Solo in apparenza i social hanno accorciato le distanze con gli utenti. Sicuramente, hanno moltiplicato le occasioni di interazione, ma anche le possibilità di espressione e i formati a disposizione. In questo modo hanno di fatto reso più complesso capire dove e in che modo scegliere di parlare al proprio target. Stabilire il giusto posizionamento digitale, dunque, è diventato un tassello fondamentale della strategia di comunicazione e di marketing in senso più ampio. E, come tale, necessita di uno studio preliminare e di una capacità di analisi che, pur comprendendola, vadano oltre la semplice scelta delle piattaforme.
Cos’è il posizionamento digitale e a cosa serve?
Quando si parla di posizionamento digitale ci si riferisce alle modalità attraverso le quali un’identità, di brand o personale, si interseca con gli strumenti e i canali online che abbiamo a disposizione. In questo senso, non è limitato alla scelta dei social media sui quali operare o sulla possibilità di aprire o meno un blog. Riguarda, infatti, anche aspetti come il tono di voce da utilizzare, i valori su cui fare leva e lo stile dei contenuti che verranno condivisi. A tale scopo, viene preceduto e sostenuto nel lungo periodo da una serie di strategie ben precise. Esse partono dalla posizione che l’azienda occupa sul mercato, o dagli obiettivi del personal branding, fino ad arrivare alla selezione dei canali più adatti e alla definizione del modo di presidiarli.
Posizionamento del brand e posizionamento digitale: differenze e correlazioni
Entrare nella mente dei consumatori non è semplice. Il primo passo è ovviamente quello di definire il posizionamento del brand, o brand positioning. Questo termine è stato coniato alla fine degli anni ‘60 nell’ambito di alcuni articoli di Al Ries e Jack Trout. Ma è grazie a Philip Kotler, padre del marketing moderno, che prende piede. Egli spiega come il posizionamento del marchio rappresenti “lo spazio che un prodotto occupa nella mente di un cliente rispetto alla concorrenza”.
L’importanza strategica del posizionamento di brand sul mercato è aumentata proprio in relazione al posizionamento digitale dell’azienda stessa. Al primo spetta infatti il compito di stabilire il sistema valoriale, le percezioni e le sensazioni che appartengono al marchio. Al secondo, invece, quello di far sì che queste incontrino il target sfruttando le dinamiche del web.
La piramide della brand awareness
Lavorando sul posizionamento online si determina il proprio posto all’interno della piramide della brand awareness elaborata da David A. Aaker nel 2001. La piramide misura il grado di riconoscibilità dell’azienda per i consumatori.
- Alla base troviamo lo stato Unaware of a brand, nel quale il pubblico non ci riconosce.
- Al secondo step c’è la Brand Recognition, nell’ambito della quale siamo familiari al target ma solo a partire dal supporto di un nome o un logo.
- A seguire, il terzo gradino è occupato dalla Brand Recall, che indica la nostra riconoscibilità sul mercato.
- In cima c’è il Top of Mind (TOM), l’associazione immediata tra prodotto e brand; esempio pratico: Kleenex che, da marchio, è diventato una parola di uso comune per indicare i fazzoletti di carta.
Ottenere un posizionamento congruo dà la possibilità di ambire alla punta della piramide.
Costruire il posizionamento digitale di un brand
Essere riconoscibili sul web non è semplice, soprattutto se si tiene conto dell’enorme quantità di contenuti con i quali, ogni giorno, gli utenti entrano in contatto. Il posizionamento si costruisce con il tempo e a partire dall’identità dell’azienda online. Indispensabili sono poi l’individuazione del target e la definizione degli obiettivi da raggiungere.
Costruzione dell’identità digitale di brand
L’identità digitale del marchio ha lo scopo di distinguere l’azienda dai competitor online e fare in modo che i suoi messaggi emergano rispetto agli altri contenuti. È una naturale derivazione della brand identity. In quanto tale, rispecchia i suoi elementi distintivi. Primo fra tutti il linguaggio utilizzato, che indica in quale misura siamo formali o amichevoli, professionali oppure vicini ai consumatori con un lessico meno ricercato. In questo caso, indicazioni preziose ci arrivano dallo studio del target che ci permette di capire se e quanto essere ironici, sarcastici, seri o istituzionali e così via. Il secondo elemento è lo stile comunicativo, che riguarda il tratto distintivo che fa da fil rouge tra i video, i post e le storie condivise. Da RedBull a Apple, gli esempi di aziende che si riconoscono a colpo d’occhio per le immagini e la narrazione visiva sono numerosi.
Anche i valori giocano un ruolo determinante, perché rappresentano un terreno comune con gli utenti. Nell’era delle community, far leva su tematiche sociali di grande impatto o riguardanti pubblici di nicchia, rappresenta un’opportunità per i brand di emergere. A patto però di farlo adottando modalità concrete e trasparenti.
