Le recensioni false su Internet sono molte e potenzialmente pericolose. Perché se una buona opinione è un vantaggio per i brand, quando non veritiera può tramutarsi in un boomerang. Partiamo da alcune osservazioni. Su TikTok impazzano video di recensioni di prodotti e i creator che si rivelano affidabili hanno largo seguito. Il report di We Are Social 2024, specifico sui dati italiani, ne racconta il valore. Insieme ai motori di ricerca, ai social network e ai siti di confronto prezzi, consentono agli utenti di approfondire la conoscenza sui brand. Questa tendenza a fare affidamento alle recensioni, poi, era già stata registrata da un sondaggio di Capterra. Lì si rilevava come il 90% degli italiani le leggesse prima di procedere con un acquisto.
L’importanza e l’affidabilità delle recensioni
Le recensioni dunque hanno un forte peso e, appunto per questo, il mercato di quelle false si è formato e prolifica. Starne alla larga e gestirle diventa strategico per i brand che, anche grazie alle mosse giuste, possono tenere salva la propria reputazione. Ma non si tratta solo di questo. Le recensioni false, infatti, sono illegali. Basti pensare che nel 2022 Amazon ha presentato una denuncia penale in Italia contro le recensioni false in cambio di denaro e prodotti gratuiti. Si tratta di un reato per cui sono previste pene detentive e pecuniarie. La situazione è abbastanza preoccupante da convincere le aziende tecnologiche ad agire di concerto per scoraggiarle e bloccarle. A ottobre 2023 per esempio Amazon e Expedia si sono accordate per condividere risorse e informazioni nell’ottica di combattere la pratica delle recensioni fraudolente.
Come nascono le recensioni false
Le recensioni false fanno parte dei così detti digital fake. Con questa espressione intendiamo tutti quei contenuti che rappresentano cose che non esistono o non sono mai esistite nella realtà, ma vengono rappresentate, iconograficamente o testualmente, in modo verosimile o simulate da meccanismi che riproducono l’azione umana. Se vogliamo, l’antenato di questi prodotti digitali è l’immagine photoshoppata. Oggi, l’evoluzione (per meglio dire, la diffusione e l’affermazione mainstream) dell’AI ha messo a disposizione dell’essere umano molti, e molto più sofisticati, strumenti per alterare un contenuto reale, o per crearlo da zero. L’elemento di base, quindi, per concepire il vasto mondo dei fake è l’affinamento dell’automazione (che fa meglio e più veloce dell’uomo), ma anche la sua piena disponibilità per tutti, resa possibile da tool generalisti (e quasi sempre gratuiti nelle funzioni di base) rilasciati ormai da praticamente tutte le aziende tech del panorama.
Il contributo dell’Intelligenza Artificiale
Con l’avvento dell’AI, dunque, si sono semplificati i processi per l’elaborazione di fake. Ciò comporta il proliferare di contenuti la cui origine non solo è falsa, ma anche difficilmente riconoscibile. Il problema, dunque, sta nelle conseguenze, reputazionali ed economiche, di prendere per vero ciò che non è. I chatbot possono elaborare in grandi quantità recensioni false e renderle disponibili in tempi brevissimi. E infatti sono proliferate autentiche fabbriche che producono fake in maniera massiva, anche per i follower o le metriche social. Questi prodotti dell’AI vengono venduti online e aggiungono fake in un mercato molto prolifico. Il rapporto 2023 sulla trasparenza di Tripadvisor riportava la rimozione di 1,3 milioni di recensioni false nell’anno precedente. Il 72% è stato scoperto prima di essere pubblicato. Tra i post rimossi 24.521 erano associati a società di recensioni a pagamento. Quasi la metà di questi proveniva da sei Paesi: India, Russia, Stati Uniti, Turchia, Italia e Vietnam.
Le misure messe in campo
Da una parte ci sono le grandi aziende tecnologiche provano a dare il loro contributo alla battaglia, con coalizioni interne e operazioni di “pulizia”. Dall’altra i governi agiscono anche di loro iniziativa per normative stringenti. L’Europa è stata tra le prime a muoversi in questa direzione. Il Digital Markets Act ha tra i suoi obiettivi anche quello di regolamentare in modo più rigoroso, ritenendo le piattaforme responsabili dei contenuti fraudolenti pubblicati. Questo le spinge a trovare una soluzione e a battersi in prima linea, a volte utilizzando a loro volta l’AI. Amazon in occasione del Black Friday nel 2023 ha dichiarato di avere utilizzato strumenti di intelligenza artificiale avanzata per individuare le reviews false. Firefox a ottobre 2023 ha dichiarato di avere implementato un controllo integrato con la tecnologia Fakespot.
Come si riconoscono le recensioni false
Un brand o un’azienda possono essere oggetto di recensioni false sia negative che positive. Nel primo caso, qualcuno intende minare la loro reputazione. Se sono molte, sono prodotte con AI e si riconoscono perché hanno più o meno lo stesso stile generico e vago, spesso molto aggressivo. Inoltre, sono legate ad account con foto pre-impostate o di oggetti inanimati (quindi bot). Nel secondo caso, si tratta di recensioni prodotte su iniziativa dell’impresa stessa per favorire una migliore reputazione, anche se si tratta di un errore grossolano. Nessuno dovrebbe mai ricorrere alla falsificazione delle recensioni perché il danno reputazionale è dietro l’angolo e le sue conseguenze potenzialmente disastrose. Questo tipo di recensioni si riconoscono perché in genere sono ricche di particolari ed eccessivamente entusiaste. In entrambi i casi possono essere segnalate tanto alla piattaforma su cui sono state lasciate, tanto all’Agcom con ricorso.
Come ci si difende dalle recensioni false
Allo stato attuale, un’impresa può difendersi dalle recensioni false esattamente nello stesso modo di come si relaziona con le vere: gestendole. La prima cosa da fare è un monitoraggio costante. L’ideale è avere un team o una risorsa dedicata esclusivamente al community management. La seconda cosa da fare è rispondere (sempre) e farlo tempestività (non oltre le 48 ore dalla pubblicazione del commento) con professionalità e toni cortesi. Tutto ciò per due motivi: anche se la recensione è falsa, l’uditorio è vero e numeroso. E un gran numero di utenti leggeranno quel dialogo nel tempo. Soprattutto nel rispondere a commenti negativi, l’obiettivo è mandare un messaggio a tutti questi utenti. Se poi la recensione è lasciata da un bot, questo non risponderà quindi si ha l’occasione di metterci una pietra sopra avendo l’ultima parola. Ciò, ovviamente, in attesa di ottenerne la rimozione dopo segnalazione.
Recensioni false, un danno per tutti
La pratica, sebbene frequente, non porta reali vantaggi per nessuno. Al contrario, rischia di provocare danni a più livelli. Intanto, abbiamo già evidenziato che c’è un profilo di illegalità e anche economico, in caso di multa. Per un’azienda, però, il vero campo di rischio è quello della reputazione. Le recensioni sono uno strumento di tutela del consumatore che si affida a loro per farsi un’opinione che sia quanto più equa e oggettiva possibile. Agire su questa formazione di opinione vuol dire ingannare l’utente e, quindi, perdere la sua fiducia in maniera definitiva. La posta in gioco è talmente imponente che davvero non vale la pena provarci. Meglio investire sulla qualità dei prodotti e dei servizi. Se, invece, si è oggetto di un attacco di recensioni negative, vere o false che siano, siamo in campo di comunicazione di crisi ed è meglio farsi supportare da un partner esperto.
