Sfatiamo un mito: il copywriting non è la semplice stesura di testi, o la traduzione di un input in parola scritta. Questa attività spesso dipinta come monolitica presenta invece numerose sfaccettature e complessità, e svolge un ruolo significativo nella strategia comunicativa di un brand. Soprattutto nel 2023, anno in cui il ruolo del copywriter sembrerebbe messo in discussione dall’onnipresente e sempre più avanzata Intelligenza Artificiale.
La funzione del copywriting
In termini generali, il copywriting è la scrittura di contenuti orientati alla conversione. Un copy è efficace quando ingaggia l’utente al punto da convincerlo a intraprendere una determinata azione: mettere like, acquistare un prodotto, sottoscrivere un abbonamento. Oltre all’obiettivo pratico ed estemporaneo, tuttavia, questa attività serve anche in senso più ampio gli obiettivi strategici di posizionamento. Il copywriting è infatti uno degli strumenti fondamentali con cui il brand parla al pubblico ed esprime la propria personalità. È essenziale, pertanto, che esso individui un tone of voice in coerenza con l’identità aziendale e con le altre attività tese a comunicarla. Visto in quest’ottica, il copywriting ha il compito di entrare in contatto con l’utente, guadagnandosi la sua fiducia e facendogli conoscere il brand.
I presidi del copywriting
Il campo d’azione del copywriting è vastissimo. Online esso vive su presidi come social media, annunci di advertising, sales page, messaggi di email marketing, e molto altro. Ogni mezzo può contare su tecniche ad hoc da mettere in pratica per coinvolgere il pubblico.
Qualunque sia il presidio, comunque, il copywriting ha come oggetto la consegna di un messaggio. L’efficacia di questa attività dipende dalla padronanza tanto del contenuto (il cosa) quanto del linguaggio (il come). Il peso assegnato a un elemento piuttosto che all’altro lo decidono il contesto e l’obiettivo del messaggio. Ciò che importa è che tutte le attività di copywriting concorrano ognuna a proprio modo all’obiettivo comune di posizionamento. A indicare la direzione saranno sempre la reputazione del brand, il canale utilizzato e il target di riferimento.
Le tendenze del copywriting nel 2023
Nell’identificare i trend del copywriting non bisogna dimenticare, come detto sopra, che copywriting significa tante cose. È difficile individuare trend validi per ogni contesto, perché le variabili sono molte.
Innanzitutto, esistono specificità dettate dal contenitore: è diverso scrivere per una landing page informativa rispetto a un ecommerce, o a un canale social, o a un blog. Senza contare che anche all’interno della stessa categoria social media si riscontrano divari importanti, dalla comunicazione “telegrafica” di Twitter alla discorsività di LinkedIn. La prima raccomandazione è quindi quella di conoscere il mezzo. A queste peculiarità si aggiungono quelle imposte dal contesto comunicativo di riferimento: istituzionale, informale, sobrio, ironico, e così via. Infine, c’è una differenza di pubblico, che può essere il consumatore finale (B2C) oppure un’azienda (B2B).
La sfida del copywriting è quella di saper assecondare i trend, rispettando allo stesso tempo le regole dettate dalle variabili in gioco.
1. Storytelling, o meglio, storyselling
Il web è grande e lo diventa ogni giorno di più. Non tutti possono permettersi testimonial d’eccezione o campagne disruptive, e in molti casi un claim a effetto non basta ad attirare l’attenzione degli utenti. Per soffermarsi su un contenuto web, le persone devono sentirsi coinvolte, come di fronte a un film di cui vogliono conoscere il finale. È così che il marketing, grazie al copywriting, si mescola alla narrazione, producendo non semplici messaggi ma storie, con un inizio, uno svolgimento e una fine. Storie che siano il più possibile autentiche, concrete e, naturalmente, rilevanti per il pubblico di riferimento. È il cosiddetto “storyselling”: un tipo di scrittura capace di puntare verso obiettivi di coinvolgimento e insieme di conversione dell’utente in cliente pagante.
2. Interazione e collaborazione
A proposito di engagement, è provato che le persone online (soprattutto sulle piattaforme) si sentono tanto più coinvolte quanto più possono interagire con i contenuti. Ecco perché il copywriting sempre più animerà formati come moduli, sondaggi, quiz, giochi e altre esperienze interattive, in una generale spinta alla conversazione. L’obiettivo è stringere con l’utente una relazione più stretta, di maggiore intesa se vogliamo, rafforzando l’identità di brand e favorendo la fidelizzazione.
