Ricorrere a un ufficio stampa per brand e aziende spesso non è una soluzione istintiva. Quando si ragiona sui migliori modi possibili per costruire o rafforzare la propria reputazione, raggiungere clienti o investire nella propria riconoscibilità, si tende a dare priorità alle vie digitali, siano esse circuiti di Adv o canali proprietari come siti web e social media. Si predilige, insomma, un ambiente che garantisce livelli di profilazione molto accurati e in grado di restituire dati e metriche per la valutazione dell’efficacia comunicativa. Tuttavia, l’attività di ufficio stampa e media relations non si sostituisce ad altre metodologie di promozione e posizionamento, ma le affianca, rafforzandole. Abbiamo visto come il concetto di comunicazione integrata sia la base di questa strategia. Ora scenderemo nel dettaglio per capire cosa fa, a cosa serve e come funziona un ufficio stampa per brand e aziende.
Il mercato delle notizie
Le necessità e il desiderio di informazione sono ancora una delle principali ragioni che spingono gli utenti a fruire dei servizi del web. Secondo i più recenti dati Audiweb, la digital audience ha raggiunto il 77,5% della popolazione dai 19 e i 76 anni. Ma andando ad approfondire i motivi per i quali ci si rivolge al web, il Global Digital Report 2022 riporta che il 73% degli italiani naviga in Rete per informarsi e cercare notizie. Stesso scenario sui social media, dove l’informazione resta il principale leitmotiv che spinge gli italiani a connettersi. Il 50% degli utenti di Facebook frequenta la piattaforma per questa ragione, che attira anche il 59% degli utenti su Twitter, il 40% su Instagram, il 39% su LinkedIn e persino il 16% su TikTok. Investire per essere presenti anche in questo flusso di comunicazione significa poter intercettare utenti attivi nell’espressione di un loro interesse.
A cosa serve un ufficio stampa: obiettivi e risultati
Un ufficio stampa per brand e aziende lavora prima di tutto per estrapolare elementi di notizibilità delle attività o del profilo corporate. Li promuove poi presso le testate giornalistiche e i media digitali. L’obiettivo, strumentale rispetto ad una serie di altri che vedremo a breve, è quello di ottenere momenti di visibilità ricorrenti attraverso menzioni, articoli dedicati o interviste. Da un punto di vista funzionale, l’ufficio stampa ha il compito di generare interesse con una tecnica di stimolazione dell’attenzione indiretta. Si tratta ciò di far emergere il brand, l’azienda, i suoi prodotti o i suoi servizi attraverso contenuti che ne mettono in luce caratteristiche specifiche. Si evita, dunque, di parlare direttamente o esplicitamente del protagonista.
Gli obiettivi di comunicazione
Awareness
Attraverso un ufficio stampa per brand e aziende si persegue soprattutto un obiettivo di awareness. Data la peculiarità dell’attività, che fa leva sui mediatori (giornalisti e editor), si supera l’auto-promozione per un’autorevolezza validata da altri. Il principio è che se un professionista dell’informazione sceglie un’azienda o un frontman del brand per parlare di un dato argomento, o anche di dare visibilità a un servizio o allo stile imprenditoriale, significa che ha prima di tutto valutato la credibilità e l’affidabilità della fonte. Il riconoscimento di validità verso chi è stato ammesso a parlare si basa sulla fiducia che i lettori ripongono nel giornalista. Si tratta, in sostanza, di una proprietà transitiva. I lettori che si fidano di un giornalista o di una testata saranno portati a fidarsi anche di viene da loro accolto.
Opinion leading
Nell’attività continuativa di un ufficio stampa per brand e aziende, la periodicità di uscite stampa genera la riconoscibilità. Un’impresa riesce in questo modo ad attestarsi come un interlocutore autorevole in modo sempre più conclamato. Ciò, a sua volta, favorisce il dialogo e l’ulteriore interlocuzione con media e giornalisti. Nel tempo, anche i lettori cominceranno ad associare il brand a determinate tematiche. In definitiva, risulterà sempre più naturale l’accostamento anche in fase di reperimento di prodotti o servizi. Diventare punto di riferimento in un dato settore stimola la fiducia nei confronti di ciò che si offre ai clienti o al consumatore. Ovviamente, la strategia che sempre guida l’attività di media relations, selezionerà le testate e i professionisti più in linea con il target finale presso il quale si intende diventare autorevoli, sia esso in chiave B2B o B2C, generalista o verticale.
Posizionamento sui motori di ricerca
Testate giornalistiche significa anche, e sempre più spesso, media online. Chi stampa ha sempre anche uno o più canali web e social attraverso i quali diffonde i propri articoli e notizie, tanto riproponendo quanto offerto ai lettori su carta, quanto producendo contenuti ad hoc. Sui motori di ricerca, Google in primis, i media godono di un ottimo posizionamento perché sono considerati estremamente autorevoli dall’algoritmo. Quando si fanno portavoce di un messaggio proposto da un brand o un’azienda trasferiscono a questi ultimi i propri vantaggi in termini di posizionamento. Purtroppo, il meccanismo si rivela identico anche in caso di notizie negative o divergenti rispetto a quanto brand o azienda vorrebbero. In questo caso, il lavoro di un ufficio stampa è ancora più prezioso. Attraverso un’intesa attività di posizionamento di notizie favorevoli si punta a scavalcare i risultati di ricerca sfavorevoli. Fino a ridimensionarli del tutto.
