Il periodo di Natale porta con sé un insieme di emozioni diverse per ognuno. Queste, a loro volta, corrispondono a numerosi modi di vivere le festività e agire in qualità di consumatori. Tradizioni come lo scambio di regali o l’addobbo della casa rappresentano per i brand un’occasione per aumentare le vendite e acquisire nuovi clienti. Paradossalmente, persino la voglia di fuggire dalle aspettative sociali connesse alle festività può essere utilizzata da aziende con un tono di voce più cinico per raggiungere il proprio target. Il marketing natalizio diventa quindi una leva per massimizzare i risultati e far sì che fruttino anche nei mesi successivi.
Cos’è il marketing natalizio
Quando si parla di marketing natalizio ci si riferisce alle strategie adottate nel periodo festivo più importante dell’anno con l’obiettivo di aumentare le vendite o la brand awareness. Da metà novembre a inizio dicembre, infatti, si registra un picco significativo delle conversioni online che per molte aziende diventa fondamentale. Una recente indagine condotta da Blackcatcard prevede per il 2024 una spesa media per i regali di Natale di circa 260 euro, tra le più alte del Sud Europa. I budget sono poi mediamente più alti al Nord (280€) che al Sud (248€). Secondo lo stesso sondaggio, il 46% degli italiani termina gli acquisti natalizi nelle ultime due settimane che precedono il 25 dicembre. Il 9% ammette di comprare doni e pensierini all’ultimo minuto, praticamente alla vigilia di Natale, ma questo non significa che le campagne possano partire così tardi.
Non solo, infatti, è necessario pianificare in anticipo, ma anche prevedere diverse fasi di acquisto. Tecnicamente, infatti, l’interessamento per i regali inizia da Halloween e arriva fino a qualche giorno dopo Natale. Inoltre, le Festività non si risolvono più soltanto nei giorni consacrati, ma si estendono in una lunga serie di consuetudini e appuntamenti sociali. Questi micro momenti rappresentano numerose opportunità di farsi notare per le aziende di ogni settore.
Comportamento dei consumatori a Natale
I primi acquirenti iniziano la ricerca di offerte a ottobre. Si tratta dei cosiddetti early birds, per i quali è possibile ideare campagne di brand awareness e di teasing molto prima del periodo di punta di dicembre. L’offerta può comprendere anteprime, promozioni speciali, campagne newsletter e di retargeting.
La fase di picco inizia a fine novembre e si allinea con il Black Friday e il Cyber Monday. Questi giorni sono ideali per attirare i consumatori in cerca di occasioni sfruttando l’impatto di questi appuntamenti online. Esempi di tattiche digitali efficaci includono offerte anticipate, pacchetti promozionali e vendite lampo che incentivano un’azione immediata.
L’ultima spinta si ha a dicembre con gli acquisti last minute. Le campagne lanciate in questo periodo dovrebbero sfruttare l’urgenza e le offerte a tempo limitato per catturare la tipologia di consumatori attiva in questo momento. È importante, in questa fase, sottolineare nei messaggi le opzioni di spedizione veloce e di sconti esclusivi. O la scarsità di prodotto in magazzino.
Una strategia digitale natalizia efficace tiene conto di queste tempistiche e capitalizza ogni fase, intercettando i consumatori con contenuti personalizzati per ogni esigenza. Garantisce anche una presenza costante, che permette di rafforzare la notorietà del brand. Infine, dà la possibilità di segmentare ulteriormente il pubblico in corsa e offrire percentuali di sconto basate su comportamenti specifici, come le pagine prodotto visitate o i carrelli abbandonati.
Comunicazione post natalizia
L’impegno però non finisce qui. La strategia di marketing natalizio deve tenere conto anche del periodo che segue. I mesi successivi al Natale sono utili per consolidare il rapporto con i clienti acquisiti oppure offrire delle promozioni speciali a quelli fidelizzati che hanno continuato a scegliere il brand.
Si tratta del cosiddetto “quinto trimestre”, o Q5, cioè un lasso di tempo aggiuntivo individuato da alcuni esperti di marketing che coincide con le settimane che seguono quella natalizia. Recentemente, TikTok ha rilasciato una guida per aiutare i brand a sfruttare le proprie attività in piattaforma in questo momento così propizio. L’opportunità però va al di là del singolo canale e riguarda la possibilità di retention dei consumatori nel lungo periodo.
B2C: dalla customer retention ai nuovi clienti
Oltre alle tempistiche, è possibile ideare le strategie di marketing natalizio a partire da due macro segmenti: i clienti già acquisiti e i nuovi clienti. Nel primo caso, tutti gli sforzi saranno concentrati sull’aumentare la customer retention, cioè la capacità dell’azienda di mantenere i clienti nel tempo. Si tratta quindi di un indicatore chiave della soddisfazione di chi acquista e del valore del prodotto. Più è alto, maggiore è sostenibile la crescita complessiva dell’azienda. Nel secondo caso, invece, si costruirà una strategia multicanale dedicata.
