Il content marketing nell’era dell’AI sembra una disciplina sotto assedio. Google risponde direttamente alle domande, gli utenti cliccano sempre meno e il web si riempie di testi prodotti in serie. Di fronte a questo scenario, molti responsabili marketing si chiedono se valga ancora la pena investire in articoli, guide e approfondimenti. La risposta è sì, ma a una condizione. Dato che il ruolo dei contenuti è cambiato in modo profondo, devono cambiare anche obiettivi, formati e metriche. Se prima servivano per portare traffico a tutti i costi, ora servono per farsi scegliere, citare e ricordare, anche quando nessuno clicca.
Cosa è cambiato: la fine del clic come unità di misura
Per anni il content marketing ha seguito uno schema semplice. Si pubblicava un contenuto, si scalava la classifica di Google e si raccoglievano visite. Oggi quello schema regge solo in parte. Secondo uno studio di SparkToro, tra gennaio e aprile 2026 il 68% delle ricerche su Google negli Stati Uniti si è chiuso senza alcun clic. Nel 2024 la quota era del 60,45%. In due anni, quindi, le ricerche che producono almeno un clic sono calate di quasi un quarto.
La causa principale ha un nome preciso: le AI Overviews, i riassunti generati dall’intelligenza artificiale in cima ai risultati. Secondo Ahrefs , quando compare una AI Overview il tasso di clic della prima posizione organica scende in media del 58%. I dati di Seer Interactive vanno nella stessa direzione: sulle ricerche informative il CTR organico cala del 61%.
Anche il comportamento degli utenti cambia. Una ricerca del Pew Research Center ha monitorato 900 adulti americani su quasi 69mila ricerche. Quando c’è un riassunto AI, l’8% delle visite porta a un clic su un risultato tradizionale. Senza riassunto, la quota sale al 15%. I link dentro il riassunto raccolgono appena l’1% dei clic.
L’Italia si sta muovendo nella stessa direzione. Secondo Sensemakers, su dati Comscore, a giugno 2026 il 22% delle ricerche Google da computer mostrava una AI Overview. Nell’aprile 2025 la quota era ferma all’8%.
La saturazione: tutti producono, pochi si distinguono
Il secondo cambiamento riguarda l’offerta. Produrre un testo oggi costa pochi secondi, e il web lo dimostra. Uno studio di Ahrefs su 900mila nuove pagine, pubblicate nell’aprile 2025, ha rilevato contenuti generati con l’AI nel 74,2% dei casi. Solo il 25,8% delle pagine era scritto interamente da persone. Appena il 2,5% era prodotto solo dall’AI, mentre la maggioranza, il 71,7%, mescolava intervento umano e macchina.
Questo dato va letto con cautela, perché l’AI usata come supporto non è un problema in sé. Il problema nasce quando tutti pubblicano la stessa risposta, con le stesse parole, sugli stessi temi. In quel caso il contenuto medio perde valore. Un articolo che ripete ciò che dicono altri dieci articoli non dà ai lettori un motivo per scegliere un brand. Non dà nemmeno ai motori di ricerca un motivo per citarlo.
Perché il content marketing ha ancora senso
A questo punto la domanda è legittima: se pochi cliccano e molti producono, conviene fermarsi? I dati dicono di no, per tre ragioni.
- Chi viene citato guadagna di più. Seer Interactive ha analizzato oltre 3mila query informative di 42 organizzazioni. I brand citati dentro una AI Overview hanno ottenuto il 35% di clic organici in più rispetto a quelli non citati. Per gli annunci a pagamento la differenza sale al 91%. Essere la fonte della risposta, quindi, vale più che restare in classifica senza comparire.
- L’AI ha bisogno di fonti. I sistemi generativi non inventano tutto dal nulla, ma attingono a contenuti pubblicati altrove. Muck Rack ha analizzato milioni di link citati da ChatGPT, Gemini e Claude e oltre il 95% delle fonti non è a pagamento. Il dato è autodichiarato dall’azienda, ma conferma un’intuizione chiara. Chi pubblica contenuti solidi e riconoscibili entra nel materiale che le macchine usano per rispondere.
- Le ricerche di intento alto reggono ancora. Lo stesso Rand Fishkin, co-fondatore di SparkToro, ha ricordato che le ricerche brandizzate, locali e transazionali continuano a beneficiare del lavoro sulla SEO. Chi cerca un fornitore, un confronto o una soluzione specifica vuole ancora approfondire. Quel momento resta presidiabile, ma solo con contenuti davvero utili.
Come cambia il ruolo del content marketing
Se i clic non bastano più, anche il compito dei contenuti si sposta. Prima serviva soprattutto ad attirare traffico. Oggi lavora su tre livelli diversi.
Il primo è la visibilità senza clic. Un brand compare in una risposta AI, in uno snippet o in un riassunto, anche se l’utente non visita il sito. Quel passaggio costruisce familiarità, e la familiarità pesa quando arriva il momento della scelta.
Il secondo è l’autorevolezza. I contenuti diventano la prova che un’azienda conosce davvero il proprio settore. Per questo cresce il valore di firme riconoscibili, dati propri e punti di vista netti, la stessa logica alla base della [thought leadership](https://derev.com/2023/09/thought-leadership-su-linkedin-cose-e-cosa-centra-col-marketing/).
Il terzo è la qualità del traffico residuo. Se i clic sono meno, chi arriva sul sito è in media più motivato. Per questo vale la pena curare di più le pagine d’atterraggio, i percorsi di approfondimento e le call to action, invece di inseguire il volume.
Cosa fare di diverso: sei mosse concrete
Adattare la strategia non significa buttare via ciò che funzionava. Significa riorientarla su alcune priorità precise.
