Lo abbiamo detto e ridetto, e non ci stancheremo mai di ripeterlo: le community social sono il cuore della comunicazione online come la conosciamo oggi. È così da quando il web è diventato luogo di partecipazione bidirezionale, ed è ancora così adesso che le relazioni cedono il passo all’intrattenimento. Infatti, nonostante il networking non sia più il focus principale dei social media, il coinvolgimento delle persone è fondamentale per tenerli in vita. E il convolgimento nasce quando ci sono autenticità, emozione ed empatia.
Le community social sono gruppi che si creano spontaneamente sulle piattaforme, uniti da valori, obiettivi e/o interessi condivisi. Rappresentano non soltanto una nuova forma di espressione del vivere civile, ma anche un’opportunità d’oro per i brand per farsi conoscere e apprezzare.
Le community social, piattaforma per piattaforma
La creazione di una community social capace di durare nel tempo ha inizio con la produzione di contenuti di valore. Ciò significa contenuti importanti per una certa fetta di pubblico, che sia il più possibile definita e circoscritta. Ogni cosa che pubblichi, dal video in diretta al blog post, deve rispondere alla domanda dell’utente: “Cosa c’è di interessante per me qui?”. Può essere una risata, un’informazione, un’opinione. La risposta deve essere chiara, e inscritta entro i confini di quell’implicita promessa che hai fatto quando hai iniziato a raccontare il tuo brand online. La promessa, cioè, di offrire un determinato servizio, con un determinato tono e un determinato linguaggio, ossia quei fattori che spingono il tuo pubblico a seguirti.
Premesso questo, la coltivazione delle community prevede dinamiche diverse in base al canale scelto; capiamo quali sono queste dinamiche ad oggi.
Sarebbe scortese, parlando di community social, escludere dal discorso il pioniere delle interazioni online. È doveroso notare, però, che nella maggior parte dei casi investire su Facebook per la crescita del proprio pubblico nel 2023 risulterà anacronistico. Da qualche anno, infatti, la prima piattaforma di Meta fatica ad adeguarsi all’evoluzione del concetto di social, arenata su modalità comunicative macchinose, meno immediate. In un panorama dei media online che sempre più fa leva su messaggi rapidi e interfacce iper-intuitive, Facebook appare ormai stantio. Senza contare la piaga dilagante (non soltanto qui, ma qui più che altrove) delle fake news, delle catene di S. Antonio, del clickbaiting, del trolling. Ne risulta che il target d’elezione di Facebook è un target anziano, che sta gradualmente scomparendo (letteralmente: su Facebook ci sono 50 milioni di morti). Un target che, soprattutto, non coincide con la fetta di consumatori ad oggi più appetibile per i brand.
Quando e come, allora, coltivare una community su Facebook?
Che “nella maggior parte dei casi” puntare a far crescere una community su Facebook sia tempo perso non significa “in tutti i casi”. In determinate condizioni, il bambino ormai cresciuto di Zuckerberg può ancora rivelarsi un buon presidio, proprio in virtù di quanto scritto sopra. In particolare, se il tuo brand si rivolge a un pubblico over 50, o se ti trovi a gestire una comunicazione istituzionale. In termini generali, vale l’imperativo di condividere contenuti di valore per la tua community social. È importante poi garantire una frequenza di pubblicazione, e prevedere la sponsorizzazione di almeno una parte dei contenuti. L’algoritmo di Facebook, infatti, rende pressoché impossibile raggiungere nuovi utenti senza il supporto dell’advertising. Se parli a una nicchia specifica, valuta anche l’eventualità di sfruttare i gruppi, una risorsa di Facebook che, se usata bene, favorisce particolarmente il coinvolgimento.
Cercare di far crescere una community social su Instagram può essere sfidante, poiché Instagram è attualmente una delle piattaforme maggiormente soggette a cambiamenti. Tra i diversi settori in cui è suddiviso questo social media, le Stories, i Reel e i messaggi privati sono quelli su cui puntare.
Le Stories sono il luogo dove il brand ha l’occasione di stimolare un contatto più diretto con gli utenti, nutrendolo anche quotidianamente. Ben vengano qui gli strumenti come i quiz, i sondaggi e le domande, che favoriscono l’interazione con la fanbase.
Quanto ai Reel, sono una risorsa chiave della creator economy su Instagram, che la piattaforma spinge particolarmente. Il formato dei reel è l’unico che, senza sponsorizzazioni, offre la possibilità di raggiungere nuovi utenti, sotto forma di “video consigliati”.
Infine, occorre ricordarsi di rispondere quanto più possibile ai messaggi privati: l’utente si sentirà considerato, e sarà più motivato a cercarci ancora.
Instagram 2023: l’unione fa la forza
Il 2023 su Instagram ha regalato nuove risorse alle aziende e/o ai creator che vogliono far crescere la propria community social. Ci riferiamo in particolare ai post in collab e ai Canali Broadcast. I primi si sono evoluti, arrivando a includere fino a tre persone: un’ottima opportunità per dare un boost ai propri contenuti, senza fare adv. I secondi, invece, offrono un nuovo spazio di relazione più intima con i follower, che dà anche un certo senso di esclusività.