Customer retention di Natale
Una recente indagine di Deloitte ha rivelato che durante le festività il 62% degli acquirenti è disposto a “tradire” il proprio brand di fiducia con altri che offrono prezzi più bassi o scegliere duplicati per spendere meno. Per mantenere alta la fidelizzazione è però possibile attuare delle strategie mirate:
- untare sulla personalizzazione dell’esperienza di acquisto e dell’offerta a partire dai dati dei clienti a disposizione;
- proporre sconti in anteprima esclusivamente agli iscritti ai programmi fedeltà;
- disporre di un servizio assistenza pronto a rispondere a qualsiasi necessità, sfruttando l’AI per aggiornare i chatbot e prepararli a domande specifiche sui prodotti e sull’offerta natalizia;
- utilizzare i social per contestualizzare l’utilizzo dei prodotti, ma anche per avvicinare la community al brand;
- inviare delle newsletter per connettersi in modo diretto con diversi target di utenti;
- condividere l’impegno per le cause sociali supportate dall’azienda;
- creare campagne che incoraggino la pubblicazione di UGC da parte degli utenti;
- lanciare dei giveaway sui profili social dedicati ai follower.
Un’altra possibilità per aumentare la retention dei clienti è chiamarli in causa con dei veri e propri sondaggi. Attraverso le newsletter o i social, è possibile chiedere la loro opinione sulla tipologia di offerta desiderata. Box regalo o promozioni singole? Sconti anticipati oppure last minute a sorpresa? Consultando i risultati, potrete costruire un’esperienza che li soddisfi davvero.
Acquisire nuovi clienti
In questo caso, una strategia omnichannel che prenda in considerazione più punti di contatto è assolutamente necessaria. Puntare su più canali è necessario non solo per distinguersi ma anche perché gli utenti acquistano direttamente utilizzando i marketplace di diversi social.
I reel e i post del piano editoriale dovrebbero essere pianificati in anticipo, così come le campagne pubblicitarie. Entrambe devono risultare coerenti. Bisogna inoltre ricordarsi di:
- prevedere contenuti mobile friendly;
- ridurre al minimo il percorso di acquisto sia in app che verso l’e-commerce;
- ideare landing semplici da navigare con call to action intuitive;
- snellire i processi di check out prevedendo anche la possibilità di acquistare senza registrazione;
- curare la Thank You page con ulteriori CTA di interesse, come l’iscrizione alla newsletter oppure l’invito a seguire il brand sui social;
- considerare il coinvolgimento di influencer e creator per aumentare la platea;
- allineare il piano editoriale alle campagne di advertising;
- inviare delle e-mail di conferma chiare e istantanee.
In questo caso, più che in altri, è possibile offrire degli sconti extra di cui usufruire dopo Natale. Oppure avviare un programma di referral per permettere agli acquirenti di invitare i propri amici ad acquistare tramite codice sconto.
Social media: su quali canali puntare?
Secondo Sprout Social Pulse, il 42% dei consumatori, durante il quarto trimestre del 2024, utilizzerà i social media per trovare e acquistare i regali più di quanto abbia fatto l’anno scorso. È sempre importante però tenere conto di quali social frequenta e predilige il target di riferimento. Ciò non solo al fine di investire un budget più consistente in quest’ultimo, ma anche per ideare i contenuti nei formati più consoni e utilizzare i trend più in voga sul social stesso.
Instagram, Facebook, TikTok, YouTube
Secondo il Social Media Content Strategy Report 2024, l’84% dei consumatori totali online utilizza Instagram. Si tratta di un canale principale per tutte le fasce d’età, anche se in maniera minore per la Gen X e i Baby Boomer, con una predominanza di Millennial. Va da sé che è il protagonista delle strategie di marketing natalizie del 2024.
Anche Facebook, solo recentemente sorpassato da Instagram come social con più utenti attivi, è ancora frequentato da target molto trasversali. Questo significa che occupa un ruolo centrale nelle vendite digitali. Altro aspetto da considerare è che spesso viene percepito come ideale per le attività di customer care delle aziende. Per questo motivo, è consigliabile aggiornare i chatbot disponibili.
TikTok, social preferito della Gen Z, viene scelto quotidianamente per il tempo libero e per le ricerche anche dai Millennial. Oltre a influencer e creator, qui si trovano delle vere e proprie community sulle quali è possibile far leva, per esempio pubblicando reel che abbiano come protagonista il prodotto o servizio. Anche realizzare video interpretando i trend del momento può essere un’idea vincente, a patto di riuscire a essere in linea con il proprio tono di voce.
