Generazione Z e social media: trend e abitudini nel 2023

Il rapporto tra Generazione Z e social media è tra i più interessanti per il marketing oggi. La presenza online della Gen Z andrà aumentando nei prossimi anni, mentre diminuiranno gli utenti boomer e della Generazione X. Non è poi molto tempo che si è iniziato a osservare questa fascia di pubblico in termini commerciali, ma già si è dimostrata profondamente rilevante in diversi mercati. Allo stesso tempo, già si rischia di inquadrarla con lenti obsolete. Prima di capire come si comporta la Gen Z sulle piattaforme, quindi, è il caso di fare un punto su chi sono oggi. L’obiettivo è la costruzione di strategie di social media marketing davvero ritagliate su di loro, slegate da luoghi comuni poco attinenti alla realtà attuale.

La Generazione Z oggi

Per prima cosa, è importante notare che la generazione che spesso chiamiamo “dei giovani”, in questo momento, va da bambini di 13 anni a quasi-trentenni. Persone, quindi, che si trovano in fasi molto diverse della vita, e che giovani lo sono soltanto relativamente. Ecco perché nella stessa fascia si può assistere a comportamenti contraddittori, che si manifestano anche nel rapporto tra Generazione Z e social media. A fronte di ciò, diverse considerazioni finora date per certe sulla categoria oggi risultano meno valide.

Alcune le segnala una recente ricerca Ipsos. Non è così vero, ad esempio, che la Gen Z è più attenta all’ambiente rispetto ai propri padri. Apprezza i brand che agiscono in modo etico, ma è anche la prima consumatrice di fast fashion. Poi gli utenti della Gen Z sono più aperti, ma hanno anche tanta voglia di protagonismo e individualismo. Sono più attenti alle questioni sociali, ma rifuggono l’informazione tradizionale.

Generazione Z e social media: la top 3 delle piattaforme

Tra tante informazioni parziali riguardanti la Gen Z, un dato è certo: la forte familiarità con le tecnologie digitali. D’altronde, si tratta della prima generazione nata interamente post invenzione di Internet, e in parte nata dopo l’invenzione delle piattaforme social. Ecco i brand che più di tutti stanno plasmando il rapporto tra Generazione Z e social media.

1. YouTube

Il “vecchio leone” YouTube sa ancora attrarre le nuove generazioni, al punto da classificarsi quale piattaforma più usata dai ragazzi. Secondo Comscore, il Tubo è frequentato dal 74% dei giovani italiani. Con buona pace dei più recenti TikTok (58%), Twitch (18%) e BeReal (15%). Segno che sul legame tra Generazione Z e social media incidono molto i video lunghi, e non soltanto gli short form. Segno, soprattutto, di una strategia che funziona: lo scorso maggio, in una conferenza con potenziali partner pubblicitari, YouTube si è presentata come “la casa della Generazione Z”.

2. Instagram

Tra le piattaforme che si potrebbero definire storiche, anche Instagram mantiene saldo il proprio ascendente sulle nuove generazioni. Di questo canale i GenZer apprezzano soprattutto le stories, i DM, le Note e altre funzionalità più specifiche. Ad esempio, quella che consente di archiviare i post pubblicati, per controllare meglio la propria immagine. Con diverse funzioni dedicate all’espressione di sé e alla conversazione a due, Instagram potrebbe essere il luogo dove il rapporto tra Generazione Z e social media si fa più riflessivo.

3. TikTok

Solitamente, parlando di Generazione Z e social media, TikTok è il primo nome che viene in mente. In realtà, secondo diversi sondaggi la piattaforma di ByteDance si trova soltanto al terzo posto nei cuori dei (più o meno) giovani.

In compenso, è la scelta preferita per seguire gli influencer, in particolare tra le ragazze. C’è anche il fatto che l’algoritmo di TikTok, per come è sviluppato, rende più facile ottenere una larga visibilità. Ciò significa che un po’ tutti su questa piattaforma hanno l’opportunità di diventare creator di successo (anche soltanto per il tempo di un video).

Generazione Z e social media: i trend 2023

• Video e musica

Non è proprio una novità, ma è utile sapere che la musica continua a condizionare fortemente il rapporto tra Generazione Z e social media. La visione di video (spesso legati a canzoni o coreografie) e lo streaming musicale sono le due attività più popolari tra i GenZer sulle piattaforme. Per contro, i rappresentanti della categoria accendono sempre meno il televisore e la radio, rispetto alle generazioni più mature. Anzi, molti di loro che non vivono più con i genitori nemmeno hanno i dispositivi. Questo sta spingendo le case di produzione a presidiare di più i social media, in cerca di modi per coinvolgere i giovani. Si registrano anche nuove forme di pirateria, ad esempio il caricamento di film su TikTok in spezzoni da 2 minuti.

I social media supportano anche l’ascolto di podcast, ritenuti utili per l’informazione, l’intrattenimento e la cultura generale. 

• Intelligenza Artificiale

Un altro elemento che determinerà l’evoluzione del legame tra Generazione Z e social media è l’Intelligenza Artificiale. Tra fine 2022 e inizio 2023, con la diffusione di software come ChatGPT, Dall-E e Midjourney, è scoppiata l’AI-mania. Non c’è voluto molto perché sorgessero altri programmi anche più avanzati, e perché il mondo social si buttasse sulla nuova gallina dalle uova d’oro. L’Intelligenza Artificiale è presente su YouTube per la generazione automatica di descrizioni degli Shorts e dei video long form. TikTok, invece, sta lavorando a un chatbot AI chiamato Tako, che consiglierà i contenuti agli utenti. Meta ha pensato più in grande, introducendo sui propri canali 28 chatbot dalle diverse personalità, molti dei quali doppiati da vip. L’AI generativa consentirà inoltre di creare sticker da prompt di testo e, su Instagram, di modificare immagini.

