Il digital advertising sfrutta alcuni circuiti pubblicitari su Internet con lo scopo di accrescere la competitività. Come abbiamo visto nel primo capitolo della nostra guida dedicata all’advertising, la pubblicità online è ormai una via obbligata per superare il concetto di mera presenza e di vetrina statica. La promozione a pagamento, già assodata come strumento di visibilità nell’universo offline, è l’unica strada per emergere in un contesto di offerta allargata. Una campagna di web advertising può davvero fare la differenza nell’andamento di un’impresa, purché studiata nei minimi dettagli e realizzata con perizia. Si possono raggiungere numerosi obiettivi diversi tra loro ma, qualunque esso sia, la priorità è sempre quella di massimizzare i risultati di visualizzazioni, click e conversioni in rapporto al budget investito. Per questo, prima ancora di cominciare è doveroso fissare gli elementi fondanti della strategia (target e obiettivo su tutti) e assicurarsi di investire in adv con metodo.
Perché fare digital advertising
Con un’attività di digital advertising si può trasformare il passivo farsi cercare e trovare in un proporsi attivamente. Si punta quindi a superare il mero traffico organico per consentire a un brand, un prodotto o un servizio di farsi conoscere da un pubblico più ampio. Questo tipo di advertising è basato principalmente sull’intercettazione della domanda consapevole perché coglie il bisogno che l’utente ha già messo a fuoco e che intende soddisfare rivolgendosi al web. Ma vanta anche qualche possibilità di incentivare quella inconsapevole, stimolando un desiderio inconscio o ancora inespresso. Sfruttando circuiti molto diffusi nelle abitudini digitali dei cittadini, senza distinzione di età, può potenzialmente raggiungere qualsiasi target. Stiamo parlando dei celebri motori di ricerca, ai quali affidiamo il compito di fornirci risposte e soluzioni nel reperimento di informazioni, prodotti, servizi o svago. Dietro ogni domanda formulata a Google o Bing, c’è un utente pronto a diventare consumatore.
Il digital advertising su Google
Google è semplicemente il sito più visitato al mondo. Talmente celebre e utilizzato che in moltissime lingue sono stati coniati idiomi per rappresentare l’atto di cercare su un motore di ricerca ad esso ispirati (in italiano googlare). Oltre a raccogliere e catalogare i contenuti del web, preparandoli così alle ricerche degli utenti, Google mette a disposizione diversi programmi funzionali per servizio, come ad esempio le email e le news, alcune delle quali, come Maps, direttamente implicabili in una strategia di adv. Non solo, dal 2006 Google possiede YouTube che rappresenta un altro ottimo canale di promozione. A chiudere il paniere delle possibilità di advertising attraverso l’azienda statunitense c’è il network di siti e portali sui quali Google lavora come distributore di pubblicità, per lo più attraverso banner, e il remarketing. La strategia di allocazione dell’investimento pubblicitario sceglierà tra queste opzioni sulla base del target e dell’obiettivo da raggiungere.
A ciascun obiettivo la propria campagna
Non tutte le strade portano a Roma. Google offre certamente molte possibilità di promozione, ma per scegliere quale faccia di più al caso nostro occorre sapere dove si intenda arrivare. Abbiamo elencato nel primo articolo dedicato all’advertising tutti gli obiettivi che sono perseguibili con il digital advertising. Ricapitolandoli in sintesi: awareness, traffico, vendita online, vendita offline (Drive to store), lead generation, engagement e aumento follower, download. Vedremo ora quali tra questi sono raggiungibili su Google e qual è la campagna che meglio si adatta.
