SEO e content marketing rappresentano un binomio imprescindibile. Se avere un sito web significa esserci, applicare l’ottimizzazione SEO significa essere trovati. Il passaggio successivo, quello che associa la SEO al content marketing, si traduce nel riconoscere al proprio sforzo produttivo il diritto di non essere inutile. Il il 68% delle esperienze digitali oggi parte da un motore di ricerca e certamente realtà come Google non rinunceranno mai agli introiti delle attività di advertising, ma allo stesso modo non abdicheranno a una funzione essenziale: restituire agli utenti i risultati migliori e più affidabili per la domanda che hanno digitato. Se, quindi, il content marketing è una strategia con cui cerchiamo di offrire soluzioni, informazioni, elementi utili ai nostri clienti, la SEO è il traghettatore tecnico per arrivare a loro. Google, insomma, egemone indiscusso, funziona così, e non possiamo ignorarlo.
SEO, cos’è e cosa significa
Si definisce SEO (Search Engine Optimization) l’insieme delle attività di ottimizzazione di un sito web, e dei contenuti ivi pubblicati, con lo scopo di renderlo visibile a Googlebot, lo spider di Google che scansiona in due fasi (la deep-crawl una volta al mese e la fresh-crawl quasi tutti i giorni) tutto quello che esiste nel web. Alla fine di queste scansioni, il motore di ricerca sa di cosa parlano i siti e li ordina nelle SERP che sono le pagine di risultati mostrate all’utente. I criteri di questa gerarchizzazione sono principalmente la pertinenza e l’autorevolezza. La SEO incide nel breve periodo sulla pertinenza e, a lungo andare, sull’autorevolezza. Si fa leva su quella programmazione dell’algoritmo per la restituzione delle risposte migliori e lo si fa “matematicamente”, vale a dire rispettando una serie di regole imprescindibili per far dialogare i nostri siti e i nostri contenuti con un algoritmo.
Il ruolo delle query
Ancora prima di addentrarci negli aspetti tecnici, fissiamo un concetto di buon senso. Se lo scopo è quello di “comparire” all’utente come risposta a una sua domanda, viene da sé che non ha senso rispondere a domande che nessuno fa. Allo stesso modo, potremmo perdere terreno se, all’interno del nostro sito e del nostro blog, formuliamo frasi che non corrispondono all’esatto modo con cui gli utenti, mediamente, si riferiscono al tema o all’argomento trattato. Qui entrano in gioco le query. Query significa “domanda” e tecnicamente racchiude le parole-chiave con cui gli utenti più spesso elaborano quella specifica richiesta di informazioni. Esistono tre principali tipologie di query:
- navigazionali: l’utente cerca un sito ben preciso;
- informazionali: l’utente cerca informazioni su un argomento;
- transazionali: l’utente cerca con l’obiettivo di acquistare un prodotto o servizio.
Occorre scegliere su quali query puntare e replicarle all’interno dei propri testi.
SEO e content marketing
Come sappiamo, il content marketing ha tra i suoi obiettivi il rafforzamento della visibilità e della reputazione del brand, dell’azienda o del professionista presso l’utente finale. Tale scopo si raggiunge producendo contenuti di valore, pertinenti e coerenti per il pubblico di riferimento. La SEO applicata al content marketing si traduce quindi in una corrispondenza tra ciò che viene proposto via web al motore di ricerca e le ricerche degli utenti. Tanto più saremo abili ad applicare le regole SEO, quanto più avremo chance che il visitatore ci scopra, si soffermi sui nostri contenuti e, magari, risponda alle nostre call to action. Per riuscirci, dobbiamo essere ligi nell’offrire all’algoritmo non solo ciò che cerca, ma soprattutto ciò che predilige. Ecco cosa dobbiamo tenere in considerazione.
Punteggio SEO
Il punteggio SEO è il valore assegnabile a un contenuto sulla base della sua rispondenza ad alcune regole che ne favoriscono l’identificazione da parte dei motori di ricerca. Esso è determinato da diversi fattori, alcuni dei quali relativi al contenuto vero e proprio, altri invece allo snippet, ovvero alla sua anteprima su Google. Se si carica un articolo su WordPress, la piattaforma genera in automatico il suo punteggio SEO sulla base di alcuni fattori quali:
- la lunghezza dei metadati, ovvero titolo e descrizione sottostante;
- la suddivisione del testo in paragrafi e la loro lunghezza;
- la lunghezza dei periodi e l’alternanza di forme attive e passive;
- l’uso delle parole-chiave nei titoli, nella descrizione e nel corpo dell’articolo;
- i tag delle intestazioni e, nel dettaglio, la classificazione gerarchica dei contenuti.
Per migliorare il punteggio SEO, sono disponibili anche suite come SEMRush e SEOZoom: questi programmi permettono di ottimizzare il contenuto attraverso varie funzionalità, dalla scelta delle key-word alla selezione dei siti per la link building, dall’analisi dei competitor all’editor del testo.
Snippet in primo piano
Lo snippet costituisce il primo incontro tra l’utente e il nostro contenuto: si tratta del box generato dal motore di ricerca, contenente titolo, URL e breve descrizione (detta “meta descrizione”). Solamente tre elementi, tuttavia importantissimi per l’indicizzazione della pagina. Un discorso a parte merita lo snippet in primo piano, cioè il ritaglio di una pagina generato da Google e posizionato in cima ai risultati come risposta ideale a una domanda degli utenti. In questo caso, la porzione di testo viene posta sopra al titolo e all’URL. Comparire come snippet in primo piano può essere più o meno vantaggioso a seconda dei casi; la posizione aumenta la visibilità, ma l’utente potrebbe anche non cliccare, trovando già la sua risposta nell’anteprima del testo.
