La Gen Z online, valori e abitudini di un target in crescita

La Gen Z online ci è praticamente nata. Nel corso della loro crescita, questi ragazzi hanno imparato a dialogare tra loro e con i brand preferiti attraverso le piattaforme. Hanno eletto il proprio modo di starci e di interpretarle. E hanno scelto il loro canali prediletti, DM in primis. Oggi rappresenta una fascia di utenti praticamente unica nelle abitudini digitali, ed estremamente chiave perché corrispondente a un target commerciale che se non è quello con il maggiore potere d’acquisto, comunque è un’audience che vi si approssima ed è già portatrice di interessi specifici. Intercettarli è sempre stato molto complesso, ma tutt’altro che impossibile.

Chi appartiene alla Gen Z?

La Generazione Z prende questo nome perché viene dopo la X nata tra gli anni Sessanta e Settanta, e la Y, cioè i Millennial che sono nati tra gli anni Ottanta e Novanta. Quando si parla di Gen Z, infatti, ci si riferisce generalmente ai nati tra il 1996 e il 2011, quindi tra la fine degli anni Novanta e gli anni Dieci del nuovo Millennio. È seguita a sua volta dalla Gen Alpha, cioè quella dei nati a partire dal 2012.

I ragazzi e le ragazze della Gen Z hanno oggi tra i 12 e i 28 anni. Questa fascia d’età comprende persone che si trovano in fasi estremamente diverse della vita. Dai preadolescenti ai quasi trentenni, da quelli che sono iscritti ancora a scuola a quelli che, invece, vivono le prime esperienze nel mondo del lavoro. Ecco perché può manifestare dei comportamenti contraddittori, soprattutto in relazione ai movimenti sociali e al rapporto con i media. Anche se la sua non omogeneità ne è un tratto distintivo, è possibile delinearne abitudini più generali che possono fungere da bussola per comunicare alla Gen Z online.

Le caratteristiche principali della Generazione Z

Stando agli ultimi dati disponibili di Istat ed Eurostat, in Italia appartengono alla Gen Z circa 8.6 milioni di individui. A livello mondiale, questa generazione costituisce circa il 30% della popolazione e, nel 2025, dovrebbe rappresentare il 27% della forza lavoro.

Si tratta dei primi nativi digitali, cresciuti con Internet, social ed e-commerce a portata di mano grazie ai device mobili. Per comprendere quanto siano legati al digitale, basta pensare che Facebook è stato fondato nel 2004. In pratica: quando i più adulti della Gen Z avevano 7 anni ma la maggior parte non erano ancora nati. Per loro, quindi, il web è la norma non l’eccezione come lo è stata per le generazioni precedenti.

Il loro rapporto con i supporti tecnologici e le app, che utilizzano in modo fluido, è molto intuitivo. La tecnologia mobile è radicata nella loro routine e, soprattutto, nella loro vita sociale. Internet influenza il modo in cui si informano, che avviene perlopiù tramite piattaforme come YouTube e TikTok. In media, trascorrono 3 ore al giorno sui dispositivi mobili, con una modalità di connessione multitasking che permette loro di impegnarsi in più attività contemporaneamente. Ma anche, rispetto a chi li ha preceduti, di saper dare priorità al contenuto rispetto al mezzo.

I valori della Gen Z

Influenzati da progressi tecnologici all’ordine del giorno, incertezza economica costante ed eventi mondiali significativi, come Covid-19 e recenti disordini geopolitici, i ragazzi della Gen Z hanno sviluppato un sistema di valori a sé stante. Questo permette loro di tracciare una strada del tutto nuova nella società e, come vedremo più avanti, nelle abitudini di consumo.

A questo proposito, una serie di interviste condotte dallo Smart & Sustainable Mobility Lab (mobiUS) di SDA Bocconi School of Management ha evidenziato i valori di riferimento di questa generazione. 

