Non si può gestire in modo professionale un profilo web senza prendere in considerazione le metriche social necessarie per valutarne la qualità. Conoscerle e saperle interpretare è la base per valutare l’efficacia dei contenuti, ottimizzare le campagne, definire obiettivi realistici (i KPI, Key Performance Indicator). E, in definitiva, costruire strategie di comunicazione e marketing vincenti.
Non sono soltanto numeri: sono indicatori che raccontano come, quanto e perché una comunicazione funziona. Tuttavia, ogni piattaforma è a sé, così come ogni strategia, e non esiste una formula magica in grado di adattarsi a tutti i casi. Inoltre, le metriche non sono tutte uguali e non contano allo stesso modo. Alcune, ad esempio, sono spesso sopravvalutate, come il numero di follower o i like. Queste rientrano nella categoria delle vanity metrics, ossia quei numeri che fanno colpo, ma che da soli non permettono una valutazione davvero strategica.
Metriche social: i dati di base
- Follower o iscritti
È il numero di persone che seguono un account. È utile come primo indicatore della popolarità del profilo, ma è un dato statico che, da solo, dice poco sull’efficacia della strategia social. Molto più interessante è valutarne l’evoluzione nel tempo.
- Impression
Rappresenta il numero totale di visualizzazioni di un contenuto, comprese quelle multiple da parte dello stesso utente. È un dato quantitativo grezzo, utilizzato per misurare l’esposizione di un post.
- Reach
Indica il numero di utenti unici che hanno visualizzato un contenuto. A differenza delle impression, ogni utente è contato una sola volta, rendendo questo dato più preciso per valutare la diffusione effettiva.
- Visualizzazioni/view
Misura quante volte un video è stato visto, ma il criterio varia tra le piattaforme: su Instagram e Facebook servono almeno 3 secondi per contare una view, su X e LinkedIn ne bastano 2, mentre su TikTok e YouTube Shorts è sufficiente l’avvio. È utile per analisi interne, meno per quelle multicanale.
- Interazioni
Comprendono like (e “non mi piace” ove presenti), commenti, salvataggi e condivisioni. La loro somma rappresenta il coinvolgimento diretto dell’audience, ma ogni interazione ha un peso diverso:
- il like è un segnale leggero di gradimento;
- il commento indica che il post è riuscito a generare riflessioni o reazioni emotive;
- il salvataggio è sintomo che il contenuto è stato percepito utile;
- la condivisione testimonia un forte legame con gli utenti, che si riconoscono nel post.
- Tempo di visione
È una metrica specifica per i video e si riferisce alla media del tempo speso dagli utenti a guardare il contenuto. È utile per comprendere quanto il filmato riesce a tenere ingaggiati gli utenti.
- Dati demografici
L’età, il genere e il luogo di residenza sono informazioni molto utili per identificare qual è il target che meglio risponde ai contenuti.
Metriche social: tassi e percentuali
Mettendo in relazione tra loro le metriche social di base si possono fare analisi più approfondite e calcolare percentuali che offrono valutazioni più complete dell’attività. Le diverse piattaforme e i servizi esterni di analisi (come Fanpage Karma o NotJustAnalytics) presentano nei propri insight parametri articolati già pronti. Nulla vieta, però, di crearne di nuovi, personalizzati in base alle proprie esigenze. Tra quelli più comuni, l’Engagement Rate e il tasso di crescita.
Engagement Rate (ER)
È utile per capire quanto un profilo riesce a coinvolgere la propria community e misura il rapporto tra la somma delle interazioni ricevute in un dato tempo e il numero totale di follower. Fisiologicamente, più la fanbase è ampia, più basso sarà l’ER.
Formula: (Interazioni totali / Follower) × 100
Tasso di crescita dei follower
È la variazione percentuale dei follower in un periodo determinato di tempo, fondamentale per capire se e quanto un profilo sta crescendo (o diminuendo).
