Siamo ufficialmente nell’era del social commerce, l’evoluzione dell’e-commerce dove gli acquisti avvengono direttamente sulle piattaforme social. Ispirato dalla Cina, il fenomeno si sta affermando anche in Occidente, grazie alle funzionalità di Facebook, Instagram, TikTok e YouTube. Dal social commerce traggono vantaggio tanto i brand quanto i creator, perché entrambi trovano in esso la possibilità di raggiungere una platea più vasta. Le aziende in particolare hanno modo di espandere e diversificare la strategia di marketing, oltre che di aumentare le chance di conversioni, riducendo il numero di step necessari a effettuare l’acquisto. Tale modalità consente poi di ottenere facilmente dati e statistiche riguardanti gli utenti/consumatori, il loro comportamento e le loro preferenze. Con questi insight, diventa più semplice affinare la strategia, per modellarla attorno ai desideri del proprio target.
Cos’è il social commerce
Il social commerce è l’utilizzo dei social media per effettuare transazioni commerciali. Ciò che differenzia questa attività dal rimando a uno shop online tramite link è che nel social commerce l’acquirente non abbandona mai la piattaforma. Qualunque sia la forma che assume la vetrina dei prodotti, la procedura d’acquisto inizia e termina sull’account.
Statistiche
Secondo i dati più aggiornati di Statista, il social commerce nel mondo genera entrate pari a 700 miliardi di dollari. La piattaforma leader in questo campo è Douyin, controparte cinese di TikTok, che nel 2024 avrebbe prodotto un giro di shopping da 200 miliardi di dollari. Al secondo posto troviamo WeChat e a seguire, nell’ordine, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube e Pinterest. Guardando all’Europa, Facebook ottiene lo scettro di piattaforma più usata per il social commerce, probabilmente perché è stata tra le prime a integrare questa opzione, e perché può sempre contare sul pubblico più ampio di tutti.
Avvicinando ulteriormente la lente di ingrandimento, sembra che in Italia i consumatori sui social diano più credito ai brand che ai creator. Per le spese sulle piattaforme prediligiamo YouTube, mentre il dispositivo più usato allo scopo è il tablet, seguito dallo smartphone.
Social commerce, tutte le opzioni per piattaforma
Facebook e Instagram
Secondo un sondaggio di Relex, ad oggi Facebook negli USA incide sulle scelte d’acquisto più di TikTok. Le piattaforme di Meta supportano il social commerce dal 2020, anno di lancio di Facebook Shops e Instagram Shops. Il negozio Meta null’altro è che una vetrina virtuale, da cui gli utenti possono osservare ed eventualmente comprare gli articoli del brand. Una volta configurato, è possibile gestire il catalogo, creare una raccolta (ossia un gruppo di prodotti da mostrare nello shop) e personalizzare il tutto. Dopo vari cambiamenti al servizio, le attività di vendita sui due social ora sono gestibili da un unico strumento centrale, Gestore delle vendite.
Per attivare la funzione Shops è necessario avere una pagina business di Facebook e/o un account business di Instagram, o crearlo contestualmente al negozio. Se l’azienda vende i propri prodotti anche presso un player del settore e-commerce partner di Meta, può creare un collegamento diretto con tale presidio. Nello specifico, si tratta di Shopify, BigCommerce, ChannelAdvisor, Feedonomics, GoDataFeed, Productsup e Magento.
Il pagamento può avvenire in tre modalità:
- su un altro sito web;
- direttamente su Facebook o Instagram;
- tramite messaggi via Messenger o WhatsApp for Business (solo per Facebook Shops).
La seconda modalità è disponibile soltanto per le aziende con sede negli Stati Uniti. Per quanto riguarda la terza, invece, sta al brand configurare un percorso personale di pagamento ed evasione degli ordini.