• Semplicità: i ragazzi della Gen Z non amano perdere tempo. Il 57,4% degli intervistati ha dichiarato di cercare informazioni sul percorso più breve, il 36,2% di sognare un’app che raccolga tutti i fornitori di servizi.
• Socialità: fondamentale è la possibilità di curare le proprie relazioni interpersonali. Disporre di tempo di qualità fa parte del concetto di lusso.
• Stabilità: gli shock economici, l’instabilità geopolitica e la pandemia hanno reso la Gen Z avversa al rischio e più propensa alle routine, anche decisionali. 
• Sostenibilità: qui, la relazione diventa contraddittoria, dichiarando un impegno per le tematiche ambientali che non sempre è coerente con le scelte soprattutto relative ai consumi. 

Inoltre, sono profondamente consapevoli di questioni contemporanee riguardanti il cambiamento climatico e la salute mentale. E sono cresciuti in società tendenzialmente più diversificate etnicamente, fattore questo che li rende maggiormente propensi a considerare prospettive sfaccettate su numerosi argomenti. Rientrano tra questi la giustizia sociale e i diritti LGBTQ+.

I consumatori Gen Z

Con le sue preferenze e i suoi comportamenti inediti, la Gen Z sta sicuramente influenzando il modo in cui le aziende utilizzano i social a scopi commerciali. Per intercettarli bisogna tener conto della qualità delle loro interazioni digitali, dell’influenza che le piattaforme esercitano sulle loro vite e sulla forte aspettativa di esperienze personalizzate e inclusive che si portano dietro.

Sostenibilità e cause sociali

Restando fedele al suo sistema di credenze, la Gen Z sta cambiando i formati e i contenuti con i quali le aziende agiscono strategicamente sui social. Ma anche il modo nel quale i marchi pensano a sé stessi e trasmettono il proprio universo valoriale attraverso la comunicazione di brand. La Gen Z online è stata, infatti, la prima a creare un rapporto con i brand che si basa sull’autenticità rifiutando, di contro, tutto ciò che percepisce come artefatto o realizzato a soli scopi commerciali. 

In questo senso, gli Zoomer favoriscono i brand che sostengono in modo trasparente le cause che stanno loro a cuore, come la salvaguardia dell’ambiente o l’uguaglianza sociale. Secondo un recente sondaggio di Deloitte, il 64% dei consumatori della Generazione Z è disposto a pagare di più per prodotti ecosostenibili. Il 25% ha ridotto o interrotto i rapporti con aziende che adottano pratiche non sostenibili.

Guai, però, a ostentare sensibilità verso determinate cause senza solide basi. Il cosiddetto greenwashing, cioè l’ecologismo di facciata con il quale le aziende si dichiarano sostenibili senza esserlo, ha reso i consumatori estremamente diffidenti, Gen Z in testa. Oggi basta una ricerca online per comprendere se un’azienda adotta davvero pratiche amiche dell’ambiente, o mette realmente in pratica iniziative virtuose per le cause che dice di sostenere.

Esperienze personalizzate 

Ad influenzare le decisioni di acquisto della Gen Z online sono anche altri fattori. Uno di questi è sicuramente la possibilità di godere di esperienze personalizzate. In questo senso, non si tratta solo delle offerte esclusive tipiche dei marchi di lusso. 

Oggi, ogni brand può creare un’esperienza indirizzata in modo personalizzato anche ad un determinato segmento del proprio target. Lo si fa costruendo percorsi che prevedono interazioni online o virtuali su misura oppure offerte e codici sconto basati sulle precedenti scelte dell’utente. Un’esperienza positiva rende i giovani consumatori più propensi ad affidarsi nuovamente all’azienda, aumentando la fidelizzazione e le vendite.

Privacy dei dati

Le nuove generazioni sono più digitalizzate delle precedenti e riescono a essere più critiche laddove i Millennials e, soprattutto, i Boomers agiscono con più leggerezza. Non a caso, un altro fattore che influenza gli acquisti della Gen Z online è la trasparenza nell’utilizzo dei dati personali. Un brand che mostra di utilizzare solide pratiche di riservatezza dei dati dei clienti ha più probabilità di guadagnarsi la fiducia della Gen Z.