Formula: (Follower attuali – Follower iniziali) / Follower iniziali) × 100
A queste metriche si aggiungono quelle specifiche per le campagne a pagamento, in grado di misurare il rendimento economico e la capacità di generare azioni desiderate.
CPM (Costo per Mille Impression)
Indica quanto costa mostrare l’annuncio mille volte. È utile per valutare l’efficienza di una campagna in termini di visibilità.
Formula: (Costo totale della campagna / Numero totale di Impression) x 1000
CPC (Costo per Click)
Misura il costo medio per ogni click ricevuto su un annuncio. È fondamentale per comprendere quanto si spende per attirare traffico.
Formula: Costo Totale / Numero di Click
CTR (Click-through Rate)
È il conteggio di quante volte gli utenti hanno effettivamente cliccato sul link o bottone di interesse.
Formula: (Click / Impression) × 100
Conversion Rate
Misura la percentuale di utenti che, dopo aver cliccato, compiono una determinata azione (compilare un form, acquistare, iscriversi…). È l’indicatore chiave dell’efficacia finale della campagna.
Formula: (Numero di utenti che hanno compiuto l’azione / Impression) x 100
Le metriche specifiche per ogni piattaforma social
Ogni piattaforma mette a disposizione strumenti di analisi interni. Accanto alle metriche social base comuni, riportate in tutti gli insight, ci sono informazioni specifiche per ogni realtà e per eventuali formati peculiari.
Va ricordato che queste interfacce cambiano spesso e a volte variano anche in base al sistema operativo utilizzato. Inoltre, i frequenti aggiornamenti possono aggiungere o eliminare alcune metriche.
Di seguito i principali dati presenti negli insight di Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn e YouTube.
Instagram offre una dashboard per professionisti molto dettagliata, che consente di monitorare le performance sia a livello di singolo contenuto che dell’account nel suo complesso. Tra le metriche social più utili troviamo:
- In “visualizzazioni”: le Impression suddivise per formato (post, storie, reel, video), per provenienza (follower o non follower) e per dati demografici dell’audience (città, Paese, genere ed età). Poi ancora, la reach, i post più popolari, le visite al profilo e i click al link in bio.
- In “interazioni”: i numeri relativi a like, commenti, salvataggi e condivisioni, suddivisi per provenienza e formato (video, reel, post singolo o carosello). Inoltre, troviamo la lista dei post più popolari.
- In “nuovi follower”: il numero di quelli totali, quelli acquisiti, quelli persi e il bilancio finale, divisi per dati demografici. Sono poi indicati i periodi di maggiore attività della community e i contenuti che hanno portato il maggior numero di nuovi follower.
- In “contenuti”: la lista dei post pubblicati, ordinabili in base al numero di visualizzazioni, account che hanno interagito, reach e nuovi follower.
A questi insight si aggiungono le metriche social consultabili sotto ogni singolo contenuto; alcune sono state introdotte di recente. Ad esempio, la possibilità di vedere il numero di like che ha ottenuto ogni singola immagine di un carosello. Per i reel, invece, è comparso il tasso di mantenimento (retention rate), cioè il numero di spettatori che hanno continuato a guardare. Poi la percentuale di abbandono nei primi 3 secondi (skip rate), e un grafico che mostra il momento esatto del video in cui gli utenti hanno messo “mi piace”.
Business Manager (Facebook e Instagram)
Attraverso la piattaforma di pubblicazione e analisi di Meta è possibile visualizzare una panoramica dettagliata riguardo a impression, reach, interazioni, click sul link, visite al profilo e follower.
Anche sui singoli contenuti è possibile visualizzare molte metriche social, tra cui:
- Impression;
- Reach;
- Interazioni;
- tempo di visualizzazione (totale e medio);
- il numero di view per almeno 3 secondi e per 1 minuto;
- il numero di persone che tornano a visualizzare il video;
- i dati per i post sponsorizzati.
TikTok
TikTok ha una sezione analytics piuttosto intuitiva e orientata alla crescita dei creator.
