e community management.
Social media policy
Come avviene all’interno delle grosse aziende, è opportuno che la gestione dei social media nella Pubblica Amministrazione sia regolamentata da linee guida precise. È importante, infatti, che non soltanto gli uffici dedicati alla comunicazione ma tutti i dipendenti sappiano di dover proteggere la reputazione dell’Ente per cui lavorano. Anche quando scrivono sui propri canali personali. La stesura di una social media policy è il primo passo per evitare di andare fuori strada rispetto a tale finalità. Questo documento servirà a definire il ruolo e la responsabilità dei dipendenti sulle piattaforme, sia per gli account personali che per quelli professionali. Tra le indicazioni comuni rientrano la divulgazione di informazioni sensibili e riservate, e il rispetto delle norme di copyright e di proprietà intellettuale. I dipendenti saranno inoltre istruiti sui comportamenti offensivi e sulla necessità di distinguere tra opinioni personali e posizioni ufficiali.
Crisis management
Un altro tema comune della comunicazione sui social media nella Pubblica Amministrazione è quello del crisis management. Non è raro che un ente pubblico si ritrovi a gestire situazioni di emergenza, dalle calamità naturali agli incidenti, dal malfunzionamento dei servizi agli scandali politici. La comunicazione di crisi serve a rispondere adeguatamente a tali eventi imprevedibili, nell’ottica di un ripristino della normalità. L’imperativo è quello di mitigare i danni e offrire un punto di riferimento nel caos. Va da sé che, ancora più che in altri ambiti, messaggi chiari e decisi e toni moderati fanno la differenza nel contenimento della reazione dei cittadini. Allo scoppio dell’emergenza, infatti, il pubblico si riverserà subito sulle pagine social istituzionali, quale punto di contatto più immediato con i leader del Paese. Ciò che cercheranno saranno ascolto, affidabilità e risposte immediate. E questo si dovrà garantire, secondo i principi del crisis management.
Community management
È evidente che nel canale di comunicazione deputato alla diretta partecipazione cittadina l’attività di community management ricopre un ruolo di rilievo. Il termine identifica la gestione del dialogo con le comunità online in cui l’Ente è attivo o rappresentato. Questo dialogo vive essenzialmente nei commenti sulle bacheche e nelle interazioni in privato. Spesso è in questa sede che si verificano le più importanti crisi comunicative delle Istituzioni: basta una risposta fuori luogo a far crollare tutto l’impianto reputazionale. L’Ente deve essere sempre disponibile a fornire riscontri tempestivi in coerenza con il proprio ruolo e a difendere un dialogo civile.
Può capitare, però, che sui social media nella Pubblica Amministrazione la sezione commenti vada fuori controllo. In ottica preventiva, diverse piattaforme prevedono un moderatore automatico che censura gli interventi violenti o di spam. Oltre a ciò, la presenza del community manager è essenziale per valutare come agire caso per caso.
La chiave per gestire i social media nella Pubblica Amministrazione
Ogni pagina social dovrebbe garantire un dialogo civile in un clima di rispetto. Gli account sui social media nella Pubblica Amministrazione hanno però una missione più specifica di protezione degli utenti. Perché le stesse Istituzioni nella realtà hanno il compito di proteggere i cittadini. È in questa vocazione che si legge tutta la delicatezza della comunicazione online da parte di tali figure. I contenuti social devono contribuire a garantire il buon andamento dell’azione amministrativa, ma anche il pieno esercizio delle libertà individuali da parte dei cittadini. Non è facile mantenere questo equilibrio, difendendo allo stesso tempo l’imparzialità dell’Istituzione. Ecco perché è consigliabile coinvolgere in tale esercizio esperti di strategie digital, abituati a padroneggiare giochi di equilibri in diversi ambiti della comunicazione web.
