Crisis Management, 6 regole per gestire la comunicazione di un brand in quarantena

Viviamo un periodo senza precedenti, il COVID-19 ci ha colto di sorpresa e in pochi giorni ci ha portato a stravolgere completamente le nostre abitudini. Molti business hanno dovuto abbassare la saracinesca e tante aziende hanno interrotto il loro ciclo produttivo. Una situazione surreale, che sembra l’ambientazione di un film ma è invece una realtà da affrontare giorno dopo giorno, compiendo le scelte di crisis management più giuste e valutando attentamente i diversi fattori. Cosa assolutamente non facile da fare, ovviamente. Le piccole e medie imprese, così come i professionisti e i freelance, si trovano spaesate ed hanno la percezione di non avere i mezzi necessari per fronteggiare la crisi.

Quindi, per chi ha dovuto fermare la propria attività, la prima reazione (del tutto naturale) è una paralisi che coinvolge anche le azioni di promozione e comunicazione. La logica è semplice: non comprendo cosa sta succedendo (e tanto meno so cosa accadrà in futuro) e non sono in grado di rispondere alle richieste dei miei clienti, quindi resto in silenzio. A questo si aggiunge un’istintiva propensione a ridurre al minimo le spese nel momento in cui le entrate sono quasi azzerate, per cui gli investimenti in comunicazione e marketing sono spesso la prima voce di costo a essere cancellata. Questi tagli sono spesso dovuti all’errata convinzione che se l’attività è ferma non ci sia bisogno di comunicare: perché dovremmo attirare dei clienti a cui non possiamo offrire i nostri servizi o prodotti?

A confermare questa tendenza, è anche una ricerca di BVA Doxa, secondo cui il 49% delle aziende italiane ha ridotto le attività di advertising e media spending mentre il 45% ha tagliato le attività di marketing. Una decisione comprensibile, in alcuni casi inevitabile, che tuttavia sul medio e lungo periodo indebolirà le aziende che hanno deciso di tirare i remi in barca mentre garantirà un enorme vantaggio competitivo a quelle che possono permettersi di adottare una strategia più lungimirante.

“Dobbiamo continuare a comunicare?”

Date le premesse ci sembra naturale rispondere senza troppi giri di parole a una domanda che sta rimbalzando in questi giorni tra marketing manager, professionisti, imprenditori e tutti quanti sono chiamati a prendere decisioni in tema di comunicazione aziendale: assolutamente sì. 

È giusto prendersi il tempo necessario per analizzare la situazione, ma è altrettanto necessario uscire al più presto da questa paralisi e andare avanti: riprendere i contatti con i clienti, essere presenti sui social media e continuare ad alimentare il dialogo e la fiducia che siamo riusciti a creare con il nostro pubblico. Dunque, ora più che mai è necessario mettere in campo nuove strategie di comunicazione adeguate al momento storico che stiamo vivendo. Analizziamo, quindi, i principali motivi per cui è importante continuare a comunicare:

1. Brand reputation: in condizioni normali la maggioranza dei nostri sforzi comunicativi è rivolta all’acquisizione di nuovi clienti mediante la promozione commerciale di prodotti e servizi, mentre la costruzione dell’immagine del brand resta in secondo piano. In questo periodo, invece, dobbiamo ragionare a logiche invertite: la brand reputation diventa prioritaria. Ora più che mai, le persone hanno bisogno di punti di riferimento per gestire al meglio le settimane in quarantena e immaginare il futuro dopo la crisi: essere presenti in maniera costante con il nostro brand, a maggior ragione se mettiamo in campo iniziative di solidarietà, ci renderà sempre più riconoscibili e apprezzati agli occhi degli utenti.
2. Fidelizzazione e fiducia: continuare ad alimentare i piani di comunicazione dell’azienda, soprattutto sul web, il canale più capillare, permetterà al brand di rinsaldare come mai prima il legame con le persone. Abbiamo molti dubbi e domande ma una sola certezza: prima o poi torneremo a una qualche forma di normalità, e le persone si ricorderanno (e si fideranno) di chi ha continuato ad essere presente nelle loro vite in un momento così delicato mostrando empatia e partecipazione.
3. Opinion leading: non stiamo dicendo che come azienda dovremmo schierarci politicamente o iniziare a pubblicare la nostra opinione su ciò che sta accadendo, ma che la nostra strategia di comunicazione deve sempre includere una linea di contenuto legata agli ambiti su cui siamo particolarmente forti per capacità ed esperienza. È il modo migliore per mostrarci autorevoli e competenti nel nostro settore di competenza, che automaticamente si traduce in una maggiore percezione di qualità e affidabilità dei nostri servizi e prodotti. In questa situazione, intervenire in qualità di “esperti” sugli ambiti che ci competono non deve però servire soltanto a mettere in luce il nostro valore, ma soprattutto ad una strategia di divulgazione, analisi e formazione sui temi che padroneggiamo.

