L’attività di social advertising è una delle applicazioni della pubblicità digitale. Abbiamo già visto quali sono le principali logiche che guidano questo comparto delle azioni di marketing. E anche come si declinano nel digital advertising, ovvero nelle sponsorizzazioni sui circuiti come Google e Bing. In questo capitolo della nostra guida ci concentriamo sulle piattaforme social, esplorando gli obiettivi raggiungibili sui singoli circuiti. Perché se c’è una cosa che non ci stancheremo mai di ripetere è che prima di investire qualsiasi budget, grande o piccolo che sia, bisogna sapere cosa vogliamo ottenere e da chi.
Ad ogni piattaforma il proprio target
Una delle caratteristiche principali del social advertising è che si tratta della forma maggiormente proattiva di pubblicità. Questo strumento basato su messaggi interattivi permette ad aziende e brand di intercettare il proprio pubblico in modo dinamico, andando reperirlo esattamente dove si trova. Si invertono così molti dei paradigmi sui quali si fondano altri sistemi di promozione. L’utente non è un interlocutore passivo, come lo interpreta la pubblicità tradizionale offline, né un cercatore attivo di soluzioni, tipicamente destinatario del digital advertising. È, invece, un individuo che, all’interno delle reti social, sta soddisfacendo interessi per lo più di intrattenimento o di informazione. Tra tutte le possibili attività di advertising, quella sui social media si avvantaggia precipuamente dei meccanismi di profilazione del pubblico offerti sia dagli algoritmi, sia dalla naturale distribuzione degli utenti sulle diverse piattaforme secondo criteri generazionali e di specifiche caratteristiche dei singoli social media.
La domanda inconsapevole
Quando gli utenti accedono ad una piattaforma social non lo fanno per acquistare qualcosa o per soddisfare un’esigenza reale. In questo modo di relazionarsi del nuovo millennio c’è soprattutto il desiderio di intrattenersi, far parte di una community, informarsi o imparare qualcosa dal lavoro di migliaia di creator. L’utente di un social media, nel momento in cui accede, non sta cercando un prodotto o un servizio. Non ha maturato, insomma, quella che si definisce “domanda consapevole”, o non ne percepisce l’urgenza. Quando incrocia un messaggio pubblicitario dobbiamo immaginarlo in modalità “scoperta”. Si fermerà sull’annuncio se ne sarà incuriosito. Il social advertising avrà prodotto i propri effetti se riuscirà ad indurgli un bisogno fino ad allora inespresso. Si lavora ad un livello molto alto nel funnel di lead generation, per questo il social advertising è particolarmente adatto per farsi conoscere, meno se si punta alla conversione nel brevissimo periodo.
Social advertising: Facebook Ads
Le App di casa Zuckerberg sono le prime ad essere apparse sul mercato e hanno fatto scuola. Dotate di algoritmi molto maturi, in grado di soddisfare esigenze di profilazione anche molto personalizzate, rappresentano il terreno principale per le attività di social advertising. Occorre tenere presente che Facebook e Instagram hanno pubblici molto diversi. Significa che bisogna individuare il proprio, sapere quale delle due piattaforme preferisce il target di riferimento dell’azienda e creare contenuti pubblicitari in linea con le caratteristiche apprezzate tanto dall’utente, quanto dall’App. Entrambi i social media mettono a disposizione un nutrito catalogo di guide e numerosi strumenti che aiutano nella costruzione delle proprie campagne. Impongono però anche diversi limiti e regole, tanto che ogni contenuto sponsorizzato passa al vaglio di un preciso processo di autorizzazione. Ecco perché conoscere profondamente i meccanismi di queste App fa la differenza tra una sponsorizzazione di successo e un inutile dispendio di denaro.
Facebook ha superato i 2,8 miliardi di utenti mensili. Si tratta in assoluto della piattaforma più affollata e rappresenta una miniera d’oro per l’incontro con potenziali clienti. L’utente medio di Facebook, tuttavia, ha un’età quasi mai inferiore ai 25 anni, più frequentemente dai 35 in su, quindi è fondamentale tenere a mente il proprio target. Gli obiettivi che si possono raggiungere sono molteplici, anzi, sono il ventaglio più ampio che si possa avere da una piattaforma social. Si va dall’awareness all’aumento del traffico, dalle interazioni alla lead generation, fino alle vendite. Se vuoi saperne di più sugli obiettivi dell’advertising online, puoi trovare la descrizione di ogni singola voce nella nostra guida completa. Da segnalare le poliedriche possibilità perseguibili con campagne di adv finalizzate all’engagement. Facebook, infatti, consente promozioni per ottenere like, follower e interazioni con il post, ma anche per divulgare eventi.
