L’advertising online non è un’opzione. Potrà sembrare perentorio, ma chiunque pratichi comunicazione attiva, perseguendo scopi che vadano oltre la mera vetrina espositiva, sa che il traffico organico non ha in sé alcuna leva per la crescita. L’advertising online può essere una forma di sponsorizzazione applicata a un contenuto che esiste a prescindere o una pubblicità appositamente concepita per la promozione. In ogni caso, rientra nelle strategie di marketing, tanto per creare consenso intorno alla propria impresa o brand, quanto per fini di vendita. Chi può farne a meno è chi interpreta il web, dal proprio sito ai propri account social, come un biglietto da visita. Chi abita il digitale unicamente con lo scopo di fornire ai potenziali clienti una cartina tornasole della propria esistenza può limitarsi al pubblico organico che lo cerca direttamente. Tutti gli altri trovano nell’advertising un ottimo strumento per farsi conoscere.
Perché fare advertising online
Spesso si crede che l’advertising sia doverosa unicamente per promuovere un’impresa sconosciuta, ma l’utilità dello strumento va ben oltre. Sono molti gli scopi che una campagna pubblicitaria può perseguire e riguardano qualsiasi delle fasi di vita di un’impresa. Secondo il report Semrush, nel 2020 sono stati spesi 59,22 miliardi di dollari in advertising. Chi ha investito di più in sponsorizzazione è stata Alphabet, madre di Google (774 milioni di dollari), seguita da Amazon che ha messo sul piatto delle Adv 471 milioni di dollari. Al terzo posto la società americana di telecomunicazioni e mass media Charter Communication (245 milioni di dollari); Microsoft è quarta, con un 160 milioni di dollari, ma anche Apple e Nike vantano investimenti di 64,8 e 66,8 milioni di dollari. Non è un caso che le aziende che fatturano di più e sono più note sono anche quelle che hanno speso maggiormente in pubblicità.
I vantaggi dell’advertising online
La spesa in advertising non è un costo, ma un investimento che tutte le aziende dovrebbero valutare per la promozione di se stesse e dei prodotti o servizi che offrono. L’elaborazione Semrush ci dimostra come neanche chi sembra non avere problemi di notorietà continua a realizzare campagne pubblicitarie. L’advertising online ha anche vantaggi rispetto alla pubblicità offline. Il primo concerne la profanazione del pubblico. Il digital, infatti, ci permette di parlare esattamente al target che ci interessa raggiungere. In secondo luogo, è possibile modulare l’investimento, rivedendolo in ogni momento sia per importo che per durata. Infine, si possono verificare i risultati in modo puntuale perché sono misurabili. Questi punti di forza dell’advertising online corrispondono alle variabili da tenere in considerazione per pianificare la strategia di promozione online. Partendo da obiettivo e target saremo in grado di scegliere il circuito pubblicitario più adatto per diffondere il messaggio aziendale.
Gli obiettivi possibili delle campagne di advertising
Dalla semplice promozione di un brand fino alle vere e proprie conversioni, per progettare una campagna di advertising online occorre partire dall’obiettivo che si intende raggiungere. Viene da sé che per scegliere dove investire, occorre sapere quali scopi sono sostenibili attraverso la promozione:
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Awareness
Letteralmente significa “consapevolezza”, in senso esteso “notorietà”. Quando si investe nell’advertising online per questo scopo significa che si ha esigenze di farsi conoscere, di generare fama (diffusione del brand) o una precisa reputazione, orientando la percezione del brand o dell’azienda da parte dei consumatori.
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Traffico
L’intento di una campagna di advertising con questo obiettivo è di portare gli utenti a visitare un sito web, a prescindere dalla call to action. Il traffico può essere efficacemente indirizzato a una landing page creata ad hoc per lo scopo della promozione, o su una pagina del sito selezionata per lo stesso.
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Vendita online
È l’obiettivo per eccellenza dei portali e-commerce. Qui l’attività di advertising è strettamente connessa allo shop digitale e punta alla conversione online.
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Vendita offline (Drive To Store)
Il digital offre un’ulteriore vetrina ai negozi e alle imprese fisiche. Un’attività di advertising online orientata al così detto drive to store ha l’obiettivo di attrarre clienti perché varchino la porta di un punto vendita offline. Quindi è uno scopo che fonde l’awareness con la conversione, sebbene disgiunti nel tempo e nello spazio. A misurarne l’efficacia e i risultati sono i nostri smartphone, perennemente connessi e con il GPS attivo, che comunicano ai circuiti pubblicitari se e quando, dopo aver visto l’inserzione, siamo andati in quel negozio o locale.
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Engagement o aumento follower
Si può investire in advertising anche per incrementare una community o aumentare il tasso di interazione degli utenti con i contenuti pubblicati. Si tratta di un obiettivo che in genere è di ordine funzionale nell’ambito di una strategia di comunicazione complessiva.
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Download
È una declinazione del concetto di vendita online perché si tratta di una tipologia di conversione assimilabile all’acquisto. Con questo obietto di advertising si desidera che gli utenti scarichino qualcosa, la maggior parte delle volte si tratta di un’App.
I circuiti dell’advertising online
I circuiti dell’advertising digitale si trovano tanto sul web, quanto sui social media e solo per comodità di rappresentazione possono essere separati. Alcuni obiettivi, infatti, si raggiungono sia sul primo, sia sui secondi. Altri, invece, come l’engagement, sono propri delle reti social. In ogni caso per scegliere il più adatto, bisognerà incrociare l’intento della campagna pubblicitaria e il tipo di target che si intende raggiungere, soprattutto se si parla di piattaforme social dove gli utenti si diversificano in modo significativo. La strategia di promozione, invece, pur prendendo le mosse da questi due elementi, è una valutazione di più ampia scala e considera molte variabili.