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Campagne Search
Sono forse quelle più istintivamente associate a Google. Ciascuno di noi ha confidenza con i risultati di ricerca fissati in alto nelle liste di risultati che il motore ci offre ogni volta che lo interroghiamo. Data la diffusa abitudine degli utenti a non spingersi mai alla seconda pagina e, spesso, neanche a scrollare fino alla metà, è abbastanza semplice comprendere il valore di una promozione che assicuri un alto posizionamento. Attraverso le campagne search, con il digital advertising possiamo trainare traffico verso il sito web che ci interessa promuovere, o meglio alla specifica pagina pensata per questo. Ad esempio preposta per ottenere dati e contatti o per la vendita.
Obiettivi perseguibili: Traffico – Vendita online – Lead generation.
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Campagne Video
Lasciamo il motore di ricerca per planare su un sito della galassia Google: YouTube. Tutti i contenuti presenti sulla piattaforma possono essere aperti da uno o più video promozionali, alcuni dei quali non possono essere “saltati” dall’utente. Questo tipo di digital advertising permette di farsi conoscere su ampia scala, ma sempre in modo molto mirato. YouTube, infatti, utilizza i dati Google per proporre il tuo messaggio agli utenti che ti interessano. La piattaforma promette la possibilità di incrementare gli acquisti, le iscrizioni e le visite al sito web, ma dalla nostra esperienza sappiamo che l’investimento in una campagna di promozione video è massimizzato se si ha proprio l’obiettivo della notorietà e della diffusione del brand.
Obiettivi perseguibili: Awareness
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Campagne Display
Mutuate dalla più tradizionale pubblicità offline, le campagne display non fanno che mostrare un messaggio pubblicitario, con il vantaggio però di intercettare il pubblico in target. Si tratta di banner che Google distribuisce nella sua rete di circa due milioni siti web e app che aderiscono al circuito. Data l’ampiezza del bacino e alla propensione del mezzo a catturare l’attenzione degli utenti, sono particolarmente adatte per un obiettivo di awareness. Segnaliamo che si possono creare annunci display così detti “adattabili” o caricarli. Nel primo caso si avranno annunci perfettamente adattabili a tutta la rete, mentre nel secondo caso occorre fare attenzione che l’output personalizzato abbia le caratteristiche tecniche adeguate, soprattutto in considerazione dell’area geografica.
Obiettivi perseguibili: Awareness
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Campagne Drive To Store
Con questa dicitura si intendono le attività di digital advertising finalizzate a condurre un cliente intercettato online in un negozio fisico. Si realizzano con una campagna di promozione locale attraverso i risultati di ricerca di Google o in Maps (in misura minore su YouTube e altri siti web). Questa attività di advertising massimizza il valore di conversione in visite in negozio, o per i clic legati alle azioni di chiamata o richiesta di indicazioni stradali.
Obiettivi perseguibili: Vendita offline.
Il target di pubblico come valore del digital advertising
Abbiamo già detto che uno dei vantaggi del digital advertising rispetto alla più tradizionale pubblicità offline è data dalla possibilità di raggiungere esattamente il pubblico che ci interessa. Per riuscirci, occorre prima di tutto profilare gli utenti e Google aiuta anche in questo. Consente, infatti, di individuare il pubblico ideale a cui rivolgersi e mostrare gli annunci in base a diversi criteri attraverso la definizione dei “Segmenti di pubblico”.
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Profilazione su dati demografici e interessi
- Dati demografici. Genere, età, stato civile, reddito, professione, proprietà di immobili, istruzione.
- Passioni, comportamenti e abitudini. Spostamenti, viaggi, passioni personali, abitudini di acquisto, stili di vita.
- Eventi recenti (o nel prossimo futuro) nella vita dell’utente. Compleanni, anniversari, acquisti di immobili o auto, nascita di figli, fidanzamento o matrimonio, laurea, cambio di lavoro, creazione di un’impresa, pensionamento, ristrutturazione, nuovo animale domestico, trasloco.
- Interessi e intenzioni future. Interessi dei clienti potenziali, prodotti e servizi che hanno intenzione di acquistare o che stanno cercando attivamente sul web.
