Contenuti sponsorizzati: guida alle partnership con gli influencer

Grazie alle piattaforme social, alla consolidata fiducia negli influencer e all’ascesa dei content creator, i brand possono raggiungere il loro pubblico in modo molto più autentico rispetto al passato. In particolare, i contenuti sponsorizzati sono una modalità di collaborazione che permette di promuovere prodotti e servizi in modo estremamente efficace. Ma anche di rafforzare la relazione di fiducia con il target per entrambi gli attori. 

Influencer marketing e contenuti sponsorizzati: definizioni e correlazioni

L’influencer marketing è una strategia di promozione che fa leva sulla popolarità di personaggi e creator digitali. Il suo scopo è quello di pubblicizzare prodotti o servizi raggiungendo il bacino di follower sul profilo social del testimonial prescelto. Negli ultimi anni, nell’ambito della comunicazione digitale, l’influencer marketing è diventato sempre più importante perché permette alle aziende di raggiungere nuove audience e nicchie specifiche, concretizzando così degli obiettivi di awareness o di vendita. Il contenuto sponsorizzato, o branded content, è una delle collaborazioni più frequenti tra aziende e influencer. Questa partnership prevede la realizzazione di post specifici, in linea con lo stile narrativo del profilo e dedicati al brand. In definitiva, il contenuto sponsorizzato è parte integrante della strategia di influencer marketing che viene adottata da un’azienda. 

I vantaggi dell’influencer marketing per le aziende

Le strategie di marketing che si basano sui contenuti prodotti dagli influencer potrebbero essere percepite come obsolete a causa della loro ampia diffusione. Nulla di più sbagliato: esse apportano tutt’ora numerosi vantaggi alle aziende. In primo luogo, la scelta dell’influencer permette di individuare a priori un target ben definito: i suoi follower. Che si tratti di nicchie di mercato o di un pubblico più vasto, il contenuto sponsorizzato attirerà di sicuro l’attenzione.

Il motivo è che il branded content si basa su un alto livello di coinvolgimento emotivo e su una comunicazione creativa e spontanea, che permette di aumentare sia l’engagement che le conversioni. L’autenticità, poi, gioca un fattore decisivo. Grazie ad un rapporto costruito nel tempo, l’influencer gode della fiducia dei propri follower e di conseguenza, attraverso i contenuti sponsorizzati, anche il brand verrà percepito in modo positivo. Altro aspetto da considerare è la recente tendenza a dare più importanza al contenuto che all’influencer, sia in forza agli algoritmi che del valore che si trasmette agli utenti. Tutto ciò ha portato alla crescita dei content creator.

Influencer o creator: qual è la differenza?

Con il termine influencer ci si riferisce a tutti i personaggi in grado di generare un impatto sul pubblico attraverso i social media. Non si tratta solo di avere popolarità sul web, ma anche di influenzare o condizionare l’opinione pubblica e di guidare le scelte di determinati gruppi di utenti e potenziali consumatori.

Con content creator, d’altro canto, si indicano i professionisti che non sono celebri in virtù della loro storia passata (cinematografica, cantautoriale etc) ma che diventano popolari sui social grazie alla capacità di ingaggiare gli utenti su determinati argomenti verticali.

Le differenze non finiscono qui. I content creator infatti:

• hanno un pubblico meno eterogeneo degli influencer e si rivolgono ad una nicchia nella quale sono estremamente competenti;
• godono di un alto grado di fiducia da parte dei loro follower;
• sono meno esposti a crisi reputazionali;
• permettono collaborazioni a lungo termine basate su storytelling di brand ricorrenti.  

Quindi, per i contenuti sponsorizzati meglio scegliere un influencer o un content creator? Dipende da tanti fattori come il target che si vuole raggiungere e il budget che si ha a disposizione. Per esempio, esso può essere convogliato su un unico influencer o su diviso tra più creator.

Le fasi dell’attività di influencer marketing 

Se ideata in relazione agli obiettivi da raggiungere, una strategia digital con contenuti sponsorizzati porta vantaggi a entrambe le parti: aziende e influencer. Una campagna ben pianificata richiede una serie di fasi fondamentali che non è possibile lasciare al caso.

1. Analisi degli obiettivi dell’azienda

L’influencer marketing è una vera e propria strategia: prima di individuare le partnership più efficaci e definire i dettagli dei contenuti sponsorizzati, è necessario stabilire gli obiettivi che l’azienda intende raggiungere.

Per farlo è possibile utilizzare la tecnica SMART, acronimo che sta per:

• Specific (specifico)
• Measurable (misurabile)
• Achievable (raggiungibile)
• Realistic (realistico)
• Time-bound (con scadenza)

In quest’ottica è importante stabilire anche i KPI da misurare al termine della campagna di comunicazione. Questo aspetto, come vedremo, è fondamentale anche per individuare l’influencer più adatto e il format da utilizzare.