• Cura di sé

Gli ultimi anni si sono distinti per i crescenti studi riguardanti la possibile influenza negativa delle piattaforme digital sui soggetti più deboli, come i minori. Tali ricerche hanno reso la salute mentale un argomento centrale nelle conversazioni su Generazione Z e social media. Gli stessi utenti giovani rispetto ai genitori sono più sensibili al tema del benessere personale. La cura di sé e l’ascolto delle proprie esigenze sono spesso gli spunti dei contenuti social più cliccati. Ma lo stesso trend può esprimersi anche in altro modo: su TikTok ultimamente si è diffuso l’hashtag #MonkMode, che invita gli utenti ad allontanarsi dalle piattaforme. Lo scopo: ripulirsi, almeno per un periodo, dalla dipendenza da social, per dedicarsi a se stessi senza condizionamenti da parte di follower o hater. È paradossale che l’hashtag abbia raggiunto circa 70 milioni di visualizzazioni, ma pare che diversi utenti americani stiano effettivamente mettendo in pratica il suggerimento.

• Social commerce

Generazione Z e social media vanno a braccetto anche quando si tratta di fare acquisti. I rappresentanti maggiorenni della categoria ad oggi sono più propensi a prestare attenzione alle pubblicità sulle piattaforme che a quelle su altri canali (anche digitali). Non solo: i GenZer fanno partire le ricerche di prodotti su YouTube o TikTok piuttosto che chiedendo a parenti o amici. CivicScience ha rilevato che i contenuti social o i consigli di contatti sui canali social influenzano le scelte d’acquisto del 71% dei giovani. Sulla scia di questa tendenza, piattaforme come TikTok e Pinterest hanno rafforzato le proprie risorse dedicate agli acquisti in-app.

Le leve per intercettare la Generazione Z

Advertising sì, ma non troppo invasivo

È naturale che l’advertising sia una risorsa per i brand che si rivolgono alla Gen Z, laddove questo pubblico quando compra fa molto affidamento sul web. Con un monito, però: la maggior parte degli utenti più giovani non apprezza la comparsa di annunci nel mezzo di un gioco o un video. È quindi opportuno che per le app meno “statiche” (come TikTok), le aziende ricerchino altre forme di promozione, meno invasive. Un maggiore ascolto del target aiuterà a non rovinare il rapporto tra Generazione Z e social media.

Funziona sempre, invece, la sponsorizzazione su Google. La metà dei GenZer afferma di ricorrere abitualmente a Google Search e Google Maps per avere informazioni su attività nella propria area. Per questo stesso motivo, vale la pena anche tenere aggiornato il proprio profilo di Google My Business. 

Creator economy con approccio autentico

Presto finiranno i tempi dell’influencer “tradizionale”, quello che è invitato ai viaggi stampa, sponsorizza esplicitamente i prodotti e promuove uno stile di vita aspirazionale. Il legame tra Generazione Z e social media è più consapevole, e non basta l’ostentazione del bello a convincere il pubblico a seguire un brand. I creator che piacciono ai nuovi utenti fanno leva sull’autenticità e sull’originalità, mettendosi allo stesso livello degli utenti, più che al di sopra. In termini generali, inoltre, la creatività e l’ironia pagano: i giovani apprezzano di più il branded content se è divertente e ingaggiante. E risulterà più fruttuoso puntare al coinvolgimento che all’aumento dei follower. 

Inclusività e personalizzazione

Pur con le contraddizioni di cui sopra e le dovute differenziazioni tra le età, la Gen Z si dimostra più accogliente e aperta delle generazioni precedenti. Forse anche perché quasi la metà di questa fascia di pubblico è composta da minoranze (etniche, sessuali, religiose e di altro tipo). Nel dialogo tra Generazione Z e social media ha sicuramente un ruolo importante il tema dell’inclusività. Tanti GenZer nel mondo occidentale sostengono cause di uguaglianza sul lavoro e a scuola, movimenti sociali come #MeToo e #BlackLivesMatter e i diritti LGBT+.

In termini più generali, questo pubblico anche nell’incontro con i brand ha bisogno di sentirsi guardato negli occhi. Largo alla personalizzazione, cioè a esperienze e prodotti pensati per venire incontro a esigenze anche molto specifiche, che non necessariamente rappresentino la maggioranza. O comunque, esperienze che non taglino fuori nessuno.

Generazione Z e social media, le prospettive future

A fronte di questa panoramica, si dovrebbe intendere meglio perché il rapporto tra Generazione Z e social media è un tema così caldo. I GenZer (insieme ai Millennial) sono i consumatori di riferimento sul web, e a breve lo saranno anche in termini generali. Per capire le loro esigenze e non fissarsi su un ritratto cristallizzato, però, è importante continuare il monitoraggio e l’interpretazione dei comportamenti social. Le sfumature e i cambi di rotta sono fisiologici per un pubblico in gran parte ancora “in crescita”. Quella descritta è la Gen Z oggi, che già è un po’ diversa da quella analizzata pochi anni fa, e che ancora muterà almeno in parte. Ciò che è certo è che su questa generazione si modellerà il futuro: delle relazioni, dei consumi e della tecnologia. Ecco perché è importante per i brand essere presenti all’appuntamento con essa.