SEO, ovvero Search Engineering Optimization. Si tratta di un acronimo tra i più noti per chi si occupa di web e, soprattutto, per chi scrive e ottimizza pagine di sito. Per fare una distinzione preliminare, esiste la SEO on page e la SEO off site o off page. Vi parliamo della seconda, partendo però dal contesto.
Per SEO, in generale, si intendono le tecniche da utilizzare perché un sito risponda puntualmente alle richieste degli utenti che consultano il motore di ricerca. Il vantaggio è posizionarsi in cima alla serp, intesa come la pagina di risultati. Per attivare queste tecniche SEO si lavora, anche con il supporto di tool, sulle keywords, sull’organizzazione di un testo, sulla ricorrenza delle parole. E questi sono solo degli esempi.
SEO off site, che cos’è
Quando nello specifico si parla di SEO off site o off page si fa riferimento ad altro. Ovvero a tutte quelle tecniche da attuarsi al di fuori di un sito ma che hanno un ritorno sullo stesso. Queste sfuggono al controllo di chi scrive o progetta, ma partecipano attivamente al posizionamento del sito. Non curare questo aspetto potrebbe avere un impatto negativo sul ranking. Di cosa si tratta esattamente nel concreto?
SEO off site, a cosa serve
L’obiettivo della SEO off site è quello di approntare un contesto, esterno al sito di interesse, che sia premiante per questo. Per farlo è necessario che si crei una rete di connessioni, che possono essere citazioni e rimandi. Il meccanismo è quello della raccomandazione. Se altre pagine web e altri siti fanno riferimento al nostro come fonte o approfondimento (per esempio), questo ne godrà in reputazione. Per come funziona attualmente l’algoritmo di Google, verrà avvantaggiato nel posizionamento in serp.
Bisogna specificare che Google non ha mai reso nota completamente la ricetta perfetta. È però probabile che l’incidenza della SEO off site sul posizionamento in serp sia abbastanza alta. Si parla di circa il 50% del contributo. Trascurarlo è un errore. Diventa quindi necessario lavorarci con la consulenza di esperti.
SEO off site, le tecniche
Per attivare un network di connessioni con la SEO off site si lavora su diversi fronti. I principali sono: link building e acquisizione backlink, guest blogging, collegamenti con i social media e menzioni al brand. Tutto quello che, semplificando, contribuisce a portare traffico sul sito e a migliorarne la reputazione.
Il link building per il backlink
È una tecnica molto importante perché è quella con il peso maggiore. L’obiettivo è fare in modo che siti autorevoli rimandino al sito di interesse come fonte attendibile o per informazioni o per approfondimenti o come suggerimento. In questo modo viene segnalato dall’esterno e gode di un traffico naturale che per l’algoritmo di Google contribuisce a definire l’indice di qualità dei contenuti. Più backlink ci saranno al sito a partire da quelli autorevoli, più alta sarà la probabilità di attestarsi in cima alla serp. Il collegamento tra due siti che avviene in questo modo si chiama link juice. Il suo valore è determinato anche dalla pertinenza di argomento. I due contenuti devono parlare di qualcosa di simile e connesso.
L’autorevolezza dei siti per un buon link building
Come buona regola generale, è fondamentale fare attenzione all’autorevolezza dei siti da cui proviene il traffico. È necessario evitare delle forzature. Se il backlink non venisse da fonti premianti, il ranking ne sarebbe penalizzato. Una delle indicazioni dal supporto di Google recita:
“Tutti i link creati per manipolare il PageRank o il ranking di un sito nei risultati di ricerca di Google potrebbero essere considerati parte di uno schema di link e quindi una violazione delle Istruzioni per i webmaster di Google. Ciò include qualsiasi comportamento che manipoli i link al tuo sito o i link in uscita dal tuo sito”.
Il guest blogging o posting
Questo spesso viene identificato come un modo per creare un traffico naturale verso il sito d’interesse. Per acquisire link esterni si possono pubblicare articoli come autori ospiti su altri siti e trarne due vantaggi. Farsi conoscere a un pubblico diverso e più ampio e da qui, se autorizzato, fare backlinking. Il guest blogging è un ulteriore passo in questa direzione. Non solo un post o un articolo che cita il sito di interesse, ma un blog che funga da appoggio per questo. In questo caso bisogna prevedere un piano editoriale con contenuti collegati per pertinenza a quelli del sito di interesse a cui rimanderanno.
