Siamo nell’era del podcast marketing. Da due anni a questa parte, infatti, i podcast hanno raggiunto un successo tale da attirare l’attenzione delle aziende. Perché si sa, i brand cercano sempre spazi dove incontrare i propri target; e questi contenuti audio oggi occupano spazi significativi della nostra quotidianità. Ma come, potresti obiettare, non era il video il formato del momento? Non sono i trend tutti visuali di TikTok a spopolare tra le platee? Sì, ma un fenomeno non esclude l’altro, anche guardando a una stessa fascia di pubblico. Ciò che cambia sono l’esigenza e il contesto di fruizione, ed è questo che devi studiare prima di introdurre i podcast nella tua strategia di marketing. Ecco allora alcune informazioni utili per la pianificazione di un branded podcast.
I dati dei podcast in Italia nel 2022
Le statistiche più recenti sulla popolarità dei podcast in Italia provengono da una ricerca di NielsenIQ per Audible. Secondo lo studio, sono 15,4 milioni gli italiani che nel 2022 hanno ascoltato almeno una volta un podcast. Il consumo di questi contenuti sarebbe aumentato del 7% rispetto allo scorso anno. Il pubblico è abbastanza variegato: la maggior parte sono Millennial e GenZer, ma crescono anche gli ascoltatori nella fascia 55-64 anni.
L’andamento dei podcast nel nostro Paese è stato analizzato anche dall’Osservatorio Branded Entertainment (OBE) in collaborazione con BVA Doxa. I dati più interessanti per le aziende qui sono quelli sul podcast marketing: il 76% degli utenti ricorda contenuti sponsorizzati e il 70% branded podcast.
Dal podcast al branded podcast
Con il termine branded podcast si indicano i podcast realizzati dalle aziende per comunicare i propri valori e/o progetti. Negli ultimi anni, sono tanti i brand che hanno scelto di presidiare il mercato emergente, raggiungendo anche importanti risultati. Tra i primi a fare scuola ci fu “The Sauce” di McDonald’s, del 2018. L’idea traeva spunto da una situazione reale: a grande richiesta, l’azienda aveva appena rimesso in commercio un’amatissima salsa in edizione limitata. Ma le quantità distribuite si erano rivelate fin troppo esigue, e si era scatenata l’ira dei consumatori. Il brand scelse il podcast marketing per gestire la crisi. Con spirito (auto)ironico, in tre episodi “The Sauce” immaginava di condurre un’indagine sulla sparizione dell’amata salsa szechuan. Il punto di riferimento implicito era “Serial”, celeberrima serie crime di This American Life, che si ricorda come il primo podcast di successo.
Come e perché fare podcast marketing
Se ben studiato, il podcast marketing può rappresentare un’importante leva della strategia di comunicazione di un brand. L’efficacia di un branded podcast si ottiene individuando l’obiettivo e di conseguenza il target, e pianificando a cascata tutte le fasi della produzione. Il podcast offre alle aziende la possibilità di raccontarsi in modo creativo e coinvolgente, grazie a un formato flessibile che più di altri stimola le emozioni. Un altro vantaggio è quello di inserirsi in un mercato fiorente e particolarmente reattivo, ossia entusiasta di accogliere nuovi spunti. Proprio in virtù di tale caratteristica, questo tipo di contenuti consente di raggiungere fasce di pubblico che altrimenti non si avrebbe l’opportunità di incontrare. Il fruitore di podcast, infatti, è naturalmente predisposto all’ascolto, in senso figurato ancora prima che letterale.
Caratteristiche e vantaggi
Alcuni branded podcast di successo combinano le modalità audio e video, solitamente con la semplice ripresa di ciò che avviene in studio di registrazione. Tuttavia, è importante ricordare che il podcast nasce come contenuto prettamente audio (da cui anche l’origine del nome, crasi di “iPod” e “broadcast”). Il brand che si approccia a questo formato, quindi, deve puntare a intrattenere gli utenti (anche) solamente tramite l’orecchio. Per ideare una strategia di podcast marketing efficace, è fondamentale vivere questa regola come un’opportunità, e non come una limitazione. Ciò significa abbracciare il mezzo uditivo, comprendendone le peculiarità e i vantaggi connessi.
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Coinvolgimento
Il podcast più di altre tipologie di contenuti favorisce la costruzione di un dialogo intimo con il pubblico. Quello narrativo, in particolare, ha un potere di coinvolgimento analogo a quello dei libri, poiché ti spinge a figurarti nella testa ciò che non vedi. A favorire l’immersione interviene inoltre il ruolo del sound design che, tra musiche e rumori, può stimolare emozioni quali commozione, terrore, gioia, e così via. Se lo scopo del tuo brand è instaurare con il pubblico un rapporto di valore, il podcast marketing potrebbe essere la strada giusta per farlo.