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Keywords
Applicabile solo alle campagne Search, questo sistema mostra gli annunci unicamente agli utenti che cercano specifiche parole, frasi o combinazioni di parole. Può essere integrato anche alle altre forme di profilazione, così da incrociare i dati demografici o di remarketing con le ricerche effettuate in tempo reale.
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Remarketing
Hai presente il detto: batti il ferro finché è caldo? Il remarketing fa esattamente questo e torna a riproporre brand, prodotti o servizi a chi ha già visitato il sito web di riferimento o una pagina specifica. Si tratta di un particolare tipo di digital advertising che si applica alle campagne descritte in precedenza (Search, Display, Video). In questo caso, però, anziché essere indirizzate ad un target definito da criteri di profilazione, ci si basa suoi comportamenti precedenti. Si considerano, ad esempio, le ricerche effettuate in passato, l’interesse o l’intenzione di acquisto mostrate per un prodotto. Ma anche la visita del sito web, il download della propria app o la visualizzazione dei video su YouTube. Il loro obiettivo è di richiamare ancora l’attenzione dell’utente che non è ancora arrivato alla conversione, reiterando un messaggio o proponendone uno nuovo pensato appositamente per il recall.
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Customer Match
Google consente di creare segmenti di pubblico personalizzati in base ai dati già in possesso dall’azienda. E’ possibile, dunque, caricare il proprio database di clienti attuali o passati, fornendo a google gli elementi per individuarli sul web (es. mail o numero di telefono). In questo modo sarà possibile creare campagne di digital advertising mirate a raggiungere e mostrare gli annunci esclusivamente alle persone presenti nell’elenco. In alternativa, Google consente di puntare agli utenti che hanno caratteristiche simili a quelli presenti in elenco, raggiungendo dunque nuovi potenziali clienti.
Il digital advertising su Bing
Bing è il secondo motore di ricerca al mondo, ma con numeri molto diversi da quelli che è in grado di capitalizzare Google. Le rilevazioni più recenti ci dicono, infatti, che soltanto il 9% degli utenti si rivolge a Bing per le proprie ricerche, contro il 75% che fa ricorso al big di casa Alphabet e un 16% che si serve di altri search engine. Questo pubblico di nicchia, tuttavia, non va affatto sottovalutato: essendo di proprietà Microsoft, è impostato di default sui browser Edge dei sistemi Windows. Probabilmente consapevole di vivere all’ombra di un colosso, Bing permette di importare, copiandole, le campagne di advertising già progettate per Google. Sono anche perseguibili gli stessi obiettivi che abbiamo già elencato, fatta eccezione per il Drive To Store che è legato a Maps, un prodotto esclusivo di Google. Con Bing si rinuncia anche alle campagne di promozione video che sfruttano YouTube.
L’advertising su Amazon
Non è un vero e proprio circuito pubblicitario come Google e Bing perché si tratta di un sistema chiuso all’interno di una piattaforma. Lo scopo della promozione in questo caso è la vendita online di un prodotto disponibile in questo specifico e-commerce. È comunque un investimento da considerare per chi utilizza Amazon come punto di vendita digitale, per favorire esclusivamente una conversione online.
Strategia di digital advertising
Come per qualsiasi attività pubblicitaria, a prescindere dal circuito, progettare advertising per il web presuppone uno studio di contesto, un’analisi del target e degli obiettivi e un’attenta valutazione delle campagne. Tutto questo viene elaborato all’interno di una strategia complessiva che guida non soltanto l’allocazione attiva dell’investimento, ma anche il monitoraggio e l’assestamento. Affidarsi ad una agenzia esperta come DeRev permette non solo di raggiungere i risultati prefissati, ma anche di avvantaggiarsi dei contatti diretti che queste realtà hanno con i circuiti pubblicitari, Google in primis, grazie alla gestione di un portfolio clienti che raggiunge, complessivamente, volumi di investimenti di milioni di euro all’anno.
