La comunicazione politica sui social media non è un assioma. Siamo portati a pensare che un esponente politico sia naturalmente predisposto a dialogare con gli elettori. Questa presunzione deriva da secoli di storia dell’ars retorica che ha spesso rintracciato la somma capacità di parlare al pubblico, e di persuaderlo, in coloro che si occupavano della cosa pubblica. Tuttavia, i nuovi mezzi di comunicazione di massa, la radio, prima, seguita da cinema e televisione, che hanno amplificato alcuni grandi momenti di propaganda e sensibilizzazione, hanno imposto agli interpreti del pensiero collettivo un cambio di passo. Non era più sufficiente saper parlare in pubblico, occorreva farlo padroneggiando le tecniche del mezzo utilizzato. Non è diverso da ciò che accade da un ventennio con i social media. Nuovo medium tra chi parla e chi ascolta, risponde a logiche proprie che, purtroppo, la politica italiana ancora stenta a padroneggiare.
La ricerca DeRev
La ricerca sviluppata dal DeRev Lab ha analizzato le performance di 15 tra i principali leader italiani su tre piattaforme: Facebook, Instagram e Twitter. Chiusa in data 18 dicembre, l’analisi ha messo in luce la capacità (o l’incapacità) della politica di intercettare sui social media gli interessi degli utenti. Partendo dalle fan base, ovvero il bottino di follower con il quale ciascuno degli esponenti politici considerati ha iniziato al 2021, la ricerca ha indagato la crescita, il tasso di engagement e l’indice di performance complessivo. Sono quindi emerse le difficoltà di Matteo Renzi, che nel 2021 non solo ha perso follower su tutte le piattaforme dove è presente, ma non è neanche è riuscito ad ottenere interazioni all’interno delle community di riferimento. Una situazione analoga a quella di Luigi di Maio, stabilmente ai titoli di coda. La migliore performance, invece, è stata realizzata da Carlo Calenda.
La comunicazione politica sui social media: il termometro follower
L’ampiezza della fan base è allo stesso tempo una rendita di posizione e un termometro sempre attivo della capacità di un politico di attrarre interesse. Da molto tempo, anche grazie all’azione della macchina comunicativa denominata “La Bestia”, Matteo Salvini gode del primato assoluto in termini di numero di follower. Tuttavia, la ricerca evidenzia come questo bottino fatichi ad essere incrementato, soprattutto su Instagram. Un destino che il leader della Lega condivide con Giuseppe Conte, Luigi Di Maio e Matteo Renzi, laddove questi ultimi perdono seguaci anche sulle altre piattaforme.
Chi cresce e chi perde follower
Dall’analisi emerge il sorpasso (non assoluto) di Giorgia Meloni su Matteo Salvini. Come detto, il leader della Lega gode di una rendita di posizione difficilmente scalfibile, ma da mesi vive un andamento incostante, perdendo follower e con tassi di engagement molto bassi (0,47% su Facebook, 1,42% su Instagram e 0,07% su Twitter). Meloni, fatta eccezione per il numero assoluto di follower, lo ha superato ovunque, sia nella crescita delle fan base, sia negli engagement 1,41% su Facebook, 2,27% su Instagram, 0,11% su Twitter. Da rilevare che la leader di Fratelli d’Italia è l’esponente politico che ha aumentato di più la platea di utenti: su tutte le piattaforme considerate ha visto crescere i follower in numeri assoluti. Chi, invece, ha fatto registrare la variazione percentuale più alta è stato Roberto Speranza, seguito da Enrico Letta. Soltanto uno, Matteo Renzi, ha visto decrescere i follower su tutte le piattaforme.
Engagement, la diversa strategia di comunicazione politica sui social media tra destra e sinistra
L’ER definisce il numero medio di interazioni sui post in rapporto al numero di follower, per ogni singolo post oppure per ogni singolo giorno. L’analisi ha preso in considerazione entrambe le declinazioni, scoprendo una strategia di comunicazione molto diversa tra gli esponenti di centro destra e quelli di centro sinistra. I primi hanno tassi di engagement bassi se si considerano i singoli post, ma alti su scala giornaliera. Pubblicando molto spesso, perseguono un obiettivo di interazioni cumulativo su più post, cercando di dare l’impressione di essere sempre sui social. Come spiega il CEO di DeRev, Roberto Esposito, si tratta di “una strategia pervasiva, pensata per farsi notare e che punta alla awareness del profilo attraverso una presenza fissa, costante e invadente. Esponenti politici come Speranza, Letta e Conte, invece, riescono con pochi post ad attirare l’attenzione di molti più follower. Segno che conoscono molto bene la community e sanno dialogarci”.
Il fattore Advertising nella comunicazione politica sui social
La spesa in Adv è un ulteriore indicatore preso in considerazione dall’analisi che aiuta a comprendere l’efficacia dello stile comunicativo e la qualità del rapporto tra personaggio e follower. In particolare, il dato relativo a Matteo Renzi è particolarmente indicativo: sebbene sia il leader con la peggiore performance è anche quello che ha sponsorizzato più post (2.501 inserzioni da aprile 2019 per un totale di 227.644 euro); lo supera soltanto Salvini con 483.767 euro per promuovere 674 post. Anche Calenda, Meloni, Berlusconi e De Luca sono ricorsi al boost dell’advertising, al contrario di tutti gli esponenti del M5S che non hanno mai pagato una pubblicità e di Roberto Speranza che ha registrato tutti indicatori positivi senza l’ausilio di sponsorizzazioni.
L’indice di performance del 2021
L’analisi condotta dal DeRev Lab mostra come la notorietà di Carlo Calenda e Roberto Speranza sia stata favorita, rispettivamente, dalle elezioni amministrative e dall’emergenza sanitaria. Entrambi sono stati capaci di capitalizzare le occasioni, affiancando all’aumento dei follower uno stile di comunicazione in grado di appassionare e generare interazioni. Con un indice di performance media che sfiora il 50% – un indicatore che tiene conto delle performance di engagement e della crescita media settimanale della pagina – i due sono i migliori comunicatori social del 2021 per quanto riguarda il comparto politica, seguiti a stretto giro da Enrico Letta. Calenda gioca molta della propria efficacia su Twitter, piattaforma prediletta del leader di Azione, dove si esprime bene anche Speranza che, però, doppia il risultato di Calenda su Facebook. È decisamente molto basso per tutti, invece, l’indice di performance su Instagram.
Il nodo giovani e l’involuzione del M5S
La difficoltà ad intercettare i giovani, tipicamente utenti soprattutto di Instagram, è uno dei dati più interessanti emersi dalla ricerca. Ad oggi, è Enrico Letta a fare lo sforzo maggiore, ma siamo comunque lontani dall’efficacia comunicativa che i politici riescono a mettere in campo verso altri elettori. È in questa chiave che vanno letta anche performance, come quelle di Letta e Meloni, su una piattaforma come Facebook. Lì c’è il popolo e loro due, seguiti da Speranza, sono quelli che più riescono ad intercettarlo. Non a caso stiamo parlando dei tre esponenti politici che hanno dettata l’agenda in questo 2021. L’altro elemento che merita di essere evidenziato è l’involuzione comunicativa del M5S. Nato sul web, è il partito con gli esponenti meno performanti, con Di Maio fanalino di coda. Solo Conte sembrava poter realizzare buoni risultati perché partito benissimo a inizio 2021. Tuttavia ha perso terreno a partire da aprile.
