Parlare alla Generazione Z online è fondamentale. Questi ragazzi nati tra il 1996 e il 2010 sono il target che definisce le nuove mode e tendenze, ma anche giovani che letteralmente vivono sul web. Si tratta dei veri nativi digitali, utenti ultra connessi che non hanno la più pallida idea di cosa significhi poter comprare qualcosa solo uscendo da casa o poter parlare con un amico solo se ce l’hai di fronte. Anche se non dovessero essere il tuo target prediletto, è impossibile ignorarli per lo saranno inevitabilmente in futuro. Sono infatti la grande massa critica pronta a trasformarsi in generico e prezioso target commerciale: consumatori cresciuti con una spiccata propensione alla fruizione rapida, ai valori e alla relazione. Saper parlare alla Generazione Z, dunque, serve sia a chi già si rivolge direttamente a loro, sia a chi sarà chiamato a farlo nei prossimi anni.
Identikit della Generazione Z
Abbiamo detto che sono utenti ultra connessi, ma cosa significa esattamente? Recenti report ci dicono, ad esempio, che il 98% di questi ragazzi possiede uno smartphone e che nel 2020 hanno trascorso una media di 4 ore al giorno sulle app. Sono la parte di fruitori del web che più in assoluto non fa differenza tra il giorno e la notte: ciascuno di loro ha naturalmente le proprie preferenze, ma il target in generale risulta attivo online 24 ore su 24. Usano lo smartphone per comunicare con le app di messaggistica (72%) e per frequentare i social media (66%). Nella fascia più grande che ha tra i 18 e i 24 anni, si trovano maggiormente su Instagram (56%), YouTube (42%) e Facebook (37%), i più piccoli amano TikTok e Twitch. Cosa fanno? Scoprono e interagiscono (divertendosi). Due elementi fondamentali da tenere in considerazione per riuscire ad attirare la loro attenzione.
Dove trovarla
Social, social e ancora social, ma non solo. I giovani del web amano anche navigare alla scoperta di novità, per questo non disdegnano Google. Ma attenzione: raramente si perderanno nella navigazione tra le pagine dei vostri siti web. Molto più facilmente, cercheranno opinioni altrui. Sì perché la Generazione Z si fida del passaparola, soprattutto tra pari, e quindi recensioni e opinioni (Amazon sopra tutti, ma anche Quora, Ask e Reddit) sono la loro principale fonte di informazione. Per un’azienda, o un brand, significa attivare un costante monitoraggio di come si parla di sé anche su piattaforme esterne. Questo è molto importante anche perché i giovani acquistano volentieri dove si trovano in quel momento (marketplace dei social o grandi piattaforme di e-commerce) e, anzi, vogliono fare pochi passaggi. Se il tuo target di riferimento si esaurisce alla Generazione Z, puoi invece dimenticarti i mass media che sono totalmente ignorati.
Le leve per intercettare la Generazione Z
L’advertising
Può essere difficile convincere chi si muove molto rapidamente sul web a fermarsi. I ragazzi della Generazione Z fanno letteralmente zapping e amano i contenuti fast anche sulle piattaforme che ne offrono di diversi. Le story, ad esempio, sul molto frequentato Instagram, sono molto più fruite rispetto ai post. L’advertising online resta una leva fondamentale per rispondere all’inclinazione alla scoperta. Secondo la nostra esperienza, la sponsorizzazione funziona tanto su Google, che il 57% utilizza per cercare prodotti e brand, quanto sui social dove fa acquisti il 51% dei ragazzi. Per questo è bene sfruttare l’esperienza di acquisto direttamente su Instagram o negli altri social, senza dirottare su piattaforme esterne. È una buona idea anche attivare partnership sui siti che ospitano recensioni e consigli, perché la Generazione Z fa molto ricorso all’opinione altrui per formare la propria.
Gli influencer
Ben il 67% dei giovani dichiara di affidarsi agli influencer per i propri acquisti. Per parlare alla Generazione Z, dunque, è pressoché obbligato il passaggio da un portavoce per loro autorevole. Rispondono a qualsiasi tipo di influencer in termini di classificazione pura (puoi trovarla qui), ma attenzione che si tratti di creator capaci di ingaggiare i propri follower. Questo perché i ragazzi non vengono affatto attratti da contenuti mono direzionali: vogliono essere coinvolti e divertirsi. Prediligono la relazione tra pari, quindi sono inclini a seguire influencer abbastanza in linea alla loro età che trovano, ad esempio, su Twutch e TikTok. Se decidono di affidarsi all’opinione di un adulto è perché è una celebrità non generica, ma in un settore a loro molto caro. Questa eventualità si verifica soprattutto nel settore dello sport, dove l’atleta famoso o di punta, qualsiasi sia la disciplina, è guardato come “eroe” verticale.
Come parlare alla Generazione Z online
Considerato il dove e il quando incontrare i più giovani, a fare veramente la differenza nell’interlocuzione è la qualità e la varietà dei contenuti. L’esperienza che il giovane percepisce di vivere sul tuo canale social o sulla tua piattaforma e-commerce deve risultare gradevole e fluida. Per questo risultato, devi sintonizzarti sul loro modo di sentire, di parlare, di pensare e, persino, di giocare. Non a caso sono i perfetti destinatari della gamification, ovvero dell’applicazione degli elementi stilistici dei videogiochi al di fuori del contesto specifico. Tutto questo non vale soltanto per brand o aziende, manche per contesti diversi dalla vendita. In DeRev, ad esempio, costruiamo e gestiamo community in cui ci poniamo da intermediari nel linguaggio e nella comunicazione tra adulti e ragazzi per chiunque debba parlare a questo target, compresi Ministeri, Istituzioni o soggetti che operano nel campo dell’educazione.