2. Valutazione delle tipologie di influencer

Un primo metodo utile a classificare gli influencer è tenere conto della portata della loro fanbase. Guardando alla piattaforma Instagram, sono suddivisi come segue.

• Nano influencer 5k – 10k follower
• Micro influencer 10k – 50k follower
• Mid-tier influencer 50k – 300k follower
• Macro influencer 300k – 1M follower
• Mega influencer 1M – 3M follower
• Celebrity – Oltre 3M follower

Oltre al numero dei follower, è importante considerare anche l’engagement rate medio (ER). Si tratta di un indicatore che misura il tasso di coinvolgimento degli utenti, ovvero il loro reale ingaggio nei confronti dei contenuti pubblicati dall’autore dell’account social. Ecco la distribuzione dell’engagement rate nelle diverse piattaforme aggiornato al 2024. 

Nano influencer

Instagram – Engagement rate medio  6%
Tik Tok – Engagement rate medio  5%
YouTube – Engagement rate medio 4,5%

Micro – influencer

Instagram – Engagement rate medio  4%
Tik Tok – Engagement rate medio  10%
YouTube – Engagement rate medio 4%

Mid – tier

Instagram – Engagement rate medio  5,5%
Tik Tok – Engagement rate medio  8,5%
YouTube – Engagement rate medio 3%

Macro influencer

Instagram – Engagement rate medio  4,5%
Tik Tok – Engagement rate medio  5,5%
YouTube – Engagement rate medio 2%

Mega influencer

Instagram – engagement rate medio  3%
Tik Tok – engagement rate medio 3%
YouTube – Engagement rate medio 1,5%

Celebrity

Instagram – engagement rate medio  1,5%
Tik Tok – engagement rate medio 1,75%
YouTube – Engagement rate medio 1,25%

3. Scelta dell’influencer giusto per i contenuti sponsorizzati

Per scegliere l’influencer più adatto, ampiezza della fanbase ed engagement medio dei contenuti sono dei requisiti dei quali tenere conto. Ma non sono gli unici. 

I follower devono corrispondere il più possibile alla platea che l’azienda intende raggiungere. Questo aspetto è fondamentale tanto per il brand, che deve massimizzare gli sforzi produttivi, quanto per l’influencer. Quest’ultimo deve proporre ai propri follower contenuti sponsorizzati sempre in linea con il suo tono.

Altri parametri fondamentali: la specializzazione e le competenze. Per aziende e prodotti tecnologici o finanziari, un profilo di nicchia molto verticale su questi temi può essere quello giusto. In mercati affollati come il beauty o la moda, si può puntare su una platea più ampia e su influencer meno settorializzati ma con più seguito.

Anche lo stile deve essere in linea con quello del brand. Nel processo di creazione dei contenuti sponsorizzati, né l’azienda né l’influencer devono snaturarsi allontanandosi dalle proprie modalità narrative. 

In generale, per produrre sinergie positive è bene che vi sia un match genuino. Solo in questo modo si genera valore per entrambe le parti: l’influencer può lavorare per costruire un seguito per il brand e portare avanti il suo rapporto esclusivo con il pubblico. Il brand potrà raggiungere i suoi obiettivi di business.

Nella pratica, occorre chiedere all’influencer i dati del suo profilo e analizzare sia i contenuti che produce che le iniziative nelle quali è stato già coinvolto. Bisogna assicurarsi che rispetti le indicazioni dei brand e che faccia approvare i contenuti prima della pubblicazione. Un monitoraggio del suo lavoro può offrire una visione ampia del suo metodo.

4. Scelta della modalità della partnership e del format dei contenuti 

A seconda della strategia, del target da raggiungere e dello stile narrativo dell’influencer, i contenuti sponsorizzati possono essere di diversi formati: post, storie, video, reels o post di blog.

Anche la frequenza dei contenuti sponsorizzati è variabile e va da una collaborazione di lungo termine, in cui vi è un vero e proprio sodalizio tra brand e influencer, a campagne occasionali che generano impatto nel breve periodo.

Il branded content è solo una delle 9 modalità di collaborazione tra brand e influencer.

• Brand ambassador: il tipico ingaggio di micro o nano influencer con nicchie specifiche. In questo caso si inviano prodotti omaggio senza remunerazione né contratto.

• Coupon e affiliazioni: ideali per la conversione, prevedono la condivisione di codici sconto con link di affiliazione che tracciano gli acquisti. L’influencer può ottenere omaggi o vantaggi economici in percentuale.

• Campagne: prevedono un arco temporale più lungo e la costruzione di uno storytelling. Generalmente vengono gestite da agenzie digitali che seguono tutti gli aspetti della collaborazione.

• Regali e unboxing: senza una collaborazione scritta, si inviano prodotti omaggio nella speranza che l’influencer faccia una recensione e che sia positiva. 