Indice di leggibilità
Partiamo dal presupposto che le modalità di lettura sul web sono molto diverse da quelle che applichiamo ai testi stampati. Online non progrediamo seguendo il testo in modo lineare, ma lo scorriamo rapidamente e ci concentriamo soltanto su alcune aree. La fruizione di un contenuto web somiglia più a una scansione che a una lettura vera e propria. Negli anni sono stati elaborati diversi indici che, basati su formule matematiche, sono in grado di misurare la facilità di lettura di un testo. Tra i più famosi c’è sicuramente l’indice di Flesch; un altro è quello di Gulpease. Ciò che conta è che Google vuole testi leggibili, sulla base di criteri che premiano frasi brevi (non superiori alle 25 parole), forme attive e paragrafi che non superano le 150 parole.
Immagini e video
Content non significa soltanto testo, così come la SEO non si applica soltanto alle parole. Nella produzione di articoli per un blog, dunque, è essenziale trattare qualsiasi altro formato secondo le stesse logiche SEO. Le immagini hanno un ruolo cruciale per indicizzare i contenuti: devono essere nominate con le parole chiave e, se possibile, con le query di ricerca alle quali l’articolo vuole rispondere. Non tutte però: Google non apprezza che si ragioni soltanto a favore di algoritmo e richiede che si salvaguardi la qualità di quanto si offre all’utente. Quindi, se l’immagine in evidenza non può che attenersi scrupolosamente alle regole SEO, per le aggiuntive è meglio prevedere titoli e descrizioni con parole alternative che aiutino a comprendere di cosa si sta parlando. Infine, è importante inserire immagini nel formato e nelle dimensioni più adatte, per garantirne la visualizzazione ed evitare che penalizzino la velocità di caricamento della pagina.
Traduzione in altre lingue
Tutto quello che abbiamo visto è valido universalmente, non importa in quale lingua o Paese lo si stia attuando. Tuttavia, basandosi su proprietà linguistiche e ricerche degli utenti, la SEO presuppone che si lavori su ogni testo e su ogni target in modo specifico. Ecco perché in caso di articoli destinati a più Paesi, non sarà sufficiente realizzare una mera traduzione. Come spiega bene la società Qabiria, specializzata in questa attività, per l’ottimizzazione SEO di un contenuto multilingue occorre procedere con un vero e proprio adattamento a misura di cultura locale. La questione si complica se si producono contenuti in una lingua parlata in più Paesi (ad esempio lo spagnolo): in questo caso, l’ottimizzazione si differenzierà ulteriormente per aree geografiche per rispondere alle esigenze specifiche di ogni singolo territorio.
I tool per la SEO e un content marketing efficace
A supporto del web writer ci sono numerosi strumenti che aiutano a calibrare la SEO nelle diverse fasi della strategia di content marketing. Dalla ricerca delle keyword ai criteri di scrittura, questi tool sono imprescindibili per avere binari di riferimento entro i quali muoversi. Vediamo i principali.
- Google Analytics
Conoscere il proprio pubblico, ovvero le sue esigenze e il suo modo di ragionare è il primo passo per elaborare una strategia SEO ragionata. È qui, nella fase preliminare del content marketing, che si cercano informazioni quali la provenienza dei visitatori, le fonti di traffico più performanti, le keyword con cui gli utenti raggiungono il nostro sito, le azioni che essi compiono quando ci trovano, la rispondenza dei contenuti alle keyword individuate. Tutti questi dati sono intercettabili con Google Analytics, il tool gratuito di Google dedicato all’analisi dei visitatori di un sito web.
- Plugin per WordPress
WordPress è tra le piattaforme più diffuse per la creazione e gestione di blog. Come menzionato, la pubblicazione di articoli su WordPress già di per sé è costruita in ottica SEO-friendly; oltre a ciò, il sito può essere implementato con alcuni plugin che perseguono lo stesso obiettivo in modo più mirato. Tool come Yoast SEO e The SEO Framework, ad esempio, consentono di verificare il livello di ottimizzazione delle parole-chiave, vedere in anteprima come apparirà la pagina su Google, controllare la leggibilità del contenuto. Rank Math agisce in modo simile, ma con un maggior numero di funzionalità.
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Search Console
L’analisi e il monitoraggio del contenuto non si esauriscono con la sua pubblicazione. È essenziale verificare nel tempo i risultati di traffico ottenuti dalle proprie pagine web, per regolare di conseguenza i successivi contenuti. Google Search Console fa proprio questo, cioè aiuta a monitorare i dati dei risultati della ricerca Google relativi al nostro sito web. Pur presentando punti in comune con Google Analytics, Search Console si focalizza maggiormente sul motore di ricerca e dunque sulle prestazioni SEO dei contenuti.
Padroneggiare SEO e content marketing
Il mondo SEO è complesso e in continuo aggiornamento, così come il rapporto tra SEO e content marketing presenta innumerevoli sfumature e punti di monitoraggio. Chiunque si occupi di marketing digitale dovrebbe tenersi al passo con le evoluzioni della SEO, non solo per il posizionamento, ma anche per la produzione costante di contenuti di valore. Per non fare passi falsi, la strategia ideale è comunque rivolgersi a professionisti che conoscano e sappiano associare in modo equilibrato le regole di SEO, content marketing e copywriting.
