La comunicazione istituzionale sui social media ha un ruolo fondamentale per il coinvolgimento dei cittadini. Il mezzo digitale ha potenzialità enormi: permette di raggiungere platee molto ampie e di ingaggiarle in un’ottica di partecipazione attiva. Abbiamo analizzato l’efficacia della comunicazione sulle piattaforme social di Regioni e presidenti di Regione, scoprendo chi fa il miglior uso di questo canale per raggiungere i cittadini ed informarli. Una Regione o un presidente di Regione, infatti, non possono comportarsi come un esponente politico perché non si rivolgono unicamente a elettori o a sostenitori. Hanno, invece, la responsabilità di parlare a tutti i cittadini in quanto portatori di un messaggio istituzionale. Quante persone si riescono a raggiungere sui social media, e con quanta efficacia, rappresenta oggi un dato rilevante sotto il profilo democratico.
Perché indagare la comunicazione istituzionale sui social media
Come spiegato dal CEO di DeRev, Roberto Esposito, “la comunicazione digitale ha un estremo valore perché offre ai cittadini maggiori possibilità di esercitare pienamente i diritti correlati alla cittadinanza. Andrebbe quindi intesa propriamente come strumento di empowerment e abilitazione della partecipazione attiva”. Oltre al presupposto teorico, la comunicazione istituzionale sui social media è anche più efficace di qualsiasi altro canale di informazione, grazie alla diffusione che può garantire ai messaggi e agli algoritmi che consentono la profilazione degli utenti. Secondo quanto rilevato, c’è ancora molto margine di azione, in Italia, per migliorare le performance in termini di efficacia della comunicazione istituzionale. Basti pensare che molte Regioni, ancora oggi, non investono per promuovere i propri contenuti e incentivare il dialogo con i cittadini attraverso il marketing digitale.
Metodologia della ricerca
L’efficacia della comunicazione istituzionale sui social media è stata misurata sulle piattaforme Facebook, Instagram e Twitter. L’analisi ha preso in considerazione gli account ufficiali delle Regioni e dei presidenti, escludendo quelli dei consigli regionali, degli assessorati o i verticali di settore, nel periodo compreso tra l’1 gennaio 2021 e il 25 aprile 2022. Ne è stata ricavata una classifica nazionale sulla base del DeRev Score. Si tratta di un punteggio ottenuto da un algoritmo che tiene in considerazione tre parametri principali: l’ampiezza della community (numero di follower), la crescita della community su ciascuna piattaforma (percentuale di aumento del numero di follower) e l’engagement su ciascun canale social (percentuale di interazioni giornaliere).
La comunicazione istituzionale sui social media delle Regioni italiane
È la Lombardia la Regione italiana che meglio si comporta in termini di comunicazione istituzionale sui social media. Si mostra infatti capace, meglio di tutte le altre, di parlare con i propri cittadini, seguita da Lazio ed Emilia-Romagna. L’Ente, attualmente guidato da Attilio Fontana, totalizza il secondo risultato nazionale in termini di ampiezza della community (571mila follower totali), preceduta soltanto dalla Campania (665mila), ma supera nettamente l’Ente guidato da De Luca per tasso di engagement complessivo (9,3% contro 0,5%). Fanalino di coda, invece, per Valle D’Aosta e Trentino Alto Adige. Queste ultime, tuttavia, fanno parte del gruppo di Regioni che hanno scelto di investire maggiormente nella comunicazione verso l’esterno, sotto il profilo di marketing territoriale finalizzato all’attrattività e all’incoming turistico, piuttosto che sul dialogo con gli abitanti.