Stile e linguaggio
A fronte della rapidità di fruizione, lo stile comunicativo non può che essere immediato e il linguaggio semplice. Chi vuole dialogare con questo pubblico deve avere come fondamento del proprio modo di parlare l’autenticità e la trasparenza. Niente giri di parole, niente che smascheri intenti diversi da quelli che si dichiarano. Con il giovane si parla faccia a faccia, anche se c’è di mezzo uno schermo. I muri di parole si scontrano con l’abitudine a sostare molto brevemente sullo stesso contenuto. Decisamente meglio i formati visual: foto e brevi video, corredati da brevissime didascalie, sono i contenuti prediletti da questo target. E meglio ancora se ciò che viene mostrato ha l’obiettivo di divertire o di ispirare. Anche l’input all’identificazione è particolarmente vincente presso i giovani. Per questo, l’utilizzo di parole che rispondano al loro proprio modo di parlare innescherà un meccanismo di riconoscimento, aumentando le chances di adesione al messaggio.
Valori e Infotaiment
Se l’Over 50 impazzisce di fronte allo sconto – se vuoi scoprire come parlare a questo target, ecco la nostra guida -, la Generazione Z fa le pulci ai valori. Chi sei, cosa fai, in cosa credi e come ti schieri sono informazioni tanto importanti quanto il prezzo di ciò che vendi o l’aspetto che hai. Tra i temi ai quali si mostrano particolarmente sensibili spicca la sostenibilità. I giovani di oggi sono una generazione che crede nella salvaguardia dell’ambiente e predilige i brand che dichiarano di essere attenti. Vanno forte anche i diritti civili tra questi ragazzi che si sono affacciati, o si stanno affacciando, al mondo adulto con una familiarità estrema con termini quale “genere non binario”. Per questo, desiderano sostenere aziende inclusive, eque e rispettose. Attenzione però: niente manifesti asettici. La Generazione Z ha il gusto dell’infotainment che un’azienda o un brand deve avere cura di realizzare anche quando comunica i suoi prodotti.
Relazione
Il prodotto non è certo l’ultima delle priorità, ma senza esperienza non vale nulla. La Generazione Z ha bisogno di istaurare relazioni con il brand, sentirsi coccolata e stimolata con iniziative sempre nuove e scoperte. Questo aspetto è talmente importante che i giovani si ingaggiano nel raccordare un brand soltanto se si sentono coinvolto, se ricevono contenuti esclusivi o se condividono la passione con i propri amici. Di qui l’importanza anche della costruzione della community, che non è altro che un network di relazioni orizzontali all’interno di quella verticale tra brand e singolo utente. Riuscire a scatenare, sulle piattaforme social soprattutto, la sensazione di essere una comunità, genererà negli utenti il desiderio di non essere tagliati fuori dal “place to be”. Se questo incentiva l’amore per il brand, poi occorre coltivarlo. Si fa con una comunicazione che ribadisce costantemente gli interessi comuni, ma soprattutto con iniziative di coinvolgimento e premialità.
Facilità di conversione
Se un giovane della Generazione Z si convince che desidera il tuo prodotto o i tuoi servizi, non cantare vittoria. All’ultimo step, quello fondamentale della conversione, si gioca una partita tanto importante quanto la precedente. I ragazzi preferiscono fare acquisti direttamente all’interno delle piattaforme social, primo perché l’algoritmo che profila le advertising è probabile che proponga loro ciò che effettivamente gli interessa, secondo perché non amano lungaggini o intoppi. Il concetto di esperienza deve essere realizzato anche in fase di carrello, che deve filare via come l’olio, anche per evitare distrazioni. Occorre quindi curare il check out, a maggior ragione se effettuato su proprio e-commerce e quindi al di fuori dei canali dove i giovani sono stati intercettati. Attenzione anche al customer care: i giovani non solo leggono le recensioni, ma le lasciano. Se sono insoddisfatti di come le loro esigenze vengono ascoltate e risolte, saranno schietti.
Parlare alla Generazione Z online: costruzione di un ecosistema
L’importanza della relazione e del passaparola, della fruizione rapida e dell’immediatezza impongono che nel pensare una comunicazione destinata alla Generazione Z online non ci si fermi a cesellare uno stile, ma si costruisca un ecosistema. L’intero processo deve essere costruito a misura di giovane, dalla scelta del linguaggio agli stimoli al coinvolgimento, dalle leve per attirare l’attenzione alla realizzazione di un rapporto di più lungo periodo, fino alla fluidità dei sistemi di acquisto. Sbagliare è più facile che riuscire nell’intento anche se facendo un buon lavoro, si ottiene un risultato che non ha pari in altri target. Soltanto il 25% degli utenti appartenenti alla Generazione Z, infatti, smette di seguire un brand ogni mese. Tradotto, significa un altissimo livello di fedeltà. Non ti resta che conquistarli.
