Se è vero che la spina dorsale della brand communication è un approccio multicanale, le Digital PR occupano più di una vertebra. Tale attività, nata negli anni Novanta dalla constatazione che il web prendeva sempre più spazio nella veicolazione di informazioni, col tempo si è largamente evoluta. Oggi che la Rete rappresenta il maggiore crocevia di notizie e contenuti, le Digital PR sono diventate una risorsa cruciale per orientare gli interessi e le opinioni. Come nelle PR tradizionali, la parola chiave è “reputazione”.
Digital PR: cosa vuol dire
Le Digital PR rappresentano una branca delle relazioni pubbliche finalizzata a creare, migliorare e preservare la reputazione online di un’azienda o di un individuo. Abbiamo già parlato dell’attività di ufficio stampa per la gestione delle PR tradizionali, che si concentrano su media come giornali, radio e televisione. Le Digital PR perseguono il medesimo obiettivo, ma lo fanno sfruttando gli strumenti digitali, in particolare testate web, blog e social media. La scelta dell’uno o dell’altro presidio dipende da numerosi fattori (target, occasione promozionale, tono di voce…), ma non perché ci sia contrapposizione tra le due modalità. Il più delle volte, anzi, PR tradizionali e Digital PR si sovrappongono e sono anche controllate dallo stesso team aziendale.
Quando e perché attivare le digital PR
Si è detto che la gestione della reputazione è il cuore delle Digital PR. Più nello specifico, questa attività punta a rafforzare la promozione che il brand già fa di sé stesso sui canali digitali proprietari. Lo fa chiamando in causa altre voci della comunicazione web, voci esterne all’azienda e (presumibilmente) prestigiose nel mercato di riferimento. L’idea di fondo è che la comunicazione aziendale acquisti maggiore valore presso l’utente, se supportata da un media che egli già conosce e stima. In sintesi, quindi, si attivano le Digital PR quando, appurato che il proprio target si trova (anche) online, si individuano i suoi principali presidi.
Digital PR, un controsenso?
Sul tema della “validazione esterna” sorge una questione importante, che i pubblici che hanno meno familiarità con le dinamiche delle PR potrebbero ritenere controversa. Viene da sé, infatti, che la comunicazione del brand sui media online assicurata dall’attività di Digital PR è una comunicazione almeno in parte pilotata. Questo appunto perché non nasce da un’iniziativa spontanea del presidio, bensì da un contatto creato dall’azienda proprio allo scopo di essere menzionata/pubblicizzata. In virtù di ciò, gli utenti potrebbero credere che i contenuti media che mettono un brand in buona luce siano di default poco affidabili. Una strategia vincente di Digital PR è quella che sa scongiurare questa eventualità. Innanzitutto, individuando un messaggio forte da tramandare, ossia autentico e di interesse; in parole povere: bisogna avere effettivamente qualcosa da dire. In secondo luogo, selezionando intermediari di valore, che possano condividerlo sinceramente e farlo proprio.
I presidi e le azioni di un Digital PR specialist
Chi si occupa di gestire le Digital PR di un’azienda si trova per forza di cose ad agire su diversi fronti. In termini puramente operativi, il team crea o adatta contenuti inerenti al brand e li distribuisce a web magazine, blog, o altri contenitori online. Possono essere comunicati stampa su eventi o lanci, storie aziendali, pubbliredazionali, video, interviste, ricerche di settore, campagne di raccolta fondi, infografiche, e così via. Dietro a queste operazioni, tuttavia, c’è un lavoro continuativo: la coltivazione delle relazioni con giornalisti, redattori e blogger che garantiscano una copertura mediatica positiva. È su questo sforzo relazionale che le Digital PR si incrociano con le PR tradizionali, ad esempio in occasione di eventi stampa che coinvolgono anche l’online.
Obiettivi delle Digital PR
In termini generali, le Digital PR servono a promuovere online storie di successo e a condividere contenuti di valore riguardanti l’azienda. Sotto il grande cappello reputazionale, però, questa risorsa può perseguire numerosi mini-obiettivi, anche sovrapposti tra loro, a seconda del contesto e dell’occasione comunicativa. Su questi mini-obiettivi si articolano le possibili diverse espressioni delle Digital PR.
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Aumentare la visibilità
Soprattutto nelle fasi primitive di una strategia di comunicazione online, le Digital PR contribuiscono a rafforzare la visibilità del brand sul web. La prima tappa, come accennato, è l’individuazione ed elaborazione dei contenuti destinati ai media online. Segue la scelta dei partner adatti a sostenere la propria strategia in una o più tappe, siano essi giornali, blog o influencer. Come accade per le PR tradizionali, l’azienda man mano costruisce una vera e propria rete di contatti, con cui idealmente stringere rapporti continuativi e di valore. Contestualmente, va studiata (e in seguito continuamente monitorata) l’utilità in ottica SEO delle pubblicazioni previste.
