Comunicazione politica, la strategia social di Salvini e Meloni analizzata per il Corriere della Sera

I social media sono ormai da anni un consueto strumento di comunicazione politica. Tutti i protagonisti del settore hanno ormai uno o più profili, ma questo non si traduce in un’automatica capacità di penetrazione e di diffusione dei messaggi. Al contrario, la politica risulta una delle voci meno sapienti in termini di comunicazione digitale. Lo dimostra, ad esempio, un caso come quello di Matteo Renzi. Appena si è trovato a dover fronteggiare dei professionisti dei social come i Ferragnez, ha mostrato tutta la debolezza del comparto politico. La sua vicenda, insieme a quella di Matteo Salvini e Giorgia Meloni posti a confronto, sono state analizzate da DeRev per il Corriere della Sera. In due circostanza diverse, infatti, il quotidiano di via Solferino ci ha chiesto di approfondire e interpretare gli aspetti di questa contemporanea comunicazione politica, e noi l’abbiamo fatto.

Matteo Salvini e Giorgia Meloni, i numeri della comunicazione politica sui social a confronto

Lo spunto arrivato dal Corriere della Sera era molto preciso. Dall’inizio dell’anno, Giorgia Meloni sembrava crescere sempre di più nei consensi e in visibilità. La sensazione era che si stesse verificando una progressiva erosione di terreno e che la leader di Fratelli d’Italia potesse arrivare ad infastidire il collega della Lega. Ci è stato chiesto, quindi, di analizzare la presenza sui social media dei due protagonisti dei principali partiti di destra. Il mandato era di scoprire se Giorgia Meloni stesse performando meglio anche nella comunicazione politica digitale. Un’analisi tesa a capire se si potessero anticipare i pesi relativi che i due partiti avrebbero potuto avere nelle successive elezioni Amministrative. Le nostre conclusioni hanno confermato il quesito di ricerca e trovato eco nei risultati delle comunali. A ottobre, infatti, si è registrato un significativo rafforzamento di Fratelli d’Italia nei confronti della Lega.

Come è stata condotta l’analisi

La nostra analisi ha avuto come riferimento il periodo compreso tra il 19 febbraio al 18 maggio 2021 e ha studiato l’andamento trimestrale dei profili ufficiali dei due leader politici su Facebook e Instagram. Sono stati approfonditi gli indicatori principali di performance: variazione dei follower, engagement medio, frequenza di pubblicazione e interazione degli utenti con i post. È stato preso in considerazione anche l’investimento pubblicitario. Da un lato è un elemento di valutazione dell’attivismo, dall’altro è variabile in grado di condizionare alcuni tipi di risultati, tra i quali l’acquisizione di nuovi follower. Il raffronto tra il periodo considerato e il trimestre precedente ha consentito l’individuazione di trend di medio periodo che ha rafforzato la confermata dell’ipotesi di ricerca. Nella sua comunicazione politica Giorgia Meloni ha fatto registrato un significativo progresso in quasi tutti gli indicatori, a fronte di un Matteo Salvini che ha frenato la corsa. 

Matteo Salvini su Facebook

Partito da 4.387 milioni di follower, da febbraio a maggio Salvini ha incrementato la platea di 34mila utenti, realizzando un engagement medio del 6,6%. Ha pubblicato circa 9 post al giorno, riuscendo ad ottenere un’interazione dello 0,74%. I due trimestri a confronto, a partire dal 22 novembre del 2020, mostrano come la crescita su Facebook abbia mantenuto un trend positivo, sebbene rallentando. In termini di engagement, Salvini non ha mai superato il 15% nelle migliori performance e si è attestato spesso sotto il 5%. Ha registrato una leggera risalita rispetto alla media negli ultimi 28 giorni del periodo considerato, con un engagement dell’8%. 

Giorgia Meloni su Facebook

Partita decisamente più bassa (1.746 followers) ha guadagnato nello stesso periodo il doppio degli utenti (+71k) e ha totalizzato un engagement medio decisamente molto più alto (11%). Con circa 7 post al giorno, Meloni ha realizzato l’1,7% di interazioni. Nel confronto tra i due trimestri (novembre-febbraio e febbraio-maggio) si evidenzia come la crescita dei follower non soltanto ha mantenuto un trend positivo, ma l’ha migliorato. In termini di engagement, la leader di Fratelli d’Italia ha avuto casi di interazioni superiori al 20% ed è scesa molto raramente sotto il 5%. Negli ultimi 28 giorni del periodo considerato ha confermato lo stacco di 4 punti percentuali su Matteo Salvini, registrando un engagement del 12%.