Dove trovare la Gen Z online

Per l’evoluzione anagrafica, nei prossimi anni la Gen Z online aumenterà ancora, portando su web social tutto l’arco della popolazione e modificando ancora le regole del marketing digitale. 

Con un primo quadro generale, possiamo rilevare che i ragazzi della Gen Z utilizzano i social per le ricerche, soprattutto legate ai prodotti, e si soffermano pochissimo sui siti aziendali. Fidandosi del passaparola, sono più propensi a cercare opinioni altrui leggendo le recensioni o i reel dei creator. In termini di strategia, questo porta le aziende a dover riversare un’attenzione costante nel monitoraggio della propria brand reputation online.

I social giocano ancora un ruolo fondamentale: qui la Gen Z condivide le proprie vite, cerca consigli e resta informata sugli eventi attuali. Circa il 40% dei più giovani si rivolge a Instagram o TikTok per ogni tipo di informazione, dalle ultime novità sulla cultura pop alle guide pratiche.  

Altro tratto distintivo è l’apprezzamento per la comunicazione bidirezionale: la Gen Z online si aspetta che i brand siano reattivi nelle risposte, interagendo in modi significativi con loro. Tutto ciò passa per la creazione di vere e proprie community sulle piattaforme, attraverso le quali gli utenti possono creare legami non solo con i marchi ma anche tra pari.

Instagram e TikTok

I social media più significativi per la Gen Z sono Instagram e TikTok. Il primo è particolarmente utilizzato per le Storie e per la messaggistica diretta. Il secondo resta prediletto per i video brevi e i trend. Queste due piattaforme riflettono la necessità di questa generazione di utilizzare dei formati veloci che permettano, allo stesso tempo, di esprimersi con il massimo della creatività. Entrambi i canali vengono scelti sia per l’intrattenimento che per connettersi con parenti e amici, così come per scoprire nuovi prodotti. La portata di TikTok per la fruizione delle notizie è tendenzialmente superiore tra i ragazzi tra i 12 e i 15 anni. 

YouTube

In linea di massima, gli utenti appartenenti alla Gen Z preferiscono un apprendimento visivo rispetto a quello testuale. Questo spiega la predilezione per i formati sia brevi che lunghi, ma anche il fatto che YouTube sia il loro terzo canale più utilizzato.

In questo senso, YouTube è riuscito ad aggiornarsi affiancando ai classici formati lunghi gli Shorts e diverse funzionalità che premiano le community da un lato e i creator emergenti dall’altro. Diventando così un punto di riferimento, anche alternativo alla TV, per le generazioni più giovani.

I video brevi e lunghi, in ogni caso, si alternano tra loro sui vari canali. Gli stessi podcaster, dopo aver caricato episodi da una o due ore, finiscono per ritagliare degli spezzoni di meno di un minuto da proporre su TikTok o Instagram.

X torna a crescere per la Gen Z americana

Un dato interessante sull’utilizzo dei social tra gli utenti della Gen Z è la crescita, nel terzo trimestre del 2024, di X. Secondo l’ultimo sondaggio Ad Age-Harris Poll, l’ex Twitter si è posizionato in USA in cima alla classifica dei brand più rilevanti tra i giovani tra i 18 e i 24 anni. Negli ultimi anni, X ha lavorato per ridefinire la sua identità e offrire nuove funzionalità con video verticali, chiamate vocali e video. Le controversie affrontate a causa delle posizioni estremiste di Elon Musk non mancano. Ma secondo le risposte al sondaggio molti giovani pensano che X stia crescendo nella giusta direzione. Resta da capire se questa tendenza sarà seguita da altri paesi nel mondo.