LinkedIn è il luogo d’elezione della comunicazione corporate. La sfida nel fare questo tipo di comunicazione online sta nel fatto che i resoconti meramente lavorativi rischiano di essere poco coinvolgenti. Una sfida che può risultare paradossale, ma che la piattaforma ha infine saputo raccogliere egregiamente, trovando la quadra della propria identità. Oggi, infatti, LinkedIn alimenta le community social puntando sul confronto continuo, dipingendo cioè un mondo del lavoro fatto di volti più che di loghi. In questo sta la chiave per far crescere il proprio pubblico su questo social media: umanizzare la professione, spingendo (anche) sulla narrazione personale. Il racconto del lavoro si intreccerà con quello di passioni e attività collaterali, capaci di ridurre le distanze e stimolare reazioni emotive. Fondamentale è anche creare sinergie con gli altri professionisti. Ad esempio, sfruttando i post in collaborazione, oppure aggiungendo un messaggio personalizzato ogni volta che si invia una richiesta di collegamento.
Telegram
Più che come presidio unico, Telegram costituisce un valido riferimento come supporto alla comunicazione su altre piattaforme. L’app di messaggistica creata da Pavel Durov è infatti l’ideale per i brand che desiderano dare nuovo spessore al rapporto con una community social già esistente. Rispetto a presidi come Facebook o Instagram, infatti, Telegram garantisce un dialogo più diretto e confidenziale. A ciò si aggiunge il vantaggio di un approccio generale più aperto al confronto e alla convivenza di punti di vista differenti. Puntate su Telegram, quindi, se vi rivolgete a una nicchia definita, con la quale avete interesse a creare un dialogo di questo tipo. Per far crescere la community, condividete contenuti di valore ogni giorno, o al limite ogni due giorni. Utilizzate immagini e video nei post, per catturare l’attenzione, e segnalate l’account del vostro brand su altre piattaforme. Infine, investite sull’advertising, affinché utenti di altri canali scoprano il vostro.
TikTok
Il vantaggio di TikTok per i brand è che si tratta di una piattaforma amata soprattutto da GenZer e late Millennial, i nuovi consumatori online. Rispetto ad altri social media, la piattaforma di ByteDance vive di fiammate e di trend virali che durano poche settimane. Ecco perché, per far crescere una community social a partire da qui, sarà essenziale “stare sul pezzo”. Le strade sono: realizzare contenuti sui temi caldi del momento e tenere d’occhio i tormentoni interni alla piattaforma, come brani o coreografie di particolare successo.
È importante inoltre notare che TikTok sta ogni giorno di più valorizzando le sue caratteristiche di motore di ricerca. La SEO sarà quindi sempre più rilevante per farsi trovare. Funziona usare titoli chiari e concisi e pochi hashtag efficaci, aggiungere sottotitoli e voce over. Così facendo, sarà più facile conquistare nuovi utenti.
Twitch
Il rapporto stretto con le community è il cuore del funzionamento di Twitch, da prima che lo fosse altrove. Non tutte le aziende sono adatte alla comunicazione su questa piattaforma. Nello specifico, Twitch si presta esclusivamente alla comunicazione consumer, con una preferenza per brand di tecnologia, gaming e intrattenimento. Inoltre, il target della piattaforma include soprattutto persone tra i 25 e i 34 anni.
In termini generali, su Twitch è opportuno condividere video ogni giorno e utilizzare il più possibile strumenti come avvisi o premi, che valorizzano il contributo degli utenti. Oltre a ciò, un’azienda che volesse far crescere la propria community su Twitch dovrebbe puntare sugli eventi live e sull’influencer marketing. Sono questi, infatti, i pilastri del social media viola. Ad esempio, numerosi brand in apparenza lontani dalla piattaforma (Just Eat, KitKat, Mastercard, Logitech) hanno avuto successo legandosi a streamer o tornei di eSport qui trasmessi.
YouTube
Soprattutto da quando è controllato da Google, YouTube dà molto peso al proprio ruolo come motore di ricerca. D’altra parte, si tratta della piattaforma video più popolare al mondo, nonché il secondo sito web più visitato in assoluto (dopo, per l’appunto, Big G). In tal senso, dunque, vale lo stesso discorso fatto per TikTok: la cura di una community social su YouTube non può prescindere dalla cura della SEO. In aggiunta a ciò, si consideri che oggi la piattaforma spinge una varietà di opzioni creative adatte a diverse esigenze, come Shorts, Live e Première. Per raggiungere nuovi utenti è utile spaziare tra i formati e stringere collaborazioni con altri brand o creator. Bisogna sempre dedicare tempo alle risposte ai commenti sotto i video, per stimolare le discussioni e creare un contatto con i fan. Infine, se sei un creator, sfrutta la scheda Community per offrire spunti e mantenere vivo l’interesse.
Corteggiare le community social nel 2023
Si è inteso che non esiste una strategia univoca per far crescere una community social nel 2023. Le regole le dettano come sempre le piattaforme che, oltre ad avere diverse personalità, per loro natura amano cambiare di anno in anno. È fondamentale, quindi, avere prima di tutto le idee chiare sul pubblico che si vuole “corteggiare”, e di conseguenza sul presidio più adatto. È importante non sbagliare uno di questi due aspetti; dopodiché, la valutazione delle modalità di ingaggio arriverà soltanto in seconda battuta. Il supporto di un consulente esperto di comunicazione digital sarà fondamentale per definire al meglio il “chi”, il “dove” e il “come”.