Matteo Salvini e Giorgia Meloni su Instagram

Su Instagram Matteo Salvini non solo non ha guadagnato followers, ma li ha persi. Il calo di utenti per il leader leghista è cominciato tra la fine del 2020 e l’inizio del 2021, con un picco al ribasso toccato il 23 aprile a 2,3 milioni di followers. È poi seguita una una brusca e parziale ripresa nell’ultima settimana dello stesso mese. L’engagement risulta per lo più schiacciato sotto il 10%, scende raramente oltre il 5% ma non sfonda mai il 20%. Tutto il contrario per Giorgia Meloni che riesce a gestire il profilo in maniera costante, con una crescita di followers armonica e continuativa. La leader di Fratelli di Italia ha anche exploit più frequenti in termini di engagement che, con una media dell’11%, arriva a stabilizzarsi sul 14% negli ultimi 28 giorni del periodo considerato. 

Spesa in Advertising

Matteo Salvini spende 6,5 volte tanto rispetto a Giorgia Meloni. Dai dati resi disponibili dalla piattaforma Facebook, nel periodo che va da aprile 2019 a maggio 2021, il leader della Lega ha investito in advertising 351mila euro, contro gli appena 46mila della Meloni. Nel trimestre su cui si è focalizzata l’analisi, inoltre, sono indicative le 8 inserzioni lanciate da Salvini su Facebook per attirare followers su Instagram, dove si è era registrata un’emorragia. Da febbraio a maggio, la spesa in pubblicità sui social media è stata di 8mila euro per Salvini e di 4.250 mila per Meloni; quest’ultima ha effettuato una campagna nel mese di marzo di oltre un anno di assenza nell’attività di advertising. 

La comunicazione politica di Matteo Salvini e Giorgia Meloni: analisi qualitativa

Di cosa parlano 

L’analisi della parola usata più frequentemente è Lega per Salvini e Governo per Meloni. Queste keywords sintetizzano il posizionamento social dei due. Salvini alterna post sui temi cardine della sua narrazione politica a momenti di vita quotidiana. Tra i primi, ci sono immigrazione, ddl Zan, battaglia per l’abolizione del coprifuoco, posizioni pro filiere italiane. Nel secondo caso figurano privata con la figlia o post con del cibo. Dà risalto agli haters, raccogliendo e mostrando piccole compilation di insulti, per enfatizzare la propria posizione di vittima. Nella sua comunicazione politica, Meloni condivide con Salvini i temi di riferimento della destra. Circoscrive però i suoi interventi social al dibattito pubblico, rimanendo aderente alla narrazione politica. Scrive mediamente post più lunghi e si mostra molto raramente nella vita privata.

Conclusioni, Matteo Salvini

La strategia comunicativa del leader della Lega ha un’aurea leggendaria con tanto di nome: La Bestia. Di questa, che è presumibilmente una creatura di Luca Morisi, si sa davvero poco, complice anche il riserbo di Salvini che ha spesso scelto di dissimulare una precisa tattica di pubblicazione sui social media. Alla Bestia viene comunemente attribuito il successo comunicativo del leader della Lega, sebbene l’indagine realizzata per il Corriere della Sara ha messo a nudo le fragilità e la china calante di questo sistema. Nella comunicazione, Salvini fa digressioni verso la vita privata e condisce alcune linee narrative, come ad esempio la difesa del Made in Italy con interventi molto informali. Si tratta di uno stile che ha ormai diversi anni alle spalle, del tutto orientato a stimolare emozioni di base, che sta andando incontro ad un certo grado di assuefazione da parte degli utenti.

Conclusioni, Giorgia Meloni

Nonostante Salvini possa contare su una platea di utenti che supera di più del doppio quella a disposizione di Giorgia Meloni, la leader di Fratelli d’Italia ha pigiato sull’acceleratore. Tutti gli indicatori considerati mostrano il risultati migliori rispetto al collega. Tanto su Facebook, quanto su Instagram, Meloni stacca Salvini sia in termini di engagement medio, sia in termini di interazioni con i post. A spiegare i trend aiuta lo stile comunicativo: i temi proposti sono omogenei ma Meloni è fedele al dibattito politico e propende per uno standing maggiormente istituzionale. Oggi, con contenuti più moderati rispetto al passato, il suo modo di comunicare risulta ripulito da radicalismi e riesce a farsi apprezzare maggiormente dagli elettori di destra.