Definizione del target
Altro passaggio imprescindibile, che precede il posizionamento digitale dell’azienda, è la definizione del target. La primissima distinzione da fare riguarda il B2B e il B2C. Nel primo caso, Business to Business, ci si rivolge ad altre aziende o ai loro rappresentanti: ne è un esempio la produzione industriale su larga scala o la distribuzione di materie prime per la realizzazione di prodotti alimentari. Nel Business to Consumer, invece, si comunica direttamente ai consumatori finali che hanno la possibilità di acquistare anche online.
Inoltre, su internet è possibile suddividere ulteriormente tra due pubblici macro: uno focalizzato (o di nicchia) e uno generalista. Entrambi possono essere orientati al dialogo aperto con il brand oppure più interessati all’acquisto del prodotto o del servizio. Le buyer personas, con dettagli demografici e interessi, saranno poi utili per individuare le piattaforme maggiormente adatte ai traguardi prefissati.
Obiettivi del brand
Ogni strategia di comunicazione digitale viene ideata al fine di raggiungere uno o più obiettivi. Questi sono essenziali per definire i KPI che andranno misurati nel corso dei monitoraggi. Eccone alcuni.
- Aumento dell’awareness, cioè della notorietà del brand, che si ottiene orientando la percezione degli utenti attraverso i messaggi condivisi.
- Traffico sul sito, che si incrementa intercettando il target attraverso investimenti pubblicitari oppure organicamente, sia sui social che sui i motori di ricerca.
- Vendite online: appannaggio degli e-commerce, possono essere incentivate tramite campagne o indirettamente con un lavoro di riconoscibilità del marchio.
- Presenza e vendita in store: il digital può essere utilizzato come leva per aumentare l’afflusso di clienti in un negozio o in occasione di un evento o dell’apertura di un pop up store per un periodo limitato di tempo.
- Engagement o incremento dei follower che, rispettivamente, riguardano il tasso di interazione dei consumatori con i contenuti pubblicati e il rafforzamento della community legata al brand.
Scelta dei canali per il posizionamento online
Fin qui, abbiamo definito gli elementi cardine. Posizionarsi sul web significa, a questo punto, ragionare sull’opportunità di trovare punti di incontro online coerenti con il brand e che siano familiari ai consumatori. Bisogna farlo, inoltre, attraverso i canali che utilizzano più spesso.
Un errore molto frequente è quello che vede le aziende comunicare utilizzando tutte le modalità offerte da Internet in modo indistinto. Un posizionamento digitale che funzioni, però, non è determinato da una onnipresenza ma da un utilizzo consapevole degli strumenti e dei formati a disposizione.
Sito web
Un esempio del meccanismo sopra descritto è rappresentato dal sito web che con la nascita dei social ha iniziato a ricoprire un ruolo di rappresentanza. E che negli ultimi è tornato a guadagnare una posizione centrale nelle strategie digitali in ragione della sua versatilità e grazie alle nuove tecnologie che permettono personalizzazioni e automazioni avanzate. È possibile utilizzarlo anche in relazione al posizionamento digitale che si intende raggiungere. In questo caso, non è da confondere con il posizionamento SEO che, invece, indica la capacità di un sito di scalare i risultati di un motore di ricerca e apparire tra i primi posti.
Lavorare sulla riconoscibilità digitale attraverso il sito web significa declinare gli strumenti a disposizione per offrire al target un’esperienza in linea con le aspettative. Eccone alcuni esempi:
- la scelta dello stile degli elementi grafici e visivi e del tono di voce dei testi;
- lo storytelling legato al brand, in grado di stabilire un legame emotivo con chi naviga;
- la pubblicazione di articoli di blog, che si rivela utile nei casi in cui si abbiano scopi divulgativi riguardanti la sua offerta;
- la profondità informativa delle schede prodotto, che può essere precisa al dettaglio oppure costruita a partire da shooting che condividono un mood, come nel caso di numerosi e-commerce nel settore moda;
- l’introduzione di chatbot per l’assistenza clienti di brand orientati a una presenza rassicurante;
- l’utilizzo di elementi interattivi o di gioco;
- l’esplicitazione, quando reale, del sostegno a movimenti sociali che collimano con i valori dell’azienda.
Il posizionamento su Internet, proprio perché unico per ogni marchio, può sorprendere con una combinazione di tattiche e formati presi in prestito da settori diversi rispetto a quelli nei quali si opera.
