Torna il report DeRev sulla comunicazione delle Regioni italiane sui social media. I canali digital rivestono un’importanza fondamentale per l’instaurazione e il rafforzamento del dialogo tra Pubblica Amministrazione e cittadini. Questo vale tanto per la comunicazione istituzionale che per quella politica. Ecco perché per il secondo anno di seguito abbiamo monitorato l’efficacia della strategia attuata sulle principali piattaforme da parte di Regioni e rispettivi presidenti. Se da un lato rispetto al 2022 sono emerse diverse conferme, dall’altro non mancano le novità, come la (seppur timida) crescita nel presidio di TikTok.
Metodologia della ricerca
L’efficacia della comunicazione delle Regioni italiane sui social media è stata misurata su Facebook, Instagram, Twitter e TikTok. L’analisi ha preso in considerazione gli account ufficiali delle Regioni e dei presidenti, escludendo quelli dei consigli regionali, degli assessorati o i verticali di settore, nel periodo compreso tra il 13 maggio 2022 e il 13 maggio 2023. Ne è stata ricavata una classifica nazionale sulla base del DeRev Score. Si tratta di un punteggio ottenuto da un algoritmo proprietario che tiene in considerazione i principali parametri delle misurazioni dell’efficacia della comunicazione social, come ampiezza della community (numero di follower) ed engagement (percentuale di interazioni giornaliere). Rispetto al passato, il DeRev Score è stato ulteriormente affinato, coerentemente con le evoluzioni dei singoli social media. Infatti, ogni indicatore è stato rilevato secondo il peso ponderale che occupa nell’algoritmo della piattaforma di riferimento.
Le Regioni italiane sui social media nel 2023
Tra le Regioni italiane sui social media, la Lombardia resta quella capace di parlare meglio con i propri cittadini. Se la testa della classifica si conferma rispetto alla rilevazione del 2022, le sorprese sono al secondo e terzo posto. Il podio, infatti, era abitato lo scorso anno da Lazio ed Emilia-Romagna, che sono scese rispettivamente dal secondo al quinto posto e dal terzo al settimo. Il grande balzo, invece, l’hanno fatto registrare la Regione Puglia, che dall’ottavo posto del 2022 conquista il secondo, e la Regione Liguria (dal sesto al terzo). In fondo alla classifica troviamo la Calabria, che non usa Instagram da gennaio 2022, ha pubblicato cinque post su Facebook in un anno, e non ha un profilo Twitter. Con 20.242 follower e un engagement dello 0,001%, surclassa in negativo le due Regioni fanalino di coda dell’anno scorso: Valle D’Aosta e Trentino-Alto Adige.
Engagement e ampiezza community
Il presidio delle Regioni italiane sui social media presenta risultati differenti tra engagement e ampiezza della community. Sul fronte del coinvolgimento Puglia e Liguria fanno meglio di tutte, insieme al Friuli Venezia Giulia. La prima totalizza un engagement dello 0,603% e la seconda del 0,896%, a fronte di community rispettivamente di 328.397 e 216.938 follower. La performance della Liguria deriva sostanzialmente dall’investimento comunicativo sulla piattaforma della generazione Z. Si segnala, comunque, che la Regione guidata da Giovanni Toti è anche tra le più attive sulle altre piattaforme, insieme alla Puglia.
Le Regioni su Facebook
Anche nel 2023 Facebook è la piattaforma più diffusamente utilizzata dalle Regioni italiane sui social media. La Liguria, la Puglia e la Sardegna risultano qui particolarmente prolifiche, avendo pubblicato nell’ultimo anno tra i 1.000 e i 1.600 post. La Puglia emerge anche per engagement (1,03%) e per l’ottima crescita di follower (16.402), insieme a Friuli-Venezia Giulia (16.485) e Lazio (18.751). Sul fronte dell’ampiezza della community, spicca anche quest’anno la Campania con 681.703 follower in totale, di cui 495.528 su Facebook. Segue la Lombardia con 594.768 follower in totale, di cui 377.028 su Facebook. Tuttavia, la Regione guidata da Attilio Fontana continua a registrare un engagement complessivo determinante per mantenere la testa della classifica: 0,304%.