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Migliorare la SEO
L’ottimizzazione dei contenuti aziendali per i motori di ricerca è fondamentale per garantirne la visibilità. Le Digital PR lavorano anche per migliorare l’indicizzazione dei canali del brand su Google. Per tale motivo, il Digital PR specialist che si trovi a stilare o supervisionare un contenuto destinato alla pubblicazione sui media, dovrebbe avere competenze di SEO. I contenuti generati dalla sua attività contribuiranno infatti ad alimentare la cosiddetta SEO off-site, ossia il posizionamento online del brand oltre i canali proprietari.
Link building, ma non solo
L’ottimizzazione ha inizio con la selezione stessa dei media da coinvolgere, che rappresenteranno la base per una strategia di link building. Le menzioni da parte dei media aiutano infatti il brand a migliorare il proprio ranking su Google. Più backlink si ottengono, meglio è; ma è essenziale anche che i backlink siano autorevoli, ossia presentino una Domain Authority (DA) di un certo livello. Ancora una volta, valutazioni tecniche e relazionali si intersecano: nel caso specifico, per la verifica della qualità di contenuti e presidi. Non è detto, infatti, che un sito con DA elevata garantisca una pubblicazione di qualità dal punto di vista valoriale e di coinvolgimento del pubblico. Ugualmente, un contenuto di valore su una testata invisibile ai motori di ricerca è un contenuto che raggiungerà poche persone.
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Migliorare il coinvolgimento
Si sarà notato come, talvolta, gli obiettivi di Digital PR si sovrappongono non soltanto a quelli dell’ufficio stampa, ma anche a quelli dei canali social. In particolare, per quanto riguarda il coinvolgimento del pubblico. Tra le altre cose, infatti, le Digital PR creano contenuti con lo scopo di attirare l’attenzione e stimolare la conversazione. L’attività può anche espandersi oltre il magazine/blog, nel momento in cui esso condivide la pubblicazione sui propri account social. E sulle piattaforme, si sa, la partecipazione dell’utente sorge più facile e spontanea. L’azienda stessa protagonista del contenuto può fare altrettanto: è così che la catena di comunicazione si arricchisce di molteplici presidi, con un unico contatto iniziale.
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Fare opinion leading
Formarsi una reputazione non significa semplicemente favorire la conoscenza di sé, ma anche e soprattutto l’identificazione: con determinati valori, tematiche, battaglie. Ecco perché la costruzione di quella famosa rete di contatti che si menzionava sarà una costruzione ragionata. Le pubblicazioni generate dalle Digital PR devono essere coerenti con la brand identity e con le cause di cui la società vuole farsi promotrice. A monte, c’è necessariamente un lavoro di storytelling. Nel tempo, contenuto dopo contenuto, pubblicazione dopo pubblicazione, il pubblico inizierà a dare un volto al brand, associandolo automaticamente a un mondo narrativo. Inizierà ad ascoltare quel brand, a fidarsi di lui e a considerarlo autorevole nel suo campo.
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Fare crisis management
Una componente importante delle pubbliche relazioni, siano esse online o offline, è la comunicazione di crisi. Capita a ciascuna azienda di dover gestire un evento imprevisto e potenzialmente dannoso per la sua reputazione. Quando l’imprevisto si verifica sul web, spesso il rischio è più alto, perché la velocità con cui corrono le notizie online può generare un’eco spropositata. In caso di crisi come recensioni negative o controversie sui social media, le Digital PR intervengono per minimizzare i danni. Ad esempio, nella diramazione di un comunicato stampa ad hoc presso testate mirate. Oppure, nell’organizzazione di interviste da parte di una spokesperson aziendale o di un brand ambassador. Le possibilità sono molteplici, in gran parte pianificabili ma in definitiva da affinare in real time, una volta esploso il caso.
Come misurare i risultati delle Digital PR
Come per tutte le azioni strategiche di comunicazione, anche gli sforzi rivolti alle Digital PR risultano vani se non si analizza quanto si è prodotto. Esistono diversi strumenti utili a supportare il monitoraggio; ad esempio, risorse come Google Alert e Presstoday possono servire a tenere traccia delle menzioni online. Con Google Analytics, invece, si verificherà l’andamento dei dati di traffico al sito. L’aggiunta al link di un codice di tracciamento UTM aiuterà a capire quanta parte di traffico deriva effettivamente dalle azioni di Digital PR. Infine, strumenti come il Link Explorer di Moz servono a controllare i backlink dei canali aziendali, che dovrebbero aumentare grazie alla campagna di Digital PR.
Digital PR, un’attività complessa e in evoluzione
Si sarà inteso come le Digital PR costituiscono un’attività molto più articolata di quanto può sembrare. Fare Digital PR significa conoscere il mercato dei media, saper coltivare relazioni umane, conoscere le piattaforme social e avere competenze di SEO e content marketing. Parafrasando, il Digital PR specialist deve possedere il giusto mix di sensibilità e competenze tecniche per valorizzare al meglio un brand tramite i contenuti. Contenuti, per giunta, le cui sorti sono controllabili fino a un certo punto, essendo essi destinati a presidi esterni all’azienda. La gestione delle Digital PR, in sostanza, non è un mestiere che si improvvisa. Per ottenere i risultati sperati, serve lo sforzo dedicato di chi sa raggruppare tutte le caratteristiche di cui sopra.