Strategie per intercettare la Gen Z online

In termini di tattiche di marketing generali, utilizzare i social sia in modo organico che sfruttando i loro formati pubblicitari è un metodo efficace per raggiungere la Gen Z. A patto però che facciano leva sull’autenticità e siano creative, magari con volti come influencer e creator. Coinvolgere i consumatori della Gen Z sui social significa andare oltre la pubblicità convenzionale, immergendosi nei meccanismi che regolano l’utilizzo delle piattaforme e di ciò che interessa agli utenti di questa fascia d’età. Solo in questo modo è possibile creare una fanbase fedele e convertirla.

Social shopping

Gli acquirenti della Gen Z sono estremamente propensi agli acquisti d’impulso sui social, soprattutto da brand che sono in linea con la loro visione del mondo. Lo shopping da Instagram o TikTok non è, in questo caso, una tendenza momentanea ma un aspetto fondamentale della modalità di consumo. Intercettarli quindi proprio sulle piattaforme sulle quali passano la maggior parte del tempo, con contenuti idonei e che parlino la loro stessa lingua, è la chiave non solo per convertirli ma anche per stabilire nuovi standard nel marketing digitale e nella comunicazione per e-commerce.

Influencer, creator e micro-influencer

Circa i tre quarti della fascia demografica che corrisponde alla Gen Z segue gli influencer sui social, scoprendo nuovi prodotti proprio attraverso i contenuti che pubblicano. Emergono in questo senso anche i creator, in grado di influenzare le decisioni di acquisto con reel e racconti autentici. Anche i micro-influencer, con fanbase più piccole ma più di nicchia, riescono a farsi percepire come pari dai più giovani, offrendo più possibilità di comunicazione e di contatto. Collaborare con i micro-influencer può migliorare l’autenticità del marchio e contribuire a promuovere connessioni più forti con il pubblico della Gen Z.

UGC e creatività

I cosiddetti contenuti generati dagli utenti, che sembravano una moda passeggera, rappresentano adesso il formato cardine delle strategie indirizzate alla Gen Z online. Il 61% dei giovani utenti predilige gli UGC al marketing tradizionale proprio perché vengono condivisi da creator o da altri utenti e, quindi, sono percepiti come più autentici o come il consiglio di un amico, ma li fanno anche sentire parte di una community. Coinvolgere questa generazione sui social significa anche puntare sui trend e sulla creatività: le sfide all’ultima coreografia, le battaglie di lip-syncing e i duetti non solo una moda ma possono essere utilizzati dai brand per condividere messaggi pubblicitari originali ottenendo alte visualizzazioni.

Contenuti mobile-first

Dopo quando detto, sembra un punto scontato ma è bene ribadirlo: il 75% della Gen Z sceglie i dispositivi mobili come tecnologia preferita. Ciò significa che i contenuti che vengono pensati per questa utenza devono essere in primo luogo ideati per il mobile. Anche in questo caso, non si tratta solo di creare un’estetica gradevole oppure di rilasciare un’app con feature innovative. Bisogna sempre puntare a realizzare un’esperienza che rispecchi lo stile di vita di questa generazione, dinamico e sfaccettato, alla continua ricerca di nuovi stimoli.

Comunicare alla Gen Z online

Tra interazioni genuine, trasparenza e condivisione di esperienze, risulta evidente che fidelizzare la Gen Z online con contenuti pubblicitari ha a che fare in primis con la capacità di ottenerne la fiducia. Come abbiamo visto, si tratta di un target mutevole che, in piena crescita, continuerà a modificare le regole del gioco e a proporre nuove sfide alle aziende. In questo senso, studiare i dati messi a disposizione dalle piattaforme permette di cogliere delle sfumature utili a stabilire quale tipologia di messaggio possa essere maggiormente funzionale. Per questo motivo, è sempre bene rivolgersi a esperti di comunicazione, in grado di rilevare i cambiamenti in atto e di suggerire, di volta in volta, le strategie più adatte.