Il lavoro di social media management evolve ogni giorno. Non solo perché cambiano le piattaforme e i loro algoritmi, ne nascono di nuove e si susseguono mode, ma lo stesso comportamento degli utenti è in perenne evoluzione. Ciò che piaceva ieri, non trova lo stesso apprezzamento oggi. Una dinamica che riguarda l’intera filiera di produzione dei contenuti: dalla scelta della piattaforma alla selezione del formato, dalle strategie di engagement alle tendenze di tono di voce, topic e modalità di fruizione. Ovviamente, il tutto sempre tarato sulla variabili per eccellenza: l’identificazione del target e lo scopo della comunicazione digitale. Se, infatti, hai come obiettivo la conversazione, le mere interazioni non possono bastare e questa è una cosa che ancora non cambia. Per le altre, ecco quali saranno le scelte più efficaci e quali invece quelle da evitare nei prossimi mesi.
Social media management: formati.
Video
Si sono attestati come formato di punta negli ultimi anni e lo saranno ancora. Un buon social media management dovrà ancora prevedere l’utilizzo di video sulle piattaforme che lo incentivano esplicitamente (TikTok, Instagram e YouTube), ma anche sulle altre che, per vocazione, sembrano poterne fare a meno. Questo perché è l’utente ad amare le clip e dovendo parlare a lui, non si può non accontentarlo. Attenzione però alla durata e alle tecniche di ripresa. TikTok e Instagram daranno ancora risalto ai reel sotto i 15 secondi, mentre YouTube, Linkedin e Facebook promuovono video più lunghi, di almeno 3 minuti. Da tenere in considerazione anche la nuova funzione di YouTube Shorts che facilita la produzione e si rivolge agli amanti dei contenuti snackable. Sempre obbedendo alle ratio delle piattaforme, ricordati che per TikTok e Instagram devi registrare in formato verticale, mentre per YouTube, Twitch, Linkedin e Facebook è preferibile in orizzontale.
Immagini
Inutile sottolineare quanto siano importanti, molto utile evidenziare che lo sono sempre di più. Su tutte le piattaforme la foto funziona se è originale, mostra volti o persone ed è in grado di trasmettere il messaggio ancora prima di leggere la descrizione. Dunque, attenzione a credere che su social media come Facebook sia soltanto un corredo. Oggi si guarda l’immagine e se sufficientemente convincente stimola alla lettura del copy. Sulla piattaforma si registra quindi una vera e propria inversione di tendenza per la quale se ritieni sia necessario dare pieno risalto al testo, molto meglio pubblicare senza immagini di accompagnamento. Un focus è doveroso sull’utilizzo delle grafiche: assolutamente sì, ma soltanto se contengono esse stesse il contenuto informativo, come nel caso di dati, citazioni e infografiche, rispetto al quale la didascalia diventa un approfondimento. Se, invece, sono uno stratagemma di clickbait verso il copy, allora non funzionano.
Audio
Menzione doverosa perché, a guardare i trend, questo formato fa il paio con il concetto puro di futuro. Non solo l’esperienza pilota di Clubhouse, del tutto dedicata agli audio, ma anche l’affermazione dei podcast e le operazioni di piattaforme come Twitter (e a breve Facebook) che hanno inserito al proprio interno funzioni audio. C’è da credere che questo formato sia destinato a crescere e a scombinare le carte in termini di preferenze degli utenti e percentuali di utilizzo, ma non è ancora così. L’opportunità di investire sulla produzione di audio nel social media management è oggi particolarmente condizionata al tipo di prodotto che si intende promuovere e dove. Comandano, insomma, piattaforma, obiettivo e target, sapendo che chi può ancora fare leva sui cari video e immagini è bene che resti a guardare con attenzione: probabilmente, verrà il giorno in cui bisognerà switchare.
Social media management: strategie di engagement
Sondaggi
I social media si stanno affermando sempre di più come piazze di comunicazione bidirezionale, dove l’utente non si limita a fruire di un contenuto, ma interagisce con esso. Se like e share sono la prima espressione del livello di ingaggio di una community, la risposta a una domanda è la vera misura di quanto si sia riusciti ad intavolare un dialogo. Lo strumento dei sondaggi funziona, è apprezzato da tutte le piattaforme social e Instagram ne ha fatto uno dei capisaldi tra le funzioni nelle Stories. L’obiettivo è quello di stimolare l’espressione di un’opinione per realizzare l’obiettivo dell’interazione massima: quella in cui il follower non si limita ad affermare ‘mi piace, non mi piace’, ma ti dice che c’è, chi è e cosa pensa. La vera partita si gioca nella scelta delle domande: devono essere pertinenti, allettanti e coerenti con il piano editoriale del profilo.
Citazioni
Diciamoci la verità, forse il ricorso alle quote ci sta un pochino sfuggendo di mano. A giudicare dal tasso di utilizzo sui profili Instagram, Facebook e Linkedin, sembrerebbe che in molti le includano nel proprio social media management con la funzione di riempitivo. In effetti, sono contenuti semplici, diretti e di facilissima produzione. Soprattutto, raccolgono consensi perché parlano alla sfera emotiva delle persone. Utilizzarle però in mancanza d’altro, o in mancanza di tempo, fa perdere valore sia al messaggio che al profilo. Le citazioni, infatti, funzionano per alcuni tipi di account specifici, soprattutto se appartenenti a professionisti. La loro funzione è di ispirare l’utente, attivando un’identificazione con l’obiettivo di motivarlo. Le citazioni da includere nel piano editoriale devono essere coerenti con i temi trattati e lo stesso vale per l’autore. Capita che non venga citato o non sia consono alla comunicazione complessiva dell’account. Abbi cura anche per questo dettaglio.