TikTok
Sulla scia del grande successo riscosso oltreoceano, TikTok Shop è arrivato in Italia a febbraio 2025. Analogamente alle sue controparti su Facebook e Instagram, si tratta di una funzione integrata alla piattaforma di ByteDance, che consente a creator, brand e affiliati di presentare e vendere prodotti. Con TikTok Shop, in particolare, è possibile acquistare dai video nel feed Per te, durante le Live e sulle schede Vetrina dei profili.
Una piccola parentesi sulla Vetrina, rappresentata dall’icona di un carrello della spesa sull’account connesso. È possibile avere una Vetrina anche senza avere uno shop, poiché questa scheda serve ad accogliere prodotti appartenenti a uno o più TikTok Shop di proprietà altrui. L’Help Center del social media fornisce tutti gli ulteriori chiarimenti necessari per capire la differenziazione di shop e Vetrina.
Con l’arrivo di TikTok Shop in Italia, la stessa piattaforma ha inviato una notifica alla maggior parte dei profili idonei ad accedere alla nuova funzionalità. In assenza di notifica, per creare uno shop è necessario accedere al TikTok Shop Seller Center, selezionare il Paese di riferimento e poi inserire i dati di contatto e i documenti richiesti. Una volta caricate tutte le informazioni, bisognerà attendere la conferma da TikTok per l’apertura del negozio. A quel punto, sarà possibile configurare lo spazio, collegandolo all’account TikTok e creando la vetrina.
DeRev è già tra i venditori abilitati; siamo pronti a supportare le aziende nell’integrazione e gestione di questo nuovo importante presidio per le vendite online.
YouTube
Nell’anno che vede imporsi il trend dei video con opzioni di acquisto, è naturale che YouTube sia tra le piattaforme che trainano il social commerce. YouTube Shopping è la funzionalità del social dedicata alla compravendita, che consente ai creator idonei del Programma partner di YouTube di promuovere i prodotti del proprio negozio o di altri brand. Con questa funzionalità, dopo aver collegato lo store al canale, i creator possono taggare gli articoli nei video, negli Shorts e nei live streaming.
Ad oggi YouTube Shopping rappresenta uno dei principali rivali di TikTok Shop. Di recente YouTube ha stretto una partnership con Shopee per il lancio della funzionalità in Indonesia, Thailandia e Vietnam. Una mossa che lo pone in diretta competizione col social di ByteDance, leader del video e-commerce nella regione.
Per effettuare il collegamento del proprio canale YouTube con un negozio, è sufficiente andare sulla scheda Studio, poi cliccare il tasto Guadagna e poi Shopping. Una volta fatta questa operazione, si potrà disporre di una nuova scheda Negozio, del tagging diretto sopra menzionato, e della sezione Prodotti. Quest’ultima consiste in una barra che mette in evidenza una selezione di prodotti dallo shop, creata in automatico o personalizzabile manualmente. Un’ulteriore funzionalità è rappresentata dalle Shopping Collections: serie di articoli raggruppati in categorie, per facilitare la navigazione. Le Collections possono collocarsi nella scheda Negozio, nell’elenco prodotti e nella descrizione video.
La pagina Business lo dice a chiare lettere: Pinterest è “una piattaforma creata per lo shopping”. In questo senso, il concept non potrebbe essere più lineare: gli utenti fanno ricerche, salvano contenuti e poi (possibilmente) acquistano. Una formula vincente che si adatta alle situazioni più svariate, dalle esigenze della vita di tutti i giorni alla ricerca di spunti per occasioni speciali. Ad aiutare è la struttura stessa del sito, che consente di organizzare il proprio account in bacheche corrispondenti alle categorie di interesse, dove salvare i contenuti (pin). La spinta all’acquisto è favorita dall’esistenza dei Pin prodotto, ossia pin formattati appositamente per essere comprati. Secondo il sito, l’80% dei Pinner settimanali afferma di lasciarsi ispirare dalla sua esperienza di shopping.
