Recensioni online, come gestirle e perché è importante

Le recensioni online hanno un ruolo sempre più significativo sugli esiti di reputazione e successo commerciale di un’azienda. Pensiamo soltanto a quante volte, da consumatori, ricerchiamo su Internet opinioni su un’attività prima di testarla, o su un prodotto prima di comprarlo. La maggior parte degli utenti oggi per decidere se scegliere o meno un brand fa più affidamento sui commenti online che su offerte e promozioni. Ciò vale sia per una semplice valutazione dell’azienda, che per il passaggio all’azione (l’acquisto dei suoi prodotti).

È essenziale allora che ciascuna azienda sappia come gestire le recensioni online dei clienti, affinché da elemento di rischio si trasformino in un punto di forza.

Perché curare le recensioni online

Per un’azienda dare valore alle recensioni online significa ricordare che la comunicazione dev’essere sempre customer centric. Con ciò si intende che non è pensabile portare avanti una strategia di marketing escludendo il pubblico, con le sue esigenze e le sue emozioni. Resta valido in tal senso il vecchio detto “il cliente ha sempre ragione”: perché è il cliente che ha l’ultima parola sul successo del brand. E se il brand dimostra di non dare peso al suo parere, non c’è motivo per il cliente di tornare da lui. Sul web basta pochissimo per interrompere il rapporto; ad esempio, la mancata assistenza a un messaggio interrogativo, o una risposta piccata a una recensione negativa.

Ecco alcune ragioni più specifiche per cui è importante curare le recensioni online.

• Offrono un feedback utile

Le recensioni online non sono utili soltanto ai consumatori, ma anche ai brand. Ciò vale tutte le volte che l’utente approfondisce le motivazioni del proprio giudizio, sia esso positivo o negativo. Le recensioni possono infatti fornire un feedback prezioso, che permette al brand di identificare i punti di forza e le aree di miglioramento. Per questo motivo all’azienda conviene ricercare una modalità (questionario, sondaggio a risposta multipla, o simile) che inviti l’utente a dettagliare la recensione. Diverse piattaforme hanno questa possibilità già integrata, pensiamo ad esempio a Deliveroo o TripAdvisor. Google Reviews, in compenso, mette in evidenza le keyword più utilizzate nelle valutazioni: anche in questo caso, un servizio utile sia ai clienti che ai business.

• Aumentano la credibilità

Le recensioni online forniscono credibilità al business. Gli utenti, infatti, tendono a fidarsi di altre persone che hanno avuto esperienze con il prodotto o servizio. Anzi, non soltanto si fidano del parere altrui, ma non possono farne a meno: ecco perché un’attività senza alcuna recensione può risultare sospetta tanto quanto una valutata negativamente. È il brand che deve favorire la discussione, altrimenti l’effetto sarà quasi lo stesso che genera un brand che nel 2023 non ha un sito web. Gli utenti, sempre più nativi digitali, diffidano istintivamente di chi non è già stato testato da qualcun altro.

• Migliorano il posizionamento nei motori di ricerca

La credibilità che si guadagna con i commenti sul web non interessa solamente i consumatori, ma è anche una questione che ha a che fare con la SEO. In particolare, l’algoritmo di Google tiene conto delle recensioni degli utenti quando classifica i risultati, e così quello di altri motori di ricerca. I parametri di Google per i business sono tre: pertinenza, distanza e rilevanza. Per esempio, se un utente digita “pizzeria a Trastevere”, il motore di ricerca, nell’ordine, dà peso alla parola “pizzeria”, poi alla localizzazione, e infine alle valutazioni. Avere un buon numero di recensioni positive può migliorare il posizionamento del vostro sito web nei risultati. Al contrario, con diverse recensioni negative, è più probabile che l’attività cali a picco nel ranking.

• Influenzano le decisioni di acquisto

Come accennato, le recensioni online influenzano direttamente le decisioni di acquisto. Un sondaggio condotto da Capterra ha rivelato che il 90% degli italiani legge le opinioni sul web prima di comprare un prodotto o un servizio. L’obiettivo delle aziende non dev’essere soltanto prevenire i rischi derivanti da commenti negativi, ma anche investire attivamente sui clienti soddisfatti. Questi ultimi, infatti, dalla tastiera dello smartphone o del PC possono agire da ambassador per il brand: un servizio che al brand non costa nulla, e che può risultare preziosissimo.

Recensioni online, 5 consigli per la gestione

1. Monitoraggio costante

Il primo passo per gestire al meglio le recensioni online è non prenderle sottogamba, ossia monitorarle costantemente. Soltanto così, infatti, sarà possibile mantenere un contatto vivo con i consumatori (anche a distanza), tenersi aggiornati sull’andamento dell’attività e sistemare eventuali danni in maniera tempestiva. L’ideale è avere un team o una risorsa dedicata esclusivamente al community management. Tale figura dovrà assicurarsi di essere a conoscenza di tutte le opinioni pubblicate su piattaforme come Google, Yelp, TripAdvisor e sui canali social aziendali. Per semplificare il processo si può anche ricorrere a strumenti di monitoraggio delle recensioni.