Le Regioni su Facebook
Dai risultati dell’indagine sulla comunicazione istituzionale sui social media si evince che Facebook è la piattaforma più diffusamente utilizzata sia dagli Enti regionali che dai presidenti di Regione. Tre Regioni registrano tassi di engagement particolarmente elevati: Lazio (29,07%), Lombardia (26,15%) ed Emilia-Romagna (23,74%) riescono a coinvolgere i propri cittadini nel flusso di informazioni istituzionali quasi 30 volte di più delle altre, che si fermano al risultato del Friuli Venezia Giulia di appena l’1,96% di engagement. Sul fronte dell’ampiezza della community, la parte da leone la fa la Campania con 665mila follower in totale, di cui 486mila su Facebook. La Campania è anche la Regione che ha fatto registrare una delle crescite maggiori (+127.956 follower nel periodo considerato), seconda soltanto alla Sicilia (+143.056).
La diffusione del messaggio in rapporto alla popolazione
Dai dati risulta evidente come alcune Regioni, tra le quali la Campania e la Sicilia, abbiano dato priorità all’ampiezza della community per cercare di parlare con quanti più cittadini possibili. Se si considerano tutte le piattaforme, l’Ente guidato da De Luca riesce a raggiungere l’11,72% della popolazione regionale. Un dato quasi eguagliato dalla Sicilia (11,17%) e superato soltanto dalla Liguria (12,98%), che però ha molti meno abitanti. Tuttavia, nonostante lo sforzo, Campania e Sicilia risultano penalizzate dalla scarsa partecipazione degli utenti. Risultano appena sotto le performance di Abruzzo e Basilicata che raggiungono, rispettivamente, il 10,28% e il 10,19% dei cittadini. Al contrario, realtà come quelle della Calabria e del Trentino Alto Adige mostrano scenari caratterizzati da una bassissima capacità di arrivare agli abitanti: appena lo 0,96% la prima e lo 0,51% la seconda.
Le Regioni su Instagram (e il fattore giovani)
Su Instagram è la Liguria a comportarsi meglio in fatto di engagement (2,70%), seguita dalla Toscana (1,89%), dalla Puglia (1,83%) e dalla Lombardia (1,71%). Anche su questa piattaforma, è la Campania ad avere il maggior numero di follower (145mila), seguita da Sicilia (93mila) e Lombardia (81mila) ma si tratta in entrambi i casi di numeri molto inferiori a quelli che si notano su Facebook. Segno che, a livello nella comunicazione istituzionale sui social media, le Regioni sono molto lontane dai giovani elettori e cittadini. I ragazzi, molto più propensi a frequentare piattaforme come Instagram e TikTok, ottengono soltanto una eco dello sforzo comunicativo dell’Ente. Da questo punto di vista, una nota di merito va al Presidente della Regione Campania, Vincenzo De Luca, che è l’unico a possedere e a presidiare attivamente un account su TikTok.
Le Regioni su Twitter
Twitter si rivela una piattaforma marginale per la comunicazione istituzionale sui social media delle Regioni e maggiormente presidiata da alcuni governatori. Le community più ampie sono quelle della Lombardia e dell’Emilia-Romagna, potendo contare, rispettivamente, su 120mila e 130mila follower. Tuttavia, le rilevazioni in riferimento all’engagement rilevano che si tratta di una comunicazione poco coinvolgente e quindi poco efficace. Non si va mai oltre lo 0,6%, che è il miglior risultato ed è totalizzato dalla Liguria.
La comunicazione istituzionale sui social media dei presidenti di Regione
La ricerca di DeRev ha preso in considerazione anche la comunicazione istituzionale sui social media dei presidenti di Regione. Ne è emerso che le migliori performance siano quelle di chi ha profili di rilievo nazionale. La classifica risulta guidata da Luca Zaia, seguito da Vincenzo De Luca, Stefano Bonaccini, Nicola Zingaretti e Attilio Fontana. In particolare, dal raffronto tra le due analisi, è emersa l’attitudine dei governatori a concentrare gli sforzi sulla propria persona. Soltanto pochi governatori mostrano di credere maggiormente che la comunicazione istituzionale debba passare dall’Ente. Tra i primi c’è Zaia, che appare il più efficace nella comunicazione sui social media grazie alla capacità di generare molte interazioni (quasi 13 milioni su Facebook), ma guida una Regione che è soltanto 14esima nella propria classifica. Al contrario, altri come Vincenzo De Luca applicano all’Ente la stessa strategia e attenzione riservata alla propria comunicazione e focalizzata sulla crescita della community.