L’inclinazione di Pinterest verso la compravendita è iniziata nel lontano 2012 con la creazione di Shopinterest. Si trattava di una piattaforma accessibile solo su invito da piccole imprese americane, che qui potevano trasferire il proprio catalogo per trasformare Pinterest in un online store. Oggi tale spazio non esiste più, in compenso esiste (dal 2015) la funzionalità Shop, utilizzabile con account business. Ci sono due modi per collegare i propri articoli al social: caricando un catalogo per creare Pin prodotto su vasta scala, oppure aggiungendo meta tag al proprio sito web per salvare i Pin prodotto da lì. Analogamente a Facebook e Instagram, è possibile anche collegare un negozio Shopify all’account. Lo stesso si può fare con Salesforce Commerce Cloud, WooCommerce e Nuvemshop. Ciascun venditore su Pinterest può anche farsi riconoscere come “Commerciante verficato”, per acquisire credibilità e accedere a vantaggi esclusivi.
X
Veniamo ora alla sezione di X dedicata agli acquisti che, in uno sforzo creativo pari solo a quello dei competitor, si chiama X Shopping. Si tratta di una funzionalità introdotta già nel 2022 (quando X era ancora Twitter), che consente a un brand di mostrare prodotti e relativi prezzi sul proprio canale. Ciò che non permette di fare, invece, è la compravendita diretta sulla piattaforma; ragione per cui citiamo questa piattaforma in calce alle altre.
Attualmente, il primo requisito (in aggiunta ad altri) per sfruttare la funzionalità Shopping è che l’attività che si gestisce abbia sede negli Stati Uniti. Quando un brand la utilizza, compare un pulsante “Visualizza negozio” sul suo canale: da qui è possibile sfogliare i prodotti e, cliccandovi sopra, accedere allo shop esterno.
Prospettive per il futuro: lo shoppertainment
Secondo le previsioni di Google e a giudicare dalla rapidità di crescita di TikTok e YouTube, il futuro del social commerce poggia sulla produzione di contenuti, in particolare video. È proprio la piattaforma di ByteDance a tracciare le linee guida di quello che si definisce “shoppertainment”, una strategia di marketing dove lo shopping va a braccetto con l’intrattenimento. Lo fa nel suo ultimo report riguardante lo stato dell’e-commerce nella regione Asia-Pacifico (APAC), da cui proviene il trend del social commerce.
In sintesi, ai brand che vogliono investire nel social commerce TikTok suggerisce di:
- creare contenuti vari e di valore, associabili a un acquisto ponderato più che impulsivo;
- facilitare la navigazione tra i prodotti, con CTA che ispirino sia lo shopping diretto sulla piattaforma che cross-canale;
- collaborare con i creator per creare un dialogo con le community e ottenere feedback continui, grazie a commenti e live streaming.
In termini generali, lo shoppertainment è un mezzo per coinvolgere il pubblico e al tempo stesso soddisfare richieste di mercato in continua evoluzione. È proprio la diffusione di attività di questo tipo che contribuirà all’affermazione di una forma di e-commerce che non esce dalle piattaforme.
Perché investire nel social commerce
Il social commerce è soltanto un tassello della trasformazione che da qualche tempo sta interessando Facebook & soci, in particolare i loro pubblici. Viviamo in un’epoca ricca di stimoli e povera di tempo, dove l’attenzione degli utenti cala e ogni clic aggiuntivo è vissuto con fatica. Ecco perché l’idea di un’esperienza d’acquisto che inizia, prosegue e finisce in un unico luogo piace a molti. Soprattutto se questo luogo si colloca ovunque vogliamo (a patto di avere lo smartphone in mano) e se sempre lì possiamo intrattenerci, informarci, interagire e possibilmente fare anche altro.
L’Internet del futuro ruoterà attorno alle piattaforme, e le piattaforme aggregheranno tutte le azioni della quotidianità, con acquisti e pagamenti in testa. È evidente che il social commerce in questo quadro assumerà un posto di rilievo. Un’occasione d’oro per i brand che, con la guida di esperti social, trovano un nuovo modo per coinvolgere i propri pubblici.