2. Risposte tempestive

A proposito di tempestività: ecco un fattore fondamentale nella gestione delle recensioni online. Rispondete alle recensioni nel minor tempo possibile, per dimostrare ai clienti che avete a cuore le loro opinioni. Per “minor tempo possibile” si intende non oltre le 48 ore dalla pubblicazione del commento. Fate conto che due giorni sul web equivalgano più o meno a due settimane nel mondo fisico. Dopo quei due giorni, il cliente che ha commentato è già perso, e una miriade di altre persone ha già visualizzato una critica senza contraltare.

Rispondete velocemente ma, soprattutto, rispondete: il silenzio non è un’opzione contemplabile, soprattutto in caso di commenti negativi.

3. Personalizzazione ed empatia

Si è detto quanto contano le emozioni nella gestione delle recensioni online. Quando si risponde alle valutazioni dei consumatori, è importante mantenere un tono professionale, allineato al brand, ma anche e soprattutto empatico. Il concetto di base è che dall’altra parte della recensione c’è una persona che vuole sentirsi ascoltata, per non dire coccolata. Cominciate con il chiamare l’utente con il suo nome (se visibile), evitando quindi formule impersonali come “Gentile cliente” o “Gentile utente”. Ringraziatelo in caso di recensione positiva, e cercate di risolvere in modo costruttivo i problemi segnalati, in caso di recensione negativa. I toni devono sempre essere pacati: anche quando dall’altra parte manca la cortesia, evitate di entrare in polemiche o di rispondere in modo offensivo. Agli occhi degli utenti, la maleducazione ha un peso molto maggiore se proviene dall’azienda.

4. Richiesta di recensioni

Soprattutto per un’azienda nata da poco o da poco presente online, una buona pratica è quella di chiedere ai clienti soddisfatti di lasciare una recensione. È possibile farlo in modo non invadente, ad esempio con un messaggio o un’email automatica di ringraziamento dopo la transazione o al termine dell’esperienza. Più recensioni avrà l’attività, maggiori saranno le possibilità che venga notata dagli utenti. E più commenti saranno positivi, migliori saranno il suo posizionamento e la sua reputazione.

A ciò si aggiunge il fatto che le recensioni online possono essere un ottimo strumento di marketing per la promozione del brand. Potete riutilizzarle sui canali social o sul sito web, per incuriosire i potenziali clienti e aumentare la loro fiducia nel prodotto o servizio.

5. Gestione delle recensioni negative

La gestione delle recensioni online negative è un classico esempio di comunicazione di crisi, forse il più diffuso. Partiamo dal presupposto che le critiche sono inevitabili; ciò che importa davvero è saperle gestire con cura. Valgono le indicazioni di cui sopra: tempestività, disponibilità e toni professionali e cortesi. Un altro consiglio è quello di trasportare il prima possibile la conversazione in privato.

C’è poi un ultimo elemento di cui tenere conto. Quando un consumatore pubblica una recensione di qualsiasi tipo su un prodotto, è naturale pensare che gli attori coinvolti nello scambio siano due: l’utente e l’azienda. La verità è che c’è un terzo attore collettivo, e cioè la massa di utenti che nel tempo leggeranno il dialogo. Soprattutto nel rispondere a commenti negativi, l’obiettivo è mandare un messaggio a tutti questi utenti. Nello specifico: “ci teniamo all’opinione e al benessere dei nostri clienti e siamo sempre presenti per loro”.

Strumenti per monitorare le recensioni online

Esistono diversi strumenti e servizi utili a semplificare la gestione delle recensioni online. Considerate che, secondo Reviewtrackers, l’88% dei commenti sul web si trova su soli quattro siti web. Tali siti sono Google, Yelp, TripAdvisor e Facebook. Anche sulla base di questo dato, tra gli strumenti di monitoraggio più utili e popolari possiamo contare:

• Google My Business (oggi detto Profilo dell’attività): consente di gestire le recensioni su Google e di aggiornare informazioni come contatti, posizione su Maps, e così via;
• Yelp for Business: consente di gestire le recensioni e aggiornare il profilo su Yelp;
• Trustpilot: piattaforma di recensioni online per aziende, aiuta le attività a raccogliere le opinioni degli utenti, analizzarle e rispondere;
• Hootsuite: piattaforma di gestione dei social media, permette di monitorare e rispondere alle recensioni su diversi canali (Facebook e non solo).

Una strategia per gestire le recensioni online

Le recensioni online pubblicate su siti web o piattaforme come quelle menzionate hanno un enorme potere nel plasmare la percezione e il comportamento dei consumatori. Comprendere questo concetto di base è già di per sé uno sforzo di consapevolezza importantissimo per migliorare la comunicazione con il pubblico. La gestione delle opinioni online dev’essere per i brand una priorità assoluta, da pianificare entro un piano strategico a più ampio raggio. La figura più adatta a gestire tale attività è un partner che alla conoscenza dell’ecosistema digitale abbini competenze di community management, SEO e crisis management.