Le Regioni su Instagram
La comunicazione delle Regioni italiane sui social media presenta delle variazioni rispetto allo scorso anno anche per quanto riguarda Instagram. Qui è la Puglia a comportarsi meglio in fatto di engagement (1,35%), seguita dalla Liguria (1,33%), dalla Basilicata (1,00%) e dall’Umbria (0,78%). La Puglia, infatti, insieme alle compagne di podio generale, Lombardia e Liguria, è tra le Regioni che postano di più anche su questa piattaforma. Con la Lombardia, inoltre, è tra quelle che crescono di più in termini di follower (12.118 per la prima e 10.842 per la seconda). Lato community, la Campania si conferma la Regione con il maggior numero di follower (149.229), seguita da Sicilia (94.547) e Lombardia (92.645).
Le Regioni su Twitter
In quanto ad ampiezza della community, Twitter è il regno dell’Emilia-Romagna, in coerenza con il mood del suo presidente, Stefano Bonaccini, che su questa piattaforma è leader indiscusso. Ma anche in questo caso troviamo la Puglia a scalare la classifica, con 107.502 follower contro i 115.572 del Piemonte e i 134.982 dell’Emilia-Romagna. Per contro, ci sono Regioni che non hanno neanche un profilo, come Trentino-Alto Adige, Molise e Calabria. Nella panoramica sulla comunicazione delle Regioni italiane sui social media, gli interventi su Twitter si confermano poco coinvolgenti e quindi poco efficaci. Il picco di engagement corrisponde allo 0,23%, totalizzato dalla Liguria.
Le Regioni su TikTok
Nel quadro comunicativo delle Regioni italiane sui social media si segnala la prestazione di Liguria e Sardegna in quanto uniche due a presidiare realmente TikTok. La prima vanta oltre 7mila follower, un engagement dell’1,34% e un totale di quasi 29mila interazioni; la seconda spicca per impegno: ben 261 post pubblicati in un anno, sebbene la fanbase sia piccola e ammonti appena a 400 follower.
Come nota Roberto Esposito, “le Regioni che stanno intraprendendo una relazione comunicativa con i cittadini anche su TikTok si mostrano al momento come le più lungimiranti”. Difatti, prosegue, “qui si trova un’importante parte della popolazione, generalmente difficile da raggiungere, ma fondamentale per veicolare i messaggi e creare una cultura istituzionale”.
I presidenti sui social media nel 2023
Oltre alle Regioni italiane sui social media, la ricerca di DeRev ha preso in considerazione anche i presidenti di Regione. Ne è emerso come la migliore comunicazione sia messa in campo da chi ha profili di rilievo nazionale. Questa edizione del report conferma il podio dello scorso anno, che vede un affermato Luca Zaia in testa, seguito da Vincenzo De Luca e Stefano Bonaccini. Le variazioni arrivano al quarto posto, dove Giovanni Toti prende il posto dell’ex Presidente della Regione Lazio, Nicola Zingaretti, seguito da Attilio Fontana che mantiene lo stesso range del 2022. L’ottima performance della Regione Puglia, invece, non viene replicata dal suo Presidente: Michele Emiliano era 12° nello scorso report e sale appena di una posizione in questo 2023.
La lenta avanzata dei neoeletti
Osservando i capi delle Regioni italiane sui social media si nota che i presidenti neoeletti sono, al momento, meno performanti dei predecessori. Tuttavia, commenta Roberto Esposito, è abbastanza fisiologico: “chi arriva alla carica istituzionale parte in genere con una buona crescita dei follower o un engagement alto dovuti alla campagna elettorale. Si tratta di una rendita, ma gli altri indicatori di performance sono tendenziali e si basano su una relazione con gli utenti che va costruita nel tempo. Per i neoeletti, quindi, l’esame reale è rimandato al prossimo anno”.