Circuiti web
Quando parliamo dei circuiti web ci riferiamo principalmente ai motori di ricerca o alle grandi piattaforme di e-commerce per la conversione in sede. Si investe per lo più per posizionarsi nella parte alta dei risultati di ricerca, tentando così di intercettare traffico e, in definitiva, potenziali clienti, ma non solo. Google rappresenta il principale terreno di advertising ed è una piazza valida per quasi tutti gli obiettivi delle attività di advertising, anche attraverso YouTube. Segue Bing, il motore di ricerca di casa Microsoft che vanta una sua diffusione, seppur molto di nicchia e nonostante sia meno versatile di Google. Infine, parlando di circuiti web non possiamo non menzionare Amazon. L’e-commerce, infatti, mette a disposizione un sistema interno di advertising finalizzato alla promozione e alla vendita dei prodotti all’interno della piattaforma. In questo caso la sponsorizzazione non esce dall’app o dal sito di Amazon, ma può essere davvero molto efficace.
Circuiti social
I social media rappresentano una risorsa fondamentale per la promozione. Preso come insieme complessivo, il mondo social comprende la quasi totalità del target commerciale: molti consumatori possiedono più di un account, quasi nessuno nemmeno uno. Facebook e Instagram rappresentano le piazze principali, ma non bisogna affatto trascurare TikTok se si ha come target la Gen Z. Per scegliere tra le varie piattaforme, infatti, la platea di riferimento è la variabile che fa la differenza, basti pensare a LinkedIn e alla sua forte connotazione di social correlato al mondo del lavoro. Anche Twitter va considerato nella sua specificità e nella sua particolare predisposizione ad essere un’ottima occasione per l’awareness. Sulle piattaforme social in generale sono perseguibili tutti gli obiettivi di advertising, ma ciascuna di esse ne valorizza alcuni ed esclude altri. Da rilevare che sui social media un altro modo di promozione, aggiuntivo o alternativo all’advertising, può passare dagli influencer.
L’influencer marketing
Non si tratta propriamente di advertising, ma di uno strumento di marketing che può avere effetti assimilabili. Ricorrere ad un influencer è, infatti, una pratica che può puntare a quasi tutti gli obiettivi perseguibili con l’adv, dall’awareness alla vendita (attraverso una collaborazione basata sul meccanismo dei referral), dal traffico all’engagement. Affidare un’attività promozionale alla partnership con un influencer può sostituire l’advertising, ma nella maggior parte dei casi la affianca. A seconda dell’obiettivo, si può ricorrere a un tipo di collaborazione piuttosto che un’altra e, esattamente come per l’advertising, esistono possibilità di influencer marketing per tutte le tasche, ovviamente con risultati rapportati all’investimento. Per avere un’idea del mercato, consulta il nostro listino dei compensi degli influencer in Italia o la guida che spiega tutti i modi attraverso i quali puoi ingaggiare un professionista dei contenuti sui social media.
La strategia di advertising
Il budget
Quale sia il budget necessario per una campagna di advertising online è una delle domande che ci vengono rivolte più spesso. La risposta è: dipende. Non esiste infatti un importo che sia troppo, né troppo poco. L’investimento va parametrato all’obiettivo all’interno di una strategia complessiva. L’essenziale è che si comprenda che proprio di investimento si tratta, perché se l’advertising si trasforma in un costo, molto probabilmente è la strategia a monte ad essere sbagliata. Inoltre, a prescindere dal budget, come abbiamo visto è possibile scegliere tra più circuiti pubblicitari sempre a seconda dei propri obiettivi, ma andrebbe evitata una ripartizione eccessivamente frastagliata perché si rischia di essere inefficaci. Ricordiamo, infine, che un budget dedicato all’advertising non è mai immutabile, anzi. Può, e per certi versi deve, essere periodicamente rivalutato a seconda delle performance e degli obiettivi che possono essi stessi cambiare.
La strategia
Investire in advertising è tutt’altro che un’attività riducibile ad allocare un budget nei circuiti disponibili. Una strategia a monte è fondamentale per non vanificare lo sforzo e riuscire a raggiungere l’obiettivo. Un partner esperto in advertising online, come DeRev, parte dall’analisi del contesto, raccogliendo informazioni e pianificando l’investimento secondo traiettorie di key-words e profilazione del target. Ma non si ferma qui. Una volta avviata l’attività, mantiene costante un monitoraggio sull’andamento, eventualmente apportando aggiustamenti. Una consulenza di qualità prevede anche che si valuti l’ottimizzazione delle chances di conversione. L’advertising, infatti, lavora al livello alto del funnel, attraendo grandi numeri di utenti che poi devono essere canalizzati in un percorso intuitivo perché si avviino senza intoppi verso l’obiettivo definitivo. L’esperto, dunque, analizza i passaggi e le procedure interne, inserendo nella strategia le scelte migliori per valorizzarli o suggerendo miglioramenti vincenti.
L’attività di media planning
Affidarsi a un’agenzia esperta serve anche a pianificare come investire l'intero budget di advertising. È un’attività che fa parte del lavoro di progettazione strategica e prevede un’operazione di segmentazione e suddivisione del budget tra i diversi circuiti. Vengono stimati i risultati attesi e i diversi obiettivi di investimento, con monitoraggio e controllo specifici. DeRev lavora abitualmente con tutti i circuiti e ha partnership dirette. Per questo, affidarsi a un partner esperto garantisce non solo una migliore pianificazione, gestione e aggiustamento costante delle campagne, ma anche di avere i vantaggi di un rapporto diretto con Google, Linkedin e Facebook.