Cosa fa e come lavora un ufficio stampa per brand e aziende
Un ufficio stampa per brand e aziende non è riservato unicamente a chi è in grado di mettere in cantiere una produzione massiccia di notizie. E non esiste una frequenza di uscite che si possa definire ottimale in senso assoluto. Ciò che è imprescindibile è avere qualcosa da dire e la qualità del messaggio. Ciascuna realtà ha una propria vitalità, data dall’ampiezza della quota di mercato, dal grado di innovazione e dall’interesse che può suscitare nei consumatori o negli osservatori. Alcune notizie nascono da questa attività fisiologica, ma non tutte e non per tutti. Si può quindi lavorare per l’ideazione e la produzione di news che possano dare risalto, anche indirettamente, al brand o all’azienda. Ne deriva che tutti possono trarre vantaggio dalle media relations, a prescindere dalle dimensioni, stabilendo un ritmo che garantisca equilibrio e che faciliti un progressivo aumento di attenzione da parte di media e lettori.
L’attività di un ufficio stampa
L’attività comunemente considerata come tipica di un ufficio stampa comprenderebbe la stesura di un comunicato, l’invio alle testate giornalistiche e una raffica di telefonate, così dette recall, per segnalare la mail e domandarne la pubblicazione. Sostanzialmente, descrivere così il lavoro di un ufficio stampa per brand e aziende è come dire che Ibrahimovic è un signore che fa rotolare una palla con i piedi fino alla fine del campo, calciandola verso una rete e restando a vedere l’effetto che fa. Viene da sé che si tratta di una rappresentazione molto riduttiva. Perché se fosse così semplice, tutti sapremmo fare media relations così come tutti saremmo Ibrahimovic. Sicuramente, un ufficio stampa redige comunicati e note d’agenzia, ha un portafoglio di contatti ai quali indirizzare le comunicazioni e si impegna per evitare che quel messaggio si perda tra centinaia di altri. Ma questo è soltanto un pezzetto infinitesimale del lavoro.
Strategia
Il lavoro di un ufficio stampa parte dalla strategia. Ciascun brand o azienda ha una propria storia, un raggio d’azione e un business caratteristico. Ma è anche dotata di competenze, valori, stile imprenditoriale e una visione sui grandi temi del lavoro o del proprio comparto produttivo. Ogni rivolo della vita aziendale può produrre una notizia, così come il know how interno può sostenere letture e interpretazioni di scenari di interesse o di tendenza. A partire dagli obiettivi, un ufficio stampa redige un piano strategico che spiega come si intendono raggiungere e pianifica periodicamente durante l’anno le azioni da intraprendere. Naturalmente, c’è spazio per la promozione anche delle company news o di messaggi a taglio maggiormente commerciale, dove lo sforzo dell’ufficio stampa sta nell’individuare il miglior taglio possibile per veicolarle e diffonderle.
Relazioni
C’è chi crede che il lavoro di un ufficio stampa per brand e aziende sia circoscritto ad un pensiero iniziale e all’operatività dei singoli lanci. In realtà, un ufficio stampa lavora in stretta sinergia con l’azienda per seguirne le evoluzioni, monitorare le opportunità di notizia e stimolare la produzione di contenuti sulla base delle occasioni che derivano dal dibattito contemporaneo o dai trend. Ma non solo. Già a partire dai primi momenti, all’ufficio stampa compete una dettagliata mappatura delle testate e dei giornalisti che potrebbero essere coinvolti nell’attività di diffusione delle notizie, reperisce i contatti più adatti laddove necessario e presenta loro il brand o la azienda. Queste relazioni vengono costantemente curate e nutrite anche per cogliere eventuali interessi da parte dei professionisti dell’informazione, alle quali rispondere ricavando spazio per il brand o l’azienda.
La costruzione della notizia
Come dicevamo, non tutti hanno a disposizione una sequela di notizie derivanti unicamente dall’attività aziendale. Ma l’affiancamento costante da parte di un ufficio stampa permette di affinare lo sguardo, andando a cogliere anche input sottili che soltanto un professionista può notare. Allo stesso modo, la tenuta delle relazioni con le testate-target può far nascere occasioni di intervento, perché genera l’opportunità che sia il giornalista a richiedere un parere, un intervista o una dichiarazione da inserire in un articolo che sta scrivendo. È quindi sopratutto in chiave pro-attiva che si manifesta il valore di un ufficio stampa per brand e aziende. In questo caso la costruzione della notizia parte da zero, con un’idea interna tutta da costruire, o dallo stimolo di chi ha imparato a conoscere l’azienda e vi ricorre nel momento opportuno. Perché queste chance si realizzino, occorre lavorare continuativamente.