Social media
Presidiare i social, oggi, è una necessità indispensabile tanto quanto lo è individuare quelli più adatti agli obiettivi di comunicazione di ogni azienda. Se Facebook ha un target trasversale, in cui è possibile rintracciare un pubblico di over 40 generalista, si può fare affidamento su Instagram per raggiungere un’audience tendenzialmente più giovane. TikTok, regno online della Gen Z, offre spazio anche ad una buona fetta di Millennials. Queste ultime due piattaforme aprono strade uniche di dialogo con i consumatori: attraverso i loro feed, i brand possono costruire delle vere e proprie community. Stesso discorso per YouTube che sta ampliando le modalità a disposizione dei marchi per poter essere utilizzato a scopi commerciali. LinkedIn, infine, per le sue caratteristiche ideate esclusivamente per il mondo del lavoro, è adatto al posizionamento digitale di aziende B2B o con un forte interesse nell’attrarre talenti.
Bisogna tenere ben presenti le abitudini del target ma anche i cambiamenti dei social stessi e non solo in termini di algoritmi. Recentemente, ad esempio, il numero di utenti attivi su Instagram in Europa ha superato per la prima volta quello di Facebook. Segnale chiaro che i media che utilizziamo quotidianamente evolvono con noi e, ciclicamente, vengono messi da parte dalle nuove generazioni in favore di altri con maggiore attrattiva.
In che modo farlo? Sicuramente consultando direttamente i report di Meta, TikTok e YouTube. Questi sono periodici e offrono degli insight essenziali per lavorare sul web con cognizione di causa, considerando la distribuzione dell’utenza in base al sesso, all’età e agli interessi.
Personal branding e posizionamento digitale
Oltre che dalle aziende, il web è utilizzato anche da influencer, personaggi pubblici, manager e creator che fanno leva sui diversi canali per costruire la propria immagine online e raggiungere obiettivi specifici. Il personal branding riguarda la costruzione e la gestione strategica della reputazione. A questo processo concorrono gli aspetti valoriali, di linguaggio e di stile che vengono utilizzati per la messa a punto dell’identità di brand.
Anche in questo caso, la coerenza tra l’immagine che si crea e l’effettiva personalità di chi utilizza Internet a scopi professionali è determinante. Aumentare il livello di riconoscibilità in senso positivo è possibile utilizzando gli stessi meccanismi che si mettono in campo per le aziende: dall’individuazione del tono di voce alla selezione delle piattaforme più adatte fino alla misurazione dei risultati raggiunti.
La scelta dei social da utilizzare per definire il posizionamento di un influencer o di un personaggio pubblico dipende moltissimo dal ruolo che ricopre o che sceglie per sé. X, ad esempio, può essere la piattaforma giusta per condividere la propria opinione su temi di attualità, così come Threads. Instagram e TikTok sono ideali per i creator legati al mondo consumers mentre YouTube può ospitare chi perlopiù chi condivide video tutorial approfonditi. LinkedIn, infine, è particolarmente adatto al personal branding di professionisti e manager, perché permette di pubblicare articoli, lanciare sondaggi e costruire la propria rete tramite connessioni professionali.
Analizzare il posizionamento digitale
Come misurare i risultati della strategia e sapere se il nostro posizionamento digitale è quello giusto? Un primo check può essere effettuato nel breve periodo studiando i numeri analizzabili in termini di KPI relativi agli obiettivi prefissati. Le statistiche rilevanti del sito possono riguardare le visite, le vendite online, il tempo di permanenza sulle pagine prodotto oppure la percentuale di individui che hanno seguito una call to action. Sui social, i dati di engagement e visualizzazioni di storie e reel, aumento di follower sul profilo e click sui link condivisi si monitorano facilmente. Si tratta di metriche che vengono rese subito disponibili da Meta, TikTok, YouTube o LinkedIn e che permettono di apportare dei cambiamenti nel giro di poche settimane.
Non è detto, inoltre, che gli esiti positivi debbano arrivare immediatamente. Una delle valutazioni più importanti da fare riguarda gli utenti raggiunti e le loro azioni. Se coincide con il target individuato in fase di analisi, e se questo ha risposto bene ai messaggi ma non si è ancora convertito, vorrà dire che il posizionamento è centrato. Si dovrà quindi capire se ottimizzare i flussi o i contenuti. Bisogna ricordare che il posizionamento sul web è tutt’altro che rigido ed è possibile prendere delle decisioni strategiche anche in corso d’opera.
Comunicare online consapevolmente
Allineare le operazioni online del brand con le idee e le emozioni del target, come abbiamo visto, richiede un vero sforzo in termini strategici ed economici. Non c’è presenza online, sui social come attraverso siti web e blog, che non vada ponderata con attenzione. A tal fine, è necessario affidarsi a esperti di posizionamento digitale, in grado di prendere in considerazione non solo il funzionamento delle diverse piattaforme ma anche i cambiamenti in atto che, se non colti e valutati nella giusta ottica orientata ai risultati, possono vanificare gli sforzi.