Cosa dobbiamo (e non dobbiamo) comunicare

Considerato lo smarrimento e la confusione provocati dalla pandemia, la prima cosa da fare è non alimentare ulteriormente il panico. La regola generale è quella che vale sempre: adottiamo un linguaggio chiaro, senza allarmismi e senza lasciare spazio ai fraintendimenti, perché sono proprio le comunicazioni ambigue a contribuire spesso ad alimentare il senso di panico generale. Inoltre, in questo momento più che mai, assicuriamoci sempre che le informazioni che diffondiamo siano attendibili e verificate. Partendo da questi punti inamovibili, analizziamo dunque l’approccio e le linee di contenuto da utilizzare per la propria strategia di comunicazione durante l’emergenza:

1) Spieghiamo che impatto ha l’emergenza sulla nostra attività

Siamo chiusi? Lavoriamo in smartworking? Ci sono ripercussioni sui nostri servizi? Quali progetti stiamo portando avanti? Nel dare queste informazioni è importante non utilizzare un linguaggio che possa generare preoccupazione, anzi premuriamoci di rassicurare gli utenti specificando che stiamo adottando tutte le misure di sicurezza sia per noi che per i clienti: è importante confermare che abbiamo senso di responsabilità e che possono continuare a fidarsi di noi in ogni situazione.

Siamo realisti: non sappiamo quando si potrà tornare alla normalità ma di sicuro non si risolverà tutto in poche settimane, quindi non aggraviamo la situazione ma non cerchiamo neanche di dipingere il mondo di un rosa innaturale. Spieghiamo chiaramente quali sono i servizi chiusi e quali ancora disponibili, per esempio le consegne a domicilio o le attività che si possono svolgere a distanza, e comunichiamo in modo trasparente eventuali rallentamenti o ritardi cercando di andare incontro alle esigenze dei clienti e risolvere i loro problemi.

2) Mostriamo i nostri valori con azioni concrete

Abbiamo parlato di brand reputation e di quanto sia cruciale continuare a coltivarla, a maggior ragione in questo periodo. Il modo migliore per farlo è renderci utili mettendoci a servizio delle persone più in difficoltà, dunque raccontiamo le iniziative e le scelte virtuose che la nostra azienda ha scelto di adottare in questo periodo: supporto ai dipendenti, sconti e offerte speciali, progetti di solidarietà e donazioni alle campagne di crowdfunding.

Che contributo state dando alla comunità e al nostro Paese? Brand prestigiosi nel mondo della moda hanno convertito i loro impianti di produzione per realizzare mascherine gratuite mentre grandi aziende come Luxottica o Rana hanno comunicato il loro pieno supporto (anche economico) ai propri dipendenti. Anche se il nostro business è più piccolo, possiamo ugualmente metterci in moto per fare qualcosa: corsi di formazione gratuiti, video per dialogare e informare il nostro pubblico, servizi gratuiti per le fasce più colpite. Tutto ciò che può essere di supporto alla comunità in questo momento vale sia nel suo significato originario che per la ricaduta benefica che avrà in futuro sulla vostra immagine aziendale.

3) Facciamo sentire la nostra voce in modo autorevole

Quello che raccontiamo in questo periodo deve avere sempre una connessione con ciò che stiamo vivendo. Ben lungi dal creare ulteriori allarmismi, i contenuti che diffondiamo devono far percepire alle persone che ci siamo, che stiamo al loro fianco e non viviamo in un mondo parallelo. Attenzione però, perché essere connessi alla realtà attuale non significa parlare sempre e solo di Coronavirus: possiamo fornire ai nostri utenti dei contenuti di approfondimento, più strutturati, e specificare che li abbiamo creati ad hoc proprio per le persone che si trovano a casa e hanno più tempo libero per informarsi, formarsi o ampliare le proprie competenze.

