Una buona strategia prevederebbe che una campagna elettorale per le Europee sui social venisse progettata e realizzata diversamente per ciascuna piattaforma. Ciò almeno in teoria. Nella pratica, attraverso un’approfondita analisi condotta in partnership con l’Huffington Post, abbiamo scoperto che avviene tutt’altro. Abbiamo studiato la comunicazione social di 27 candidati, tre per ciascuno dei principali partiti ammessi alle elezioni, su quattro piattaforme: Facebook, Instagram, X e TikTok. Da questa disamina di oltre cento profili, condotta tra il 25 aprile e il 20 maggio, è emerso che c’è ancora molta immaturità nella comunicazione elettorale. Tra budget limitati e sottovalutazione del mezzo, la politica ha sprecato un’ottima occasione per avvicinare gli italiani all’Europa.
La metodologia DeRev
Gli insight di web e social media permettono di ottenere informazioni preziose su come si viene percepiti e su ciò che cattura maggiormente l’attenzione degli utenti. Anche per analizzare la campagna per le Europee sui social abbiamo utilizzato, come in altri report o partnership con i media, un’accurata selezione di tool e le competenze del nostro team. Quotidianamente, infatti, in DeRev ci occupiamo di analizzare la presenza e l’efficacia complessiva della comunicazione sui canali digitali dei nostri clienti. Abbiamo il polso di reputazione e sentiment, monitorando recensioni, conversazioni e contenuti online. Siamo in grado di registrare trend e picchi di conversazioni per individuare in tempo reale i temi, i protagonisti, i fatti e le opinioni di maggior rilevanza. Infine, tracciamo il comportamento e le abitudini degli utenti per comprendere le migliori modalità di coinvolgimento di qualsiasi target e in qualsiasi settore o territorio di interesse.
La campagna elettorale su Facebook
Facebook è la piattaforma dove troviamo tutti i candidati analizzati, ma con qualche errore di presidio. Per esempio, qualcuno ha un profilo personale anziché una pagina pubblica (è il caso di Cecilia Strada). Ma c’è anche chi, come Roberto Vannacci, ha una pagina pubblica creata da poco e appositamente per fare campagna elettorale per le Europee sui social. Di fatto, Facebook è ancora inteso come il social per antonomasia, dove incontrare il pubblico generalista che più è aduso a recarsi alle urne. Nonostante ciò, nella gran parte dei casi la comunicazione appare inefficace. Spesso, infatti, è stretta all’angolo del racconto delle tappe dei tour elettorali e raramente utilizzata per spiegare e mettere in evidenza progetti concreti e punti programmatici. Inoltre, i candidati si esprimono per lo più evocando concetti teorici e perimetri valoriali. Attraverso la ripetizione di parole puntano a rendersi riconoscibili ma rinunciano, così, a informare.
I candidati più attivi su Facebook
Nei numeri della campagna elettorale per le Europee sui social, vista da Facebook, si distinguono Silvia Sardone, Carlo Calenda e Cateno De Luca. La prima ha pubblicato 179 post (media 6,63 al giorno) e il secondo 166 post (media di 6,15 al giorno). Il terzo, invece, è quello più attivo in assoluto: 216 post (media 8 al giorno) e ciò nonostante una settimana circa di ricovero ospedaliero a causa di una polmonite. A stretto giro li segue Bonaccini: 140 post e 5,19 di media giornaliera. Tra chi presidia meno la piattaforma, a confermare che non stanno utilizzando i social per la campagna elettorale, ci sono Antonio Tajani e Giorgia Meloni: il primo appena 16 post (0,59 al giorno), la seconda 32 (1,19 al giorno). Pubblica meno di loro soltanto Emma Bonino (11 post complessivamente nel periodo) che da sempre si affida a una comunicazione maggiormente tradizionale.
Le performance migliori
Frequenza di pubblicazione non significa automaticamente efficacia comunicativa. In questa campagna elettorale per le Europee sui social, Meloni con i pochi post raggiunge comunque il numero più alto di interazioni (714.050) su Facebook. Ciò anche in ragione del fatto che la sua platea di follower è la più ampia tra i candidati considerati: quasi 3 milioni. Schema simile si ripete per Matteo Renzi: 245mila interazioni su 1 milione e 134mila follower. Discorso diverso per Silvia Sardone che mostra in assoluto la performance migliore. Alta frequenza di pubblicazione, alto numero di reactions (589.220), platea ampia (1.271.292 follower) e anche la maggiore crescita in termini di seguito: +4.359mila follower nel periodo. Dietro di lei Giorgia Meloni (che ne ha acquisiti 2.721), Pasquale Tridico (+1.414) e Elly Schlein (+1.293). Su questo stesso fronte si segnalano le performance negative di Vittorio Sgarbi (perde 2.556 follower), Matteo Renzi (-537) e Federico Pizzarotti (-453).