Le community così arrivano a occupare uno spazio importante sui canali dei brand, partecipando attivamente alla narrazione.
Un’altra faccia di questa tendenza è infatti la messa in risalto dei contributi degli utenti, come recensioni, commenti, feedback. In quest’ottica, il cliente/follower stesso diventa in qualche modo copywriter.
3. Parola d’ordine: emozionare
Una tendenza degli ultimi anni, insieme al copywriting conversazionale, è il copywriting emozionale. La capacità di connettersi a livello emotivo con il pubblico è sempre stata una leva fondamentale del copywriting, ma oggi lo è ancora di più. La chiave sta non soltanto nella narrazione, ma anche nel lessico, grazie all’individuazione delle parole che più sanno scatenare i sentimenti desiderati. Per agevolare il copywriter in tal senso esistono strumenti ad hoc, che assegnano un “punteggio emozionale” ai testi creati e suggeriscono miglioramenti. Anche la consultazione del dizionario dei sinonimi e la lettura instancabile di testi di vario genere sono un sostegno prezioso. Al di là di questo, è evidente che la differenza la fa la sensibilità del professionista, un elemento estremamente personale.
4. Microcopy
Se su alcuni supporti vincono le storie, altrove per ingaggiare l’utente “less is more”. È il caso soprattutto di applicazioni e landing page, ossia canali fatti di pulsanti, pop-up, messaggi di conferma e di errore, e simili. Questi piccoli box di testo che a volte si ritengono di minor conto hanno in realtà un ruolo essenziale nel trattenere l’utente. Ecco perché si lavora sull’arte del microcopy, per rendere testi di questo tipo personalizzati e coinvolgenti pur nella loro immediatezza. Qualsiasi parola ridondante è bandita, largo invece a messaggi chiari e concisi che non necessitano di parentesi o postille. Anche l’umorismo può giungere in aiuto, così come la comunicazione empatica. Senza dimenticare la chiamata all’azione.
5. Video content
Non ci sono dubbi sul fatto che il video sia oggi il formato social più amato, da TikTok a YouTube, da Twitch al nuovo Instagram. Le persone preferiscono guardare video piuttosto che leggere, e qualcuno potrebbe dire: con buona pace dei copywriter. La verità è invece che il copywriting non va in contrasto con questo trend. Innanzitutto, per fare un video efficace ci vuole uno script efficace, che soltanto uno specialista della scrittura narrativa può realizzare. In secondo luogo, il copywriting sulle piattaforme vive anche in video, in forma di grafiche, titoli, sottotitoli, sottopancia, infografiche e molto altro. Tutti elementi essenziali per catturare l’interesse dello spettatore, a condizione che siano studiati e posizionati in maniera strategica da chi lo sa fare.
Copywriting e AI
Come parlare di copywriting nel 2023 senza menzionare ChatGPT e i suoi imitatori? L’AI copywriting è la novità più discussa del momento in area scrittura per il web. I tool di AI non sostituiscono il copywriter, né minacciano di farlo, ma possono comunque supportarlo in diversi modi. Ad esempio, per avere spunti di titoli o sottotitoli per blog post, o per contenuti social, o generare elenchi di keyword, o elaborare bozze. Ciò che importa è come si usano i tool AI, in particolare fornendo input il più possibile chiari e dettagliati. Inoltre, il copywriter deve avere la capacità di filtrare e revisionare le risposte offerte dal programma, in base alle proprie esigenze. Soltanto la sua professionalità, infatti, renderà possibile la creazione di un contenuto davvero unico e di valore.
Come si gestisce al meglio il copywriting
Dovrebbe essere chiaro quanto dichiarato in apertura, e cioè che il copywriting non è la semplice stesura di testi. Il lavoro del copywriter è fatto di ricerca, conoscenze SEO, studio del linguaggio, abilità narrative, e deve reggersi su una forte capacità di adattamento. Questo non soltanto perché il copywriting si distribuisce su vari presidi, ma perché l’attività stessa è soggetta a frequenti cambiamenti, imposti dai trend di mercato. Chi fa copywriting deve essere sempre curioso e aggiornato sui riscontri del pubblico, e aperto alla possibilità di cambiare strategia anche diverse volte, se necessario. In questo, diventa essenziale la sinergia con altri professionisti, come social media manager, video editor, graphic designer, community manager, PR specialist. Mai come oggi, infatti, l’efficienza di un’attività nel mondo digital si fonda sull’efficienza di un intero team specializzato, dove ciascun membro valorizza il lavoro altrui.