Se siamo una banca o un istituto finanziario, ad esempio, possiamo approfittarne per creare contenuti di educazione finanziaria, mentre se lavoriamo nella ristorazione possiamo rendere più piacevoli le giornate di chi sta a casa con contenuti leggeri, videoricette e idee per la cucina, ma facciamolo sempre contestualizzando il messaggio e con un occhio attento alla situazione contingente.

4) Fidelizziamo i clienti con il community management

Approfittiamo di questo momento per parlare con i nostri utenti, per rafforzare la community che ruota attorno al nostro brand e creare un dialogo aperto e reale con le persone che ci seguono. Ad esempio, perché non fare loro delle domande o proporre dei sondaggi attraverso i social per avere feedback e consigli sui nostri prodotti e servizi? Come si aspettano dalla riapertura della nostra attività? Sicuramente otterremo il duplice beneficio di costruire insieme la ripartenza del nostro business e di rinforzare il legame che abbiamo con le persone.

5) Non dimentichiamo nessuno dei nostri interlocutori

Oltre ai nostri clienti, ricordiamo sempre che la nostra strategia di comunicazione deve essere indirizzata anche ai dipendenti, ai fornitori, ai nostri partner e ai potenziali stakeholders. Anche per loro vale la regola della chiarezza, in particolare per i dipendenti che potrebbero essere preoccupati sul futuro dell’azienda: non lasciamoli soli, aggiorniamoli con comunicazioni costanti, trasparenti e mirate. Allo stesso modo, i nostri stakeholder di riferimento guarderanno con attenzione a quello che facciamo (e che non facciamo) in una situazione come questa per valutare la nostra azienda e decidere se investire e continuare a collaborare con noi in futuro.

6) Evitiamo contenuti inopportuni e speculazioni commerciali

Oltre alle buone pratiche da adottare, dobbiamo fare molta attenzione anche a capire cosa non dobbiamo comunicare. In un momento particolarmente teso e delicato, infatti, ogni errore o gaffe nella nostra strategia di comunicazione rischia di generare reazioni emotive molto più amplificate e, di conseguenza, danni irreversibili alla reputazione del nostro brand. Pertanto, evitiamo qualsiasi contenuto provocatorio, battute inopportune e comunicazioni ambigue che possono essere fraintese dagli utenti: quando avete un dubbio, una buona pratica è far leggere i post a colleghi e amici prima di pubblicarli per capire se qualcuno potrebbe interpretarli diversamente da come li avevate immaginati.

Allo stesso modo, dobbiamo chiederci se la promozione commerciale dei nostri prodotti possa essere considerata fuori luogo o addirittura dare l’impressione che si voglia speculare in un momento di difficoltà. Va benissimo pubblicizzare i nostri prodotti, a maggior ragione se in questo periodo siamo comunque operativi tramite smart working, delivery o e-commerce, ma è importante contestualizzare ogni nuova offerta o promo, che può essere legata a iniziative di solidarietà e beneficenza oppure raccontata come un impegno dell’azienda nel continuare a garantire i propri servizi per non creare ulteriori problemi ai propri utenti.

Come gestire la crisi e uscirne rafforzati

Siamo di fronte a una situazione senza precedenti, il 67% delle aziende ritiene che la quarantena avrà ripercussioni consistenti per un lungo periodo di tempo, ma non dobbiamo dimenticare che le crisi sono il momento ideale in cui proliferano le opportunità. È innegabile che alcune attività sono state costrette a chiudere e devono ridurre i costi e ricorrere alla cassa integrazione per evitare il fallimento, ma allo stesso tempo per le aziende che godono di buona salute si prospetta l’opportunità di investire sul proprio futuro: in tal senso, lo strumento più efficace per tornare a crescere è proprio la comunicazione digitale, che garantisce la possibilità di raggiungere un gran numero di persone in target con il nostro brand.

Le aziende che possono concedersi di cogliere questa opportunità usciranno dalla crisi con un business rafforzato e rinnovato e con una reputazione assolutamente vincente, che si tradurranno in un fortissimo vantaggio competitivo rispetto a chi è rimasto in silenzio – per scelta o per impossibilità – in un momento in cui le persone hanno una sensibilità particolare e una memoria indelebile per il futuro.

Gestire la crisi senza farsi trascinare, restando ben saldi e continuando a comunicare coerentemente con i propri valori, è essenziale per poter essere pronti a tutto quello che ci sarà dopo. La crisi è il momento in cui vale maggiormente il motto “Show, don’t tell”: quindi niente discorsi vuoti, ma il racconto di fatti e azioni concrete.