- Pubblicare dati e ricerche originali. Un contenuto che contiene informazioni nuove non si può riassumere con quelle già disponibili altrove. È la logica dei report proprietari, come il Listino dei compensi degli influencer che DeRev aggiorna ogni anno, e che media e sistemi AI tendono a citare come fonte.
- Mettere le persone al centro. Esperienza diretta, casi reali e punti di vista di chi lavora sul campo sono ciò che un modello generativo non produce da solo. Un autore riconoscibile rende un contenuto più credibile e più difficile da replicare.
- Rispondere in modo chiaro alle domande reali. I sistemi AI privilegiano testi strutturati, con domande precise e risposte autosufficienti. Una sezione di FAQ ben scritta aiuta tanto i lettori quanto gli algoritmi.
- Distribuire oltre Google. Un contenuto vive anche su LinkedIn, in newsletter, sui social e nei media. Ogni canale crea occasioni di citazione che non dipendono dal motore di ricerca.
- Aggiornare invece di moltiplicare. Meglio una guida rivista ogni sei mesi che dieci articoli superficiali. I contenuti freschi e approfonditi restano i più utili da citare.
- Usare l’AI come supporto, non come sostituto. L’intelligenza artificiale accelera ricerca, bozze e revisione. La direzione editoriale, il tono e le idee, però, devono restare umani.
Come scrivere contenuti che l’AI possa citare (e cosa non fare più)
Scrivere per essere citati richiede qualche accorgimento pratico. Ogni sezione dovrebbe aprirsi con una risposta diretta, seguita da dettagli e fonti. Le domande vanno formulate come le scrivono davvero gli utenti. I dati devono avere un’origine chiara e verificabile, perché un numero senza fonte difficilmente viene ripreso. Anche i titoli contano: devono dire con precisione di cosa parla il paragrafo, senza giochi di parole. Un testo costruito così serve due pubblici insieme. Aiuta la persona che cerca una risposta rapida e offre al sistema AI un blocco già pronto da riportare.
Alcune abitudini, nel 2026, costano più di quanto rendano. Pubblicare articoli solo per presidiare una keyword, senza nulla di nuovo da dire, è la prima. Anche misurare il successo solo con le visite, ignorando citazioni, ricerche di marca e richieste dirette, non porta lontano. Delegare tutta la produzione all’AI senza revisione, infine, produce un testo generico. Nessuno lo ricorda e nessun sistema ha motivo di citarlo.
Come misurare i risultati senza affidarsi ai soli clic
Con meno clic, servono indicatori diversi. Conviene affiancare alle visite organiche alcune metriche più vicine al valore reale dei contenuti. Pensiamo alle ricerche del nome del brand e alle richieste di contatto che citano un contenuto. Contano anche le menzioni nei media e nelle risposte AI, insieme al tempo dedicato alle pagine di approfondimento. Nessuna misura è perfetta da sola. Insieme, però, raccontano molto meglio di un contatore di visite se una strategia di contenuto sta funzionando.
Un ruolo più strategico, non meno importante
Il quadro che emerge è meno cupo di quanto sembri. In realtà il content marketing nell’era dell’AI non sparisce, ma diventa più selettivo e più strategico. Perde terreno chi pubblica per riempire un calendario editoriale, mentre guadagna visibilità chi costruisce autorevolezza con dati propri e un punto di vista riconoscibile. Lo fa proprio dove l’utente non clicca più. Con il supporto di consulenti specializzati in strategia di contenuto, ripensare il proprio piano editoriale diventa un passaggio più semplice. Ogni contenuto torna a essere un investimento che costruisce reputazione, non solo traffico.
Domande frequenti sul content marketing nell’era dell’AI
Il content marketing ha ancora senso nel 2026?
Sì, perché i contenuti alimentano sia gli utenti sia i sistemi AI che rispondono alle loro domande. Cambia l’obiettivo: non basta più generare traffico, serve costruire autorevolezza, farsi citare e restare riconoscibili anche quando l’utente non clicca.
Cosa sono le ricerche zero click?
Sono le ricerche su Google che si concludono senza che l’utente visiti alcun sito. Secondo SparkToro, tra gennaio e aprile 2026 il 68% delle ricerche negli Stati Uniti non ha prodotto clic, contro il 60,45% del 2024.
Le AI Overviews riducono davvero i clic sui siti?
Sì. Secondo Ahrefs, quando compare una AI Overview il tasso di clic della prima posizione organica scende in media del 58%. Per Pew Research, i link dentro il riassunto AI raccolgono appena l’1% dei clic.
Come si fa a farsi citare dalle AI Overviews?
Servono contenuti chiari, strutturati e originali, con risposte autosufficienti a domande reali e informazioni che altre fonti non hanno. Secondo Seer Interactive, i brand citati in una AI Overview ottengono il 35% di clic organici in più dei brand non citati.
L’intelligenza artificiale può sostituire chi scrive contenuti?
No. L’AI accelera ricerca e bozze, ma non produce da sola esperienza diretta, dati propri o un punto di vista riconoscibile. Questi elementi distinguono un contenuto utile dai testi generici, ormai presenti nel 74% delle nuove pagine web secondo Ahrefs.
Quali contenuti funzionano meglio oggi?
Funzionano i report con dati originali, le guide aggiornate con regolarità, i contenuti firmati da esperti riconoscibili e le sezioni di domande e risposte. Sono formati difficili da replicare e facili da citare per utenti e motori di ricerca.
Come si misura il successo del content marketing senza i clic?
Oltre alle visite organiche, conviene monitorare le ricerche del nome del brand, le richieste di contatto, le menzioni nei media e nelle risposte AI e il tempo di lettura delle pagine di approfondimento.