Come funziona l’ufficio stampa per brand e aziende
I massimi risultati di un’attività di ufficio stampa per brand e aziende si conseguono con costanza sul medio periodo. Soltanto dopo almeno un anno si hanno metriche e casi la cui analisi permette di trarre un bilancio dell’attività complessiva. Talvolta, nella convinzione che un ufficio stampa sia utile soltanto in occasione di una notizia aziendale, si è portati a credere che sia sufficiente ingaggiarlo per una singola campagna. Questo modo di procedere a singhiozzo non permette una reale strategia in grado di raggiungere gli obiettivi che abbiamo descritto (awareness, opinion leading, posizionamento Google). Si limita, invece, a dare visibilità a un frammento del mosaico che non ha la forza di dare risalto all’immagine complessiva. È anche un servizio particolarmente costoso perché una serie di passaggi, come lo studio dell’azienda, l’elaborazione di una strategia di diffusione, la mappatura delle testate e il contatto con i giornalisti vanno egualmente processati.
Tempi e modi
Nel momento in cui si ingaggia un ufficio stampa, c’è un periodo di “conoscenza” in cui questo studia il brand e l’azienda. Si tratta di una fase molto importante. Il dialogo e la condivisione di informazione permettono, infatti, di cogliere le potenzialità comunicative. Questo scambio è necessario anche per la presa in carico puntuale di obiettivi e aspettative del cliente. In genere, è necessario un mese circa per concludere il passaggio. Successivamente, l’ufficio stampa avrà gli strumenti necessari per la costruzione di un press kit e per redigere un piano strategico. Si procede quindi con la mappatura delle testate, per individuare gli interlocutori e formare liste di contatti. Un ufficio stampa, infatti, non lavora con un gruppo di redazioni e giornalisti preconfezionato e uguale per tutti. Al contrario, li seleziona in modo personalizzato per il cliente e sulla base dei messaggi che di volta in volta intende trasmettere.
Le fasi operative
Soltanto quando si è arrivati al termine delle fasi propedeutiche, un ufficio stampa per brand e aziende redige piani periodici di programmazione delle uscite e avvia le interlocuzioni costanti con le redazioni per introdurre il cliente e mantenere l’aggiornamento dei giornalisti. La pianificazione delle uscite avviene in sinergia con il brand e l’azienda, perché risponde anche alle esigenze maggiormente connesse ai piani di sviluppo, di business e commerciali. Per ogni uscita programmata ci sarà un periodo di preparazione dei contenuti, che prevede interviste interne, scambio di materiali, individuazione dei focus e la definizione dettagliata dell’orizzonte al quale tendere. È soltanto a questo punto, che avviene il noto invio del comunicato, o la realizzazione di un intervista con una testata, che sono sempre preceduti da interlocuzioni e sempre seguiti da un monitoraggio dell’andamento. Ogni singola uscita si conclude con la rassegna stampa che viene messa a disposizione del cliente.
Cosa deve fare il brand o l’azienda
Quando si decide di ricorrere a un’attività di ufficio stampa, il brand o l’azienda devono essere consapevoli che si parlerà di loro. Più l’ufficio stampa avrà modo di conoscere nel dettaglio la realtà che dovrà raccontare, più sarà in grado di farlo nel modo migliore, calzante e opportuno. La facile reperibilità dei materiali e la disponibilità a momenti di incontro e condivisione sono per l’ufficio stampa elementi imprescindibile per realizzare un buon lavoro. Allo stesso modo, poter ricavare dati, interpretazioni di scenario o statistiche che rappresentino il settore, o aspetti di esso, in cui l’azienda opera è particolarmente importante in un’epoca in cui i numeri sono molto fondamentali nell’informazione. Questo anche perché un giornalista difficilmente accetterà di scrivere una notizia promozionale o celebrativa di un’azienda, ma sarà sempre pronto ad ascoltare quando gli si propongono spunti che potrebbero essere interessanti per i suoi lettori.
Come si sceglie e quanto costa un ufficio stampa per brand e aziende
Ci sono molte agenzie che lavorano unicamente nelle media relations. Altre, come DeRev, si occupano di comunicazione a 360 gradi, con il vantaggio di comprendere l’attività di ufficio stampa in una strategia complessiva su tutti i canali. In questo modo, chi si occupa di media relations ha una visione completa e può agire in sinergia con il marketing e la comunicazione generale. Da un punto di vista di costi, ciascuna si presenta sul mercato con la propria offerta, ma un’attività professionale di ufficio stampa ha una durata di minimo un anno ad un costo che parte dai 3.000 euro mensili. Le ragioni del canone mensile derivano da quanto spiegato sopra: il lavoro a chiamata è dispendioso e non garantisce i risultati più sostanziosi. Infine, alcuni propongono anche soluzione di uscite a pagamento. Ne abbiamo parlato in questo articolo, spiegando cosa sono i pubbliredazionali, i branded content e le notizie organiche.