Infine, anche YouTube può rappresentare un canale importante nelle strategie di marketing natalizio. Si tratta di un social chiave sia per i Baby Boomer che per i ragazzi della Gen Z, che la prediligono per i video brevi e lunghi. Anche qui, intercettare le community con un certo anticipo grazie al coinvolgimento di creator, anche emergenti, può essere la mossa vincente.
Per massimizzare le vendite da TikTok e dai social Meta, è importante aggiornare gli shop delle piattaforme collegandoli al proprio e-commerce. In questo modo è possibile taggare i prodotti nei contenuti che mostreranno anche il prezzo.
Influencer marketing
Trasversale a tutte le piattaforme è l’influencer marketing, che non può essere tralasciato in un periodo così importante per le aziende. Le campagne di influencer marketing generano un grande impatto per le vendite perché possono influenzare il comportamento dei consumatori con reel come tutorial, guide ai regali e contenuti che incoraggiano la partecipazione degli utenti.
Non è detto poi che siano necessari budget consistenti. I listini di micro-influencer e i creator possono risultare consoni anche per le necessità di piccole e medie imprese. Anche in questo caso è necessario iniziare la pianificazione con largo anticipo, tenendo conto delle tempistiche extra per la chiusura dell’accordo e del fatto che difficilmente si potrà ottenere un’esclusiva.
Misurazione dei dati
A prescindere dalle piattaforme coinvolte e dal coinvolgimento o meno di influencer e creator, è necessario monitorare le metriche individuate in fase strategica (come vendite, aumento followers etc) durante le campagne. Questo permette di ottimizzare le strategie in tempo reale e massimizzare il ritorno sugli investimenti. Essenziale è poi fare il punto a fine campagna analizzando tutti i dati disponibili divisi per piattaforma e segmento. Questo studio sarà utile per le strategie dell’anno successivo.
Comunicazione B2B e personal branding a Natale
Anche a Natale, alcune delle strategie tipiche del B2C possono essere adottate dal B2B come da chi utilizza i canali online per il personal branding.
Nel caso delle aziende, giocare sulla stagionalità permette di concentrarsi sui settori aziendali attivi a fine anno. Oppure su quelli che attendono un rilancio all’inizio del nuovo. Le industrie possono per esempio incentrare la propria comunicazione sull’assistenza e sulla presenza in un periodo così delicato per le aziende delle quali sono fornitrici. Ciò implica un impegno reale, pena una notevole perdita di fiducia.
Sui social, uno storytelling ispirato ai valori aziendali può trovare dei collegamenti sia con le esigenze dei clienti che con le festività natalizie. Anche nel caso del personal branding, vale la pena andare oltre uno scontato post di auguri e rendere i messaggi più personali e spontanei quando possibile. Le piattaforme, LinkedIn in testa, possono essere utilizzate per mostrare il lato più umano dell’azienda o del proprio profilo pubblico. Nel primo caso presentando il team e i dietro le quinte che spesso non vengono condivisi ma che fanno la differenza. Nel secondo, pubblicando aneddoti e messaggi leggermente più personali. Non è necessario scrivere post esageratamente emotivi, ma fare un passo in più nella definizione di ciò a cui si tiene o che ci si immagina per il futuro.
Chiaramente, nel caso delle aziende non è possibile giocare sugli sconti o sulle offerte dell’ultimo momento. Ma può essere utile invitare gli utenti a scaricare una guida gratuita oppure a partecipare a un corso di formazione promosso dall’azienda per l’utilizzo corretto dei propri prodotti o servizi. Questi metodi potrebbero rafforzare il rapporto con i clienti già acquisiti e incentivare gli utenti più curiosi a fare un passo in più verso la conversione.
Natale 2024 e vendite online
Come abbiamo visto, non si tratta solo di trovare idee creative per la comunicazione natalizia, oppure promuovere alcuni prodotti nella speranza che le vendite aumentino. Anche in questo caso, bisogna partire da uno studio approfondito del proprio target e della propria offerta, stabilire quali obiettivi si intende raggiungere e, soprattutto, capire quale sia il modo più efficace di farlo. Il mix di strategie e canali messo in campo deve essere unico per ognuno, così come lo storytelling condiviso. Seguendo le emozioni e le decisioni d’impulso, con un occhio al risparmio e ai regali last second, anche quest’anno i consumatori acquisteranno prevalentemente online. I brand che non si saranno fatti cogliere impreparati potranno tirare le somme e scoprire se le proprie strategie di marketing natalizio avranno dato i loro frutti. Anche a qualche mese di distanza.