I presidenti di Regione su Facebook
Analizzando la comunicazione delle Regioni italiane sui social media, si evince che Facebook è (ancora) il canale più battuto anche dai presidenti. Qui è Vincenzo De Luca a vantare il maggior numero di seguaci. La sua community ammonta a oltre 1,5 milioni di follower e sebbene ne abbia persi quasi 7mila nell’ultimo anno. Il presidente della Campania è seguito da Zaia (1,1 milioni) e, a notevole distanza, da Stefano Bonaccini (419mila). Il numero di follower della base della classifica dà la misura del gap tra chi va meglio e chi va peggio. Saltano all’occhio gli zero follower di Renzo Testolin, che è a capo della Valle D’Aosta senza account social, ma anche i 5.459 di Renato Schifani.
I presidenti di Regione su Instagram
Luca Zaia si conferma il presidente di Regione che vanta la maggiore community su Instagram (496mila follower). Lo seguono De Luca (420mila) e, molto indietro, Bonaccini, che si ferma a una community di 177mila follower. Da rilevare che, in un intero anno, Christian Solinas e Donato Toma non hanno pubblicato su questa piattaforma neanche un post. Pur con una maggiore apertura, la comunicazione delle Regioni italiane sui social media continua a prediligere una piattaforma più “matura” come Facebook. La performance migliore in termini di engagement è del neoeletto Francesco Rocca (6,14%). Tuttavia, come si diceva, il presidente del Lazio dovrà attendere prima di vedere aumentare la community, al momento ferma a 3.777 utenti.
I presidenti di Regione su Twitter
Nel 2022 notavamo come le Regioni italiane sui social media tendevano a snobbare Twitter, a differenza dei loro presidenti. È nota la prolificità di Stefano Bonaccini su questa piattaforma, che già lo scorso anno lo posizionava ai primi posti della classifica. Con la fine del mandato di Nicola Zingaretti (che spopolava su Twitter), Bonaccini raggiunge la cima del podio, grazie a 158mila follower e l’1,38% di engagement. A seguire, troviamo Luca Zaia (138.027 follower e 0,25% di engagement). Michele Emiliano, pur battendo il presidente del Veneto in dimensioni della community (153.303, in calo), paga l’incostanza delle condivisioni, registrando un engagement più basso.
I presidenti di Regione su TikTok
Nell’analisi delle Regioni italiane sui social media, anche lato presidenti spicca la novità di TikTok come piattaforma effettivamente battuta, per intercettare la Gen Z. Ne fanno uso abituale sei presidenti (Giani, Toti, Zaia, Fedriga, Occhiuto e De Luca). Luca Zaia e Vincenzo De Luca sono in assoluto protagonisti, grazie a una fanbase nutrita (105mila follower il primo, circa 29mila il secondo), numerosi post (rispettivamente 102 e 85) e livelli di engagement molto elevati (3,82% per De Luca e addirittura 14,48% per Zaia).
Confronto tra presidenti e Regioni sui social media
La panoramica della strategia delle Regioni italiane sui social media restituisce un sunto simile a quello del 2022: i presidenti registrano numeri molto più alti rispetto alle Regioni. I cittadini vogliono dare un volto all’Ente con cui si interfacciano; tuttavia, ciò che resta solido e invariato nel tempo è l’Ente, non la persona. A questo proposito, sottolinea Roberto Esposito: “Molte Regioni e presidenti – con casi limite di assenza dai social media – ancora sottovalutano la portata democratica della comunicazione istituzionale.”
Vince chi lavora da tempo sulle piattaforme, e chi sa sfruttare l’omnicanalità: “Chi comunica meglio è sempre più attento ad adattare il formato ai singoli social media ma, soprattutto, stiamo vedendo innesti di canali non convenzionali” come TikTok, LinkedIn, persino Telegram nel caso della Liguria. Conclude Roberto Esposito: “Sembra che anche su questo fronte si stia configurando un’Italia a due velocità”.