L’ottimizzazione degli anchor text
Sia per il backlinking sia per il guest blogging in campo di SEO off site è fondamentale affinare una tecnica, quella dell’ottimizzazione degli anchor text. Con questa espressione si intende la parola o la frase che diventa cliccabile con un hyperlink. È utile per migliorare la pertinenza, aumentare l’autorità e, se fatto in un’ottica di diversificazione, a rendere più naturale il backlink. Per farlo nel modo corretto bisogna assicurarsi che la parola o la frase linkata siano rilevanti all’interno del testo, non siano ripetute e siano naturali. E, infine, che non siano ingannevoli: l’anchor text deve rappresentare per pertinenza di argomento la pagina che si sta linkando.
La brand mention
Non solo il link è un buon veicolo per la SEO off page. Siti, articoli, pagine, profili social che menzionano, anche solo nel testo il nome del brand o del prodotto legato al sito di interesse, contribuiscono.
Differenze con la digital PR
Raccontati questi elementi fondamentali, c’è però da fare una debita differenziazione. Quando si parla di SEO off site si fa riferimento a una tecnica di marketing con l’obiettivo finale dell’aumento del traffico sul sito e del buon posizionamento in serp.
Le digital PR invece sono uno strumento che una strategia di comunicazione può attivare per migliorare l’awareness di un brand e consolidarne la presenza online. Non è quindi direttamente connesso al funzionamento del sito, alla sua ottimizzazione dal punto di vista tecnico e al traffico. Con le Digital PR si fa promozione di un sito o di un brand chiamando a raccolta voci della comunicazione web, esterne all’azienda ma autorevoli nel mercato di riferimento. Lavora quindi su un tema di reputazione e consideration.
SEO on page, content marketing e SEO off site, una sintesi
Quando si parla di ottimizzazione di un sito, ci sono tre strumenti a cui si fa riferimento spesso. SEO on page, content marketing e SEO off site. Sono diversi ma devono trovare un’armonia e un dialogo tra loro. L’obiettivo finale per tutti è simile, ma il percorso per raggiungerlo si differenzia.
1. SEO on site – È l’insieme delle tecniche per ottimizzare un sito nella sua struttura complessiva e potenziarlo perché sia avvantaggiato nella ricerca in serp Google.
2. SEO off site – Detta anche off page e indica quelle tecniche che conducono al sito di interesse a partire da altri attraverso link building, mention del brand o pagine profilo social.
3. Content Marketing – Lavora per creare un contesto di brand funzionale alla sua narrazione e alla sua reputazione. Per farlo in modo ottimale deve avvalersi delle tecniche SEO copywriting e ampliare, anche grazie a queste, il suo bacino di riferimento. Questo avviene perché a una domanda sul motore di ricerca la propria pagina potrà essere presentata tra le prime o comunque in una posizione rilevante.
L’obiettivo finale della SEO off site, migliorare la Domain Authority
Tutto quello di cui abbiamo parlato serve a una cosa: migliorare la Domain Authority. È l’indice che misura come si posizionerà un sito web nella pagina di risultati di un motore di ricerca. La scala va da 0 a 100, dove 100 è il valore più alto.
In sintesi sono diversi i fattori che contribuiscono al punteggio. La quantità e la qualità dei backlink, la loro diversità, la profondità, intesa come rete quanto più stratificata possibile di interconnessioni. Per migliorarla è quindi necessario realizzare contenuti di qualità, fare un ottimo link building, evitare quelli forzati, ottimizzare la SEO on page. E poi lavorare a braccetto con le digital PR per migliorare la reputazione del brand sul web e sui social media.
In generale la Domain Authority è un indice utile anche in termini comparativi per posizionarsi meglio dei competitor. Se il loro valore è migliore, questa è un’indicazione per considerare la forza del tuo sito e pianificare una strategia, possibilmente con i consulenti giusti.
