È molto importante saper parlare agli over 50 online perché, per molto tempo abbiamo percepito il web come uno spazio popolato e riservato ai giovani, ma non è più così. Sicuramente le nuove generazioni, soprattutto le native digitali, hanno online una dimensione naturale di relazioni e fruizione di servizi. Tuttavia, la crescita esponenziale dei social media ha fatto approdare al digitale gli utenti di età superiore ai 50 anni. La pandemia ha fatto il resto: obbligati a casa, anche gli over 50 si sono riversati sugli schermi di pc e smartphone per soddisfare le proprie esigenze non solo di contatto, ma anche di beni e servizi. La crescita sul web dei nati fino al 1965, in termini di tempo dedicato, è stata del 16%. E se il marketing va dove c’è il cliente, attrezzarsi per parlare una lingua che possa capire è l’unico modo per rendersi realmente un’opzione d’acquisto ai suoi occhi.
Over 50, dove trovarli
Fissiamo un presupposto: qualsiasi sia il tipo di business, se è rivolto a questo target, non può non tenere conto del digitale come strumento per raggiungere il proprio pubblico. Ma dov’è esattamente che dovremmo cercare questi over 50? Forse siamo di fronte all’aspetto più semplice della questione: mentre la presenza web dei giovani è trasversale alle piattaforme, i più âgées sono in spazi confinati. Il pubblico più generico abita dalle parti di Mark Zuckerberg e usa Facebook come usava la piazza. Qui chiacchiera, discute, litiga e compra al mercato, non a caso è il target che maggiormente frequenta il marketplace della piattaforma. Altra faccenda per i professionisti che si allocano nel networking di LinkedIn. Nessuno di loro può fare a meno di Google: è un rapporto di quasi dipendenza perché di qualsiasi cosa abbiano bisogno la vanno a cercare lì, news comprese.
Come parlare agli Over 50 online
Secondo un report GFK, gli over 50 hanno aumentato soprattutto il tempo online dedicato alla grande distribuzione di beni e servizi, oltre che alla Pubblica Amministrazione online e al settore no profit. Questa maggiore fidelizzazione al web, tuttavia, non si traduce in dimestichezza digitale. Gli utenti della generazione più adulta, infatti, restano poco alfabetizzati e il loro utilizzo degli strumenti digitale è generalmente elementare. Prima ancora di capire come attirare la loro attenzione, dunque, è bene progettare percorsi semplici e intuitivi per guidarli all’acquisto o alla conversione desiderata. Non è un consiglio di marketing marginale, ma un elemento fondamentale. Abbiamo già avuto modo di vedere, infatti, come la costruzione di una politica digitale, comunicazione compresa, di tipo consumer centric sia essenziale per un’efficace presenza online.
Il linguaggio
Dimentica i panegirici, la retorica, l’ironia e i sottintesi sapienti. Per parlare agli over 50 online le cose vanno dette chiare e cristalline, con parole semplici e dirette. Scegli vocaboli tradizionali, mettendo da parte inglesismi a favore, semmai, dei detti popolari. Per questa fascia di utenti non solo puoi permetterti di smascherare l’intento commerciale, ma quasi devi. Sono persone cresciute all’ombra delle televendite degli anni ’80 e ’90, abituate a lasciare di sottofondo la vetrina a tubo catodico. Sono anche la generazione degli spot nati a partire dal celebre Carosello. Per loro (e solo per loro) nella vendita esplicita non c’è alcun male, anzi. Apprezzano il messaggio che è tale e quale a ciò che rappresenta: “dimmi cosa offri e a quanto”. L’ultimo passo è spiegare loro perché dovrebbero comprare ciò che vendi, nel modo più lineare possibile.
Lo stile
Non è detto che tu possa ricordarti di Roberto Da Crema, detto “il Baffo”. Negli anni ’80 e ’90 è stato il pioniere della televendita, poi ne è diventato il più celebre interprete. Aveva uno stile tutto suo, con cui riusciva ad intrattenere prima ancora che a vendere. Quel modo di comunicare si può tradurre nel digitale del 2021 come “stile forte”. Buona parte di questo target considera il web come mondo parallelo dove tutto è concesso. Si aspettano di trovarci provocazione o divertimento in quantità e modalità non immaginabili nella vita reale. Per questo, si accendono di fronte a contenuti che polarizzano l’opinione senza sfumature: o sei del tutto d’accordo (con applausi) o non lo sei (con insulti), o lo ami o lo detesti. Non è il caso di aizzare l’indignazione, ma fai in modo di comunicare in modo da sollecitare l’adesione, anche solleticando la pancia e le emozioni.