• Testimonial: collaborazione di lungo periodo nella quale l’influencer viene considerato come un vero e proprio ambasciatore del brand. Se si promuovono esplicitamente i prodotti, la sponsorizzazione è segnalata.

• Takeover: in questo caso l’azienda fa gestire i propri profili social all’influencer per un periodo predefinito. Questa modalità rinfresca la comunicazione aziendale e accresce i follower.

• Eventi: l’invito degli influencer a conferenze stampa, party, festival e manifestazioni prevede un cachet più elevato e articolato.

• Contest e giveaway: ingaggiano i follower con like e commenti per poter partecipare all’estrazione di un premio o ricevere prodotti in regalo. Importanti sono le regolamentazioni da rispettare: in Italia, sono equiparati ai concorsi a premi o alle lotterie. 

Valutare i costi della partnership con un influencer

Come ogni anno, anche per il 2024 DeRev ha aggiornato il Listino dei compensi degli influencer. Questo vademecum che valorizza i contenuti sponsorizzati viene utilizzato da creator e brand come punto di riferimento per il mercato italiano. 

Il listino riporta un range di compenso medio per tipologia di influencer a partire da due fattori analitici (numero di follower ed Engagement Rate). Il costo per post riportato dal listino parte da un parametro unitario, ma quasi sempre non si tratta di un post unico ma di una collaborazione che prevede più contenuti o la combinazione con un set di storie. Per il report 2024, sono stati monitorati oltre 5mila creator su quattro piattaforme.

Guardando il listino e confrontandolo con i trend degli ultimi anni, si notano crescite più modeste. Tutto ciò non deve far pensare ad una crisi: i prezzi per singolo contenuto sono diminuiti, ma ciò è dovuto ad una normalizzazione di un mercato nel quale, in generale, gli investimenti stanno crescendo.

Altro fattore da considerare è la crescita del numero dei creator, che ha portato a un vero e proprio scenario di concorrenza. Analizzando i dati appare evidente che sono stati i compensi di mega influencer e celebrity a ridursi maggiormente. È il segnale che gli utenti, e quindi i brand, si stanno orientando sempre più verso creator e influencer più piccoli, dando importanza al contenuto più che al personaggio. E che la richiesta di contenuti trasparenti è enormemente aumentata.

Secondo le nostre stime, nel 2024 gli investimenti in advertising sui canali digitali sono cresciute. E continueranno a farlo mentre, in proporzione, aumenterà anche la quota destinata ai social media e all’influencer marketing. 

6. Condivisione del brief creativo e valutazione del contenuto

Una volta scelto l’influencer, come si gestisce la collaborazione per il contenuto sponsorizzato? Le aziende forniscono un vero e proprio brief, delle linee guida da seguire e i dettagli dei contenuti da creare. L’influencer, d’altra parte, potrà negoziare un taglio e una narrazione che si addica al proprio stile.

Una volta creato, il branded content andrà condiviso con l’azienda che deciderà se approvarlo oppure se richiedere delle modifiche. Trovato un accordo, il contenuto viene pubblicato. 

Essendo stato definito un contratto che prevede un compenso, l’influencer dovrà specificare ai follower che il contenuto è una collaborazione commerciale. Può farlo in fase di pubblicazione inserendo gli hashtag #ad o #adv oppure utilizzando le funzionalità delle piattaforme che permettono di indicare chiaramente i contenuti sponsorizzati dai brand.

7. Analisi degli insights e misurazione della performance

Passiamo ai risultati. Per capire se un contenuto sponsorizzato ha raggiunto gli obiettivi, vi sono dei parametri chiari.

In primis, è possibile farlo attraverso la misurazione dei KPI precedentemente definiti in fase di definizione degli obiettivi. È possibile misurare dati rilevanti per l’azienda quali views, click ed engagement del post sponsorizzato. Le metriche di conversione, come il numero di acquisti o di partecipazione all’evento oppure le percentuali di iscrizione a un sito, sono indispensabili per valutare l’impatto della collaborazione.

Contenuti sponsorizzati: l’importanza di affidarsi al partner giusto

L’attività di influencer marketing va gestita in modo puntuale, tenendo conto di diverse fasi complesse. Ecco perché rivolgersi a dei professionisti con esperienza fa la differenza. In DeRev abbiamo acquisito l’expertise necessaria perché lavoriamo quotidianamente con gli influencer. Oltre alla ricerca e alla selezione dei profili più adatti, la nostra attività comprende l’elaborazione del brief, la gestione degli aspetti legali e contrattuali, il project management e i report per la misurazione degli obiettivi. Le nostre strategie di crescita sono rivolte anche anche agli influencer, che aiutiamo nella definizione del posizionamento, nella costruzione del personal branding e nella formalizzazione di partnership con brand e aziende.