La campagna elettorale su Instagram
Nella campagna per le Europee sui social, Instagram è principalmente utilizzato come ancella di Facebook. Un errore. Ad oggi, infatti, è il social preferito dai Millennial che, oltre ad essere elettori, sono anche abbastanza abituati a ricevere informazione e divulgazione attraverso la piattaforma. Quindi si sarebbe trattato di uno spazio perfetto per intercettare chi ha tra i 30 e i 50 anni. Ma anche per diffondere un messaggio regolare sui propri progetti. L’altro aspetto, infatti, scarsamente considerato, è che l’algoritmo premia la frequenza e la regolarità di pubblicazione. Una caratteristica sottostimata da praticamente tutti che qui (fatta eccezione per Carlo Calenda) pubblicano meno che su Facebook e in modo discontinuo. C’è anche una debolezza abbastanza trasversale sull’utilizzo dei reel. Sarebbe stato opportuno concepire una linea di contenuti omogenea, con elementi grafici distintivi e riconoscibili, per avere ampie chance di essere scoperti da nuovi utenti nella sezione Esplora.
I candidati più attivi su Instagram
A contendersi il primato per il numero di post pubblicati nel periodo sono Silvia Sardone (175, media di 6,48 al giorno) e Carlo Calenda (172, media di 6,37). A seguire troviamo Stefano Bonaccini (142, media di 5,26). Anche su Instagram è Giorgia Meloni che vanta il più alto numero di follower (2 milioni e 711mila), il che le permette anche di totalizzare il maggior numero di reazioni (1.601.454). Si tratta di un dato più che doppio rispetto alla performance che realizza su Facebook, a riprova del fatto che c’è un’ampia sottovalutazione delle potenzialità di Instagram. Al secondo posto per interazioni totali c’è Silvia Sardone (560mila), seguita da Stefano Bonaccini (306mila) e Carlo Calenda (215mila). In questa campagna per le Europee sui social, anche su Instagram i meno attivi sono Emma Bonino (8 post) e Antonio Tajani (15 post), seguiti da Vittorio Sgarbi (17 post) e Ignazio Marino (18 post).
Le performance migliori
Sul fronte della crescita follower guida Giorgia Meloni (+10.897), seguita da Bonaccini (+5.093) e Matteo Renzi (+4,798). Come su Facebook, saldo negativo per Vittorio Sgarbi che perde 1.756 follower. La sottovalutazione della piattaforma nella campagna per le Europee sui social si evince anche dai post più popolari, cioè quelli che hanno ottenuto più interazioni tra quelli pubblicati dai 27 candidati. Nella Top10, 7 su 10 sono stati condivisi su Instagram, anche se sono tutti di Giorgia Meloni, tra i quali spiccano gli auguri per la festa della mamma (345mila interazioni) e il post per il 25 aprile (109mila). Anche Elly Schlein (il post per il 39esimo compleanno), Carlo Calenda (il video dal benzinaio per le accise), Bonaccini (l’incontro con una volontaria 83enne a Forlì) e Cecilia Strada (un post sul 25 aprile) hanno ricevuto più interazioni a uno dei loro post quando condiviso su Instagram.
La campagna elettorale su TikTok
Nella campagna per le Europee sui social, pochi candidati si sono avvalsi di TikTok. Degli analizzati, infatti, ne sono presenti sulla piattaforma 9 su 27: un terzo. Ma anche per chi ha un profilo si ha la sensazione del “ci sono perché devo”. Si evince dal fatto che la frequenza di pubblicazione è scarsa e che i pochi video sono gli stessi pubblicati su altre piattaforme. Fa eccezione Silvia Sardone, unica tra i candidati considerati ad aver capito come funziona la piattaforma e ad aver tentato un coinvolgimento dei più giovani. Perché, in definitiva, non curare la presenza su questo social significa rinunciare ad intercettare la Gen Z. L’esponente della Lega, già forte di 142mila follower, ne ha guadagnati nel periodo altri 10.400. Per ingaggiarli, ha pubblicato ben 111 video (media di 4,11 al giorno) ed è riuscita a incassare 407mila interazioni.