Impaginazione del profilo
È un focus che riguarda soprattutto Instagram, ma anche l’omogeneità comunicativa su altre piattaforme. Abbiamo avuto un trend molto spiccato di profili studiati, con scelta del pantone o dei filtri applicati, fino a vere e proprie composizioni che si realizzano attraverso post plurimi. Tutto molto bello se si strizza l’occhiolino al 10% dei propri follower. Sì perché è questa la percentuale di utenti che fruisce dei contenuti direttamente dal profilo (e che quindi può accorgersi dell’opera d’arte). Il restante 90% incontra i nostri post nel feed e nelle stories, ignorando totalmente che siano tessere di un puzzle. Aggiungiamo che questo tipo di elaborazione evoca e necessariamente richiede una pianificazione totale, per cui si perde in spontaneità. Non ti stiamo dicendo di lasciar perdere, ma di non farti vincolare. Meglio investire nella scelta complessiva di uno stile che risulti riconoscibile, piuttosto che in un piano editoriale così forzato.
Mood, cosa piace agli utenti
Intrattenimento
L’aumento dei creator che producono contenuti di qualità e puntano tutto sulla relazione con i follower ha cambiato radicalmente il modo di fruire i social media. Oggi gli utenti sono per lo più allergici ai messaggi commerciali e spudoratamente auto glorificanti. Quello che vogliono è ricevere qualcosa di qualità, che sia formativo o divertente, ma che comunque assomigli a un’esperienza. Devi quindi sempre tenere saldo un principio: su qualsiasi piattaforma, per qualsiasi messaggio, devi sempre postare avendo cura di generare valore per chi ti segue e chi vorresti ti seguisse. I profili apprezzati sono quelli ben lontani dall’essere bacheche di annunci, oggi quasi scomparse dai feed, e somigliano sempre di più a canali televisivi di intrattenimento.
Instant marketing
Quando si dice di privilegiare l’intrattenimento, abbandonando stili esplicitamente commerciali non significa dimenticarsi dello scopo della comunicazione digitale. Molti profili hanno adottato lo strumento dell’instant marketing, soprattutto a carattere ironico, per divertire gli utenti, con buona pace delle vendite. Un buon social media management realizza l’intrattenimento attraverso più leve e tenendo sempre presente la necessità della conversione. Le statistiche dimostrano, infatti, che esaurire la propria strategia social nel cavalcare i trend del giorno non incide minimamente sul fatturato. Attenzione quindi a non trasformare il profilo in un canale finalizzato unicamente all’intrattenimento, cercando solamente le interazioni. Occorre bilanciare le azioni, attraendo follower ma avendo pronta la strategia dedicata alla conversione.
Autenticità
È forse la parola del 2021 e scommettiamo che sarà anche quella del 2022. C’è sempre lo zampino di creator e influencer che hanno dettato uno stile del tutto nuovo nella comunicazione social. Gli utenti sanno che il prodotto non è l’ultima delle priorità, ma si stanno abituando al fatto che senza racconto, coinvolgimento ed esperienza non valga nulla. Per questo vince una comunicazione che appaia autentica, realmente interessata all’utente e decisamente customer centric. Tieni presente che il 76% degli italiani è maggiormente propenso all’acquisto se ritiene che il brand sia affidabile sui social media e che il 49% degli utenti ha effettuato acquisti direttamente tramite gli account social. Quello che fai e come lo fai nel tuo social media management è fondamentale per convincere gli utenti a comprare. Ma per riuscirci devi dimostrargli che per te hanno valore, al di là dell’acquisto.
Inclusività
Il senso etico e morale di una comunicazione (e di un servizio) aperto è tutti è uno degli elementi più importanti per gli utenti dei social media. Un report (l’Ups-Smart e-commerce) ha messo in luce quanto i valori espressi dal brand siano un ago della bilancia cruciale. L’87% degli intervistati, ad esempio, preferisce oggi le aziende che durante la pandemia hanno dimostrato di essersi prese cura dei clienti. Ma non solo, sono sotto la lente di ingrandimento anche valori come la sostenibilità, i diritti dei lavoratori e, appunto, l’inclusività. Quest’ultima, soprattutto, mostra un trend di affermazione netto tra gli aspetti più apprezzati dagli utenti dei social media, soprattutto dalla generazione Z e dai Millennial che non ammettono discriminazioni di alcun tipo. Aver cura di essere inclusivi è dunque imprescindibile per non fallire totalmente nella strategia di social media management.
Ad ogni piattaforma il proprio contenuto
La maturità delle piattaforme social, l’affinamento dei loro algoritmi e la tendenza alla distribuzione dei target richiamano sempre di più la necessità di pubblicare su ciascun social media il contenuto espressamente prodotto per esso. Devi ricordarti che su ogni piattaforma ti seguono persone diverse per ragioni diverse: non puoi parlare a tutti allo stesso modo. Inoltre, alcuni formati come i video devono essere caricati nativi sulle piattaforme, anche se li replichi, perché gli algoritmi abbattono la reach di contenuti scaricati da altri social media. Se il tuo social media management interessa più canali della stessa persona o azienda, è bene scegliere su quali concentrarsi o diversificare i post. Immaginare di produrre lo stesso contenuto per più piattaforme è fattibile solo per un massimo di due che siano sufficientemente omogenee, e sempre adottando qualche piccolo accorgimento nell’adattamento, per esempio sulle dimensioni delle immagini o lo stile del copy.