Le metriche social chiave messe in evidenza nella sezione overview sono:
- le view;
- le visualizzazioni del profilo;
- i like;
- i commenti;
- le condivisioni;
- la stima delle ricompense (qualora i contenuti fossero monetizzati);
- le fonti di traffico (“per te”, “seguiti”, “ricerca”);
- i termini chiave utilizzati dagli utenti per trovare il contenuto.
È possibile anche analizzare i contenuti più performanti ordinandoli per visualizzazioni, like o numero di follower generati. Infine, la piattaforma offre uno spaccato sul pubblico: distribuzione per età, genere, località e orari di maggiore attività.
LinkedIn si distingue per l’approccio professionale anche nelle sue metriche social.
In “contenuto”, le performance sono monitorate tramite impression, reazioni, commenti, condivisioni, click, reach e percentuale di interesse. Nella sezione “Visitatori” e “Follower”, oltre a impression e reach, sono presenti i dati di chi ha visualizzato il profilo (e dei nuovi follower). Tra i criteri utilizzati, troviamo funzione lavorativa, dimensione dell’azienda, settore, località e anzianità.
In presenza di campagne orientate alla lead generation, LinkedIn offre anche insight specifici sulle conversioni tramite moduli interattivi.
YouTube
La dashboard di Youtube è molto articolata e incentrata, ovviamente, sui video. Sono presenti dati dell’intero canale, dei singoli contenuti e delle varie tipologie di formato (live, playlist, post, remix).
In aggiunta alle metriche social base (view, tempo di visualizzazione, numero di iscritti, reach, dati demografici del pubblico, ecc…) ci sono alcune voci specifiche di questa piattaforma.
Tra le principali e più utili segnaliamo:
- Visualizzazioni “engaged” (per le sponsorizzazioni): vengono conteggiate quando un utente guarda almeno 10 secondi di un annuncio in-stream ignorabile e poi esegue la conversione richiesta.
- Numero di spettatori (occasionali e abituali) che ritornano.
- Numero di Hype: il sistema con cui gli spettatori possono “spingere” i video che trovano interessanti, assegnando loro dei punti Hype.
- Tempo di osservazione della pagina: il tempo stimato che le persone hanno trascorso a guardare i video sul canale.
- Numero di volte in cui le persone hanno aggiunto o rimosso i video dalle loro playlist.
- Rendimento dei video in tempo reale, con le view delle ultime 48 ore e degli ultimi 60 minuti.
- Rendimento dei video nelle prime 24 ore.
- Momenti chiave per la fidelizzazione: i punti del video in cui gli spettatori abbandonano e quelli in cui visualizzano di più.
Metriche social: come utilizzarle
Come accennato in precedenza, le metriche social sono mezzi a servizio di una strategia e non devono diventare obiettivi fini a se stessi. Devono essere strumenti utili per ottimizzare al meglio i contenuti rispetto al proprio target e questo significa, a volte, rivedere i propri piani alla luce dei fatti evidenziati dai numeri. Per questa ragione, è importante sapere su quali dati è meglio puntare l’attenzione e su quali, invece, è superfluo investire energie. Concentrarsi sulla metrica sbagliata può avere effetti controproducenti sul lungo termine e rovinare rapporti di fiducia già collaudati con la community.
Per individuare le metriche migliori su cui concentrarsi bisogna fare riferimento all’obiettivo della propria presenza social. Se, per esempio, lo scopo è massimizzare l’esposizione, view e reach conteranno molto di più delle interazioni. Al contrario, se si vuole costruire una community solida, saranno queste ultime la chiave su cui puntare.
Detto ciò, è comunque consigliabile non focalizzarsi soltanto su pochi dati. Il rischio è di perdere il quadro d’insieme e non notare eventuali punti di forza su cui investire. Non è un lavoro semplice, per questo è consigliabile affidarlo a professionisti che sappiano analizzare le metriche social con lungimiranza.