I candidati su TikTok
Oltre Sardone, l’altro protagonista di TikTok in questa campagna per le Europee sui social sarebbe potuto essere Renzi. Il leader di Italia Viva qui ha 92mila follower, ne ha guadagnati 9.400 e ha totalizzato 184mila interazioni. Inoltre, Renzi si aggiudica il secondo posto per i post più popolari con uno pubblicato proprio su TikTok (170mila interazioni). Tuttavia, ha condiviso appena 7 video nel periodo considerato. Anche Giorgia Meloni ha un presidio importante e poco sfruttato: la platea è la più ampia (1 milione e 500mila follower) e il numero di reaction è alto (360mila). Ma ha pubblicato 15 video e non acquisito nuovi follower. Gli altri candidati che hanno un profilo TikTok, poco o nulla utilizzato, sono Tajani (2 post), Ceccardi (9 post), Pedullà (14 post), Calenda (13 post) e Cateno De Luca (1 post). C’è anche Cecchi Paone che ha pubblicato 37 contenuti ma senza capitalizzare interazioni significative.
La campagna elettorale su X
L’analisi della campagna per le Europee sui social conferma il declino di X. Ma mette anche in luce una probabile difficoltà delle macchine comunicative dei candidati a presidiare attivamente un social altamente dialogico. X, infatti, andrebbe utilizzato per cercare di direzionare le conversazioni, o di cavalcarle per favorire l’emersione della propria voce. Invece, la quasi totalità dei testi pubblicati corrisponde a quelli di Facebook e Instagram, che sono particolarmente statici e dichiarativi. L’aver rinunciato a predisporre contenuti adatti a favorire l’interazione con gli utenti denota la perdita di centralità della piattaforma, il cui segno distintivo è il botta e risposta. Quindi non sorprende che le interazioni complessive siano le più basse registrate tra tutte le piattaforme. E ciò nonostante su X ci sia il maggior numero di utenti in totale e i post pubblicati dai candidati siano molti.
Le performance migliori
La piattaforma è indiscutibilmente territorio di Carlo Calenda, che l’ha presidiata con 309 post (11,44 al giorno di media). Tuttavia, il leader di Azione non conquista lo scettro delle interazioni (ne ha totalizzate 72mila). Al primo posto, infatti, c’è Giorgia Meloni (202mila), seguita da Matteo Renzi (80mila). Renzi è anche il candidato che su X ha la platea più vasta di tutti: 3,3 milioni, contro i 2,2 di Meloni, gli 893mila di Sgarbi e i 470mila di Calenda. Da rilevare, però, che il leader di Italia Viva ha perso follower nel periodo (-4.898), mentre Meloni ne ha acquisiti (+4656). Calenda, invece, rimane sostanzialmente stazionario (+664). Su X si registrano anche numerose defezioni di candidati che hanno un profilo ma privo di contenuti nel periodo. Tra questi, Cecilia Strada e Elly Schlein, che hanno pubblicato un solo post. Laura Castelli e Carolina Morace, addirittura, non ne hanno condiviso alcuno.
Le analisi DeRev dedicate alle elezioni europee
Questa analisi condotta per Huffington Post è una di quelle realizzate da DeRev in occasione delle elezioni europee del 2024. In questo frangente, infatti, diverse testate tra le principali italiane ci hanno chiesto di indagare aspetti della comunicazione di vari soggetti politici, o anche degli interessi degli italiani relativamente all’Europa. Quest’ultimo, in particolare, è stato il punto di vista adottato da Italian Tech di Repubblica, mentre Wired ha scelto di indagare i temi della campagna a partire dalla comunicazione dei principali partiti. Con il Corriere della Sera, invece, abbiamo dato vita a un monitoraggio mensile sul grado di vicinanza all’Europa dei principali leader politici. Per questo abbiamo anche elaborato un algoritmo ad hoc, denominato DeRev Score di Europeismo. Per tutti, in generale, abbiamo utilizzato i nostri strumenti di Digital Listening, Trendwatching e Reputation, oltre a mettere a disposizione il know how dei nostri strategist per l’interpretazione dei dati.