I presidenti di Regione su Facebook
De Luca vanta la community più vasta, che ammonta ad oltre 1,5 milioni di follower, seguito da Zaia (1,1 milioni) e, a notevole distanza, da Stefano Bonaccini (395mila). Il numero di follower della base della classifica dà la misura del gap: 3.700 follower per il presidente della Valle D’Aosta, Erik Lavavez, e 9.200 per Donato Toma che guida il Molise. In termini di engagement la fanno da padroni Nicola Zingaretti e Attilio Fontana, ma le rispettive community di 370mila e 243mila follower non sono neanche lontanamente paragonabili ai colleghi di Veneto ed Emilia-Romagna. La ricerca ha evidenziato che Zaia e De Luca hanno anche ottenuto la maggiore crescita di follower: 336mila il primo e 413mila il secondo. Infine, si segnala il risultato di Zaia in termini di interazioni: oltre 13 milioni, seguito da Bonaccini che ne ha totalizzate quasi 10 milioni e, molto lontano, da De Luca (5,7 milioni).
I presidenti di Regione su Instagram
È Luca Zaia il presidente di Regione che vanta la maggiore community su Instagram (490mila follower). Lo segue De Luca (407mila) e, molto indietro, Bonaccini che si ferma ad una community di 157mila follower. Si conferma così il dato già rilevato in occasione dell’analisi delle Regioni, con una comunicazione per lo più concentrata su Facebook e lontana dai giovani. La performance migliore in termini di engagement è del presidente dell’Emilia-Romagna (11,9%), seguito da Giovanni Toti (7,4%) e Zaia (6,3%). Anche su questa piattaforma il presidente del Veneto si distingue per ammontare di interazioni: oltre 14 milioni, con Bonaccini che ne totalizza 8,4 milioni e De Luca 4,3 milioni. Bonaccini e Zaia risultano anche i più prolifici in termini di produzione di contenuti: il primo ha pubblicato 3.458 post nel periodo considerato, il secondo 3.033. A seguire, quelli più prossimi sono De Luca (1.562 post) e Alberto Cirio (1.253 post).
I presidenti di Regione su Twitter
Se Twitter risulta una piattaforma è marginale per le Regioni, non lo è altrettanto per i presidenti. Zingaretti e Bonaccini, in particolare, devono il proprio posizionamento in classifica anche grazie a questo social media. Il presidente del Lazio vanta la community più ampia (582mila follower) che si configura come particolarmente ingente. A seguire, infatti, si rintracciano Michele Emiliano che però raggiunge appena 154mila utenti, Luca Zaia (130mila), e proprio Bonaccini con 128mila. Il presidente dell’Emilia-Romagna totalizza però più interazioni: 824mila contro le 252mila del collega del Lazio e le 206mila di Luca Zaia.
Confronto tra la comunicazione istituzionale sui social media delle Regioni e dei presidenti
In generale i presidenti di Regione fanno registrare numeri molto più alti rispetto a quelli dell’Ente che guidano, sia in termini assoluti che in percentuale, sia come interazioni che per numero di follower. La tendenza è quella di investire più sulla persona e meno sull’Istituzione. È una scelta sostanziale, considerato che entrambi i canali di comunicazione attingono allo stesso budget, ma che soltanto uno appartiene a un soggetto permanente, che resta patrimonio dei cittadini a prescindere dalle tornate elettorali. Come sottolineato dal CEO di DeRev, Roberto Esposito, “da un punto di vista strategico non è sbagliato puntare sulla forza comunicativa di chi guida un’Istituzione, ma bisognerebbe fare altrettanto con i canali ufficiali dell’Ente per massimizzare la capacità di raggiungere i cittadini, coinvolgerli e informarli”.