A differenza di Facebook, Instagram consente sponsorizzazioni unicamente sui contenuti. Con il social advertising è possibile offrire un boost a pagamento per la diffusione di un post, o creare una campagna ad hoc della quale non si ha evidenza nel profilo. Resta quindi fuori la chance di dare visibilità ad un evento, ma anche di finalizzare una lead generation. Sono, invece, perseguibili obiettivi di l’awareness, traffico, engagement, aumento dei messaggi privati e vendita. Recentemente è trapelata la notizia che l’App abbia superato i 2 miliardi di utenti attivi (38 milioni in Italia) e si tratta di un target molto interessante perché pienamente commerciale: si va per lo più dai 25 ai 55 anni e, rispetto a Facebook, gli utenti crescono anche nel livello di istruzione media e grado di consapevolezza digitale. Con questo pubblico si può dialogare, a patto di non dimenticare la parola d’ordine di questa piattaforma, che è qualità.
Remarketing
Sia su Facebook che su Instagram si possono realizzare proficue campagne di remarketing (detto anche retargeting). Si tratta di un’attività di social advertising che permette di raggiungere chi già conosce il brand perché ha già visitato il sito o lo store. Hanno la finalità di riproporre beni o servizi a chi non ha finalizzato l’acquisto, oppure di coltivarne la memoria per una fidelizzazione a lungo termine del cliente. Il remarketing può essere utilizzato anche per proporre nuovi servizi o prodotti a chi, in passato, ha già scelto di accordare la propria preferenza al brand, all’azienda o al professionista. Questa attività di social advertising si basa, quindi, su un’interazione già avvenuta per favorirne di future.
Il circuito LinkedIn
Social media del lavoro, vero aggregatore di business, brand, aziende e professionisti, è particolarmente adatto al personal branding e all’awareness aziendale, ma è anche considerato uno tra i migliori per la lead generation. Le attività di social advertising su LinkedIn sono votate per lo più al farsi conoscere (e apprezzare) da un’utenza passibile di alti tassi di conversione. Il visitatore diventa lead nel 2,74% dei casi, contro lo 0,77% di Facebook e lo 0,69% di Twitter. Le sponsorizzazioni su questa piattaforma consentono anche di incidere su traffico ed engagement. Ma attenzione: se sponsorizzare un contenuto per ottenere like è relativamente abbordabile, per ottenere più follower servono budget decisamente più alti che su qualsiasi altro social. Infine, il social advertising su LinkedIn ha un valore specifico per le attività di recruiting. In questo caso la piattaforma è talmente specializzata che non se ne può fare a meno.
Il circuito TikTok
Diciamoci la verità: per investire in social advertising non è il massimo, ma se il target d’eccellenza sono i ragazzi della Generazione Z, allora non resta che turarsi il naso e studiare la migliore strategia possibile. TikTok non premia i contenuti di qualità e la piattaforma ospita un variegato catalogo di video di interesse e valore opinabile. Tuttavia, l’algoritmo è relativamente giovane e, per questo, può essere facilmente sollecitato con sponsorizzazioni a basso costo per raggiungere obiettivi come quello dell’aumento follower o dell’engagement sui post. Basti pensare che con un investimento di 10 euro si possono ottenere anche 500 nuovi seguaci, contro i 20 o 30 che si riuscirebbero a capitalizzare con la stessa cifra su Facebook. Tra gli obiettivi perseguibili, oltre alle interazioni sui contenuti nativi e la crescita della fan base, c’è anche l’aumento del traffico.
Il circuito Twitter
Twitter è una piattaforma molto vantaggiosa soprattutto per il proprio particolare target. Stiamo parlando di 221 milioni di utenti attivi nel mondo, 145 dei quali accedono ogni giorno. Si tratta di una nicchia, eppure anche di una platea commercialmente molto interessante. Lo stesso Twitter ha dichiarato di avere un base utenti composta per lo più da “ricchi millennians”. Un social advertising su questa piattaforma deve quindi tenere a mente di incettare persone di età compresa tra i 35 e i 65 anni, soprattutto di sesso maschile. Il miglior obiettivo da perseguire su Twitter è l’awareness, potendo massimizzare l’incrocio tra messaggio e utenti realmente propensi a recepirlo. Ma si possono realizzare promozioni anche per aumentare l’engagement, come interazioni e follower. La piattaforma, infine, si presta ad un obiettivo di download. Uno dei modi tipici di agire su questa piattaforma sono gli hashtag a pagamento sui trend topic.
Social advertising, l’importanza della strategia
Esattamente come per ogni altro investimento pubblicitario, anche il social advertising ha bisogno di una strategia a monte in grado di massimizzare gli sforzi e di raggiungere efficacemente i risultati preposti. Un esperto in advertising online, come quelli che puoi trovare in DeRev, parte dall’anali delle necessità che muovono l’opportunità di una campagna di promozione e individua le migliori piattaforme per allocare le risorse. La progettazione della campagna sulla base dei criteri di target e obiettivo, un costante monitoraggio, gli appropriati aggiustamenti in corso d’opera sono attività imprescindibili non solo per valorizzare il social advertising, ma per evitare di renderlo un costo senza ritorno.