Dove parlare agli Over 50
Abbiamo detto che gli over 50 cercando qualsiasi cosa su Google. Da un punto di vista strategico, quindi, è fondamentale posizionarsi sul motore di ricerca che riceve 4 milioni di domande al minuto. La prima leva è il content marketing, ovvero la produzione di contenuti che soddisfino le esigenze e la curiosità di chi si intende intercettare. Questo strumento non vive da solo, ma deve essere necessariamente associato alla cura della SEO: senza indicizzazione, infatti, lo sforzo di produzione sarà del tutto vanificato. Il terzo elemento, importantissimo, sono le campagne Adv: gli over 50, infatti, tendono a non fare differenza tra risultati organici e risultati a pagamento: ciò che gli interessa è trovare quello che gli serve. Sempre guardando a Google, è il caso di industriarsi in un prolifico lavoro di digital PR. Gli over 50 amano le recensioni, si fidano delle classifiche e riconoscono molto credito ai contenuti che fissano referenze. Trovarsi negli elenchi dei 5 o 10 migliori per categoria è il miglior biglietto da visita per presentarsi a un nato prima del 1965. Meglio ancora se il web parla generalmente bene di te in termini di opinioni e testimonianze positive. Funzionano anche le piattaforme di professionisti (come quelle che mettono insieme i medici per specializzazione), molto utilizzate per reperire contatti al bisogno, e quelle per la compravendita dell’usato: gli over 50 sono figli della cultura del riuso e frequentatori di portali come Ebay.
Facebook è l’agorà dell’interazione. Qui l’over 50 va coinvolto in tutto e per tutto. Per questo, vincono i contenuti che invitano all’interazione e che stimolano l’engagement, come like e commenti. Per favorire lo scambio e il dialogo è utile lavorare sulla costruzione della community, attraverso un posizionamento con contenuti che invitano all’azione. Si possono, quindi, creare gruppi associati alla pagina dove condividere post leggeri e diretti. Resta, quindi, la regola della semplicità anche nella scelta degli argomenti: gli over 50 ricevono volentieri sulla piattaforma anche saluti (come un “Buongiorno”) o contenuti di Instant marketing ispirati ai trend del giorno.
Non solo virtuale
Se è vero che il target più adulto si sta sempre più rivolgendo al web per le proprie necessità, lo è altrettanto che lo fa portando con sé le proprie abitudini offline. Difficilmente un over 50 si sente di affidarsi completamente ad una procedura d’acquisto online. Preferisce sempre pensare di poter contare su un contatto “reale” qualora ne avesse bisogno, anche preventivamente. Non è raro, infatti, che cerchino di mettersi in contatto con l’azienda o il rivenditore prima di effettuare l’acquisto: mantengono una sorta di diffidenza verso il digitale che li porta a dubitare dell’affidabilità di chi non possono “toccare con mano”. Ecco allora che diventano particolarmente efficaci un buon customer care, unito a una linea diretta telefonica o via whatsapp. Faranno la funzione di offrire informazioni a tutti gli utenti e, in particolare, di rasserenare gli over 50.
Come parlare agli Over 70
Tra tutti gli over 50, discorso a parte va fatto per chi ha più di 70 anni. Se i tuoi potenziali clienti sono anziani, la comunicazione digitale non andrà rivolta a loro ma ai figli. Qualcuno di questi sarà a sua volta un over 50, per cui saranno valide le indicazioni di cui abbiamo parlato oggi. Altri appartengono, invece, alla generazione dei così detti Millennials o alla Generazione X che, in termini di strategia di marketing digitale è tutta un’altra faccenda. Vale la pena diversificare lo stile, dedicando ad esempio il content marketing alle generazioni di figli più giovani e riservando una piattaforma come Facebook alla prole più adulta.