Considera anche le occasioni di fruizione. La maggior parte degli utenti ascolta podcast mentre fa altro, ad esempio guidando o sbrigando le faccende di casa. L’autore dovrà tenere conto di questo, elaborando testi piacevoli e non troppo complessi da seguire, in termini sia di struttura che di linguaggio.
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Approfondimento
Nell’epoca dei video sempre più brevi (leggasi ancora alla voce TikTok), i contenuti audio tendono a prediligere durate dilatate. Difatti, la serialità è un fattore essenziale del mezzo podcast. Per quanto riguarda invece il singolo episodio, il podcast nella sua forma più autentica si attesta intorno ai 30 minuti e oltre di durata. Anche in questo caso esistono rilevanti eccezioni (soprattutto nel branded podcast); la lunghezza dipende infatti molto dal target e dal contesto di fruizione. Il podcast di Coca-Cola “Come mai prima”, ad esempio, è composto da pillole di circa 9 minuti. Nell’ideazione di un progetto di podcast marketing, vale comunque la pena sfruttare il medium nell’ottica di approfondire una tematica in maniera estensiva. Non a caso, l’inchiesta, il talk e la narrazione sono alcuni tra i formati più apprezzati in questo ambito. In parole povere: se hai poco da dire, non fare un podcast.
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Flessibilità
Si diceva che il podcast è un formato flessibile. Si tratta infatti di un terreno ancora fresco, che offre diversi solchi per il confluire della creatività. A fare da esempio sono i principali attori statunitensi del mercato, che hanno iniziato a giocare con il mezzo circa venti anni fa. Sfruttando le peculiarità sopra elencate, è possibile modellare il formato attorno alla propria strategia, per la realizzazione di un branded podcast inedito. Un obiettivo chiaro e un’attenta pianificazione aiutano a far incontrare le esigenze del mezzo e quelle del brand. A quel punto, dall’incontro si possono immaginare nuove strade espressive. Il podcast costituisce un formato elastico anche in termini di fruizione, poiché può essere ascoltato sia online che offline. Inoltre, tutte le piattaforme di podcasting (quali Spotify, Audible, Spreaker, Soundcloud, Apple Podcasts, Google Podcasts) presentano i tasti per la condivisione rapida del contenuto.
Tipologie di branded podcast
Come esiste la comunicazione esterna e quella interna all’azienda, così i branded podcast possono essere pensati per i consumatori o per i dipendenti. Nel primo caso, il progetto risponderà all’esigenza del brand di far conoscere i propri valori a un pubblico. Ad esempio, la serie “Prime svolte” di Mini Italia vuole legare la nuova auto elettrica all’emozione generata dall’affrontare un’esperienza arricchente per la prima volta. Nel caso, invece, del podcast marketing interno, la società punta a rafforzare la cultura aziendale e la consapevolezza della sua mission presso i dipendenti. Rispetto a mezzi più tradizionali, il podcast può essere un modo coinvolgente per connettersi con le risorse interne, magari in seguito a un rebranding. Un esempio ibrido delle due tipologie è “We are Netflix”, serie audio americana che vede i dipendenti della piattaforma streaming dialogare sulla vita in azienda.
Strumenti e competenze
L’apparente facilità di realizzazione dei contenuti audio spinge molti professionisti e aziende a credere che basti poco a raggiungere il successo con un podcast. Per la produzione, in effetti, possono essere sufficienti un microfono professionale e uno spazio insonorizzato. Non per nulla, il podcast in Italia è esploso in concomitanza con la pandemia, quando altri mezzi di comunicazione ed espressione risultavano inaccessibili. Ma se basta poco a fare un podcast, non basta poco a fare un podcast di qualità. Innazitutto il podcast è un lavoro di squadra, frutto della sinergia di figure quali produttori, autori/redattori, host e sound designer. In particolare, il confezionamento di un branded podcast richiede capacità di ricerca, competenze in materia di scrittura per l’intrattenimento e di comunicazione corporate. Infine, è essenziale conoscere il mercato di riferimento. La compresenza organizzata di tutti questi elementi è la base di una strategia di podcast marketing di successo.
Fare podcast marketing in maniera efficace
Da quanto esposto, dovrebbe apparire evidente che fare podcast marketing in maniera efficace non è un gioco da ragazzi. Come per tutti i mezzi di comunicazione, pensare di allestire un branded podcast senza conoscere davvero lo strumento è il primo passo per il fallimento. Se non si dispone delle necessarie conoscenze in-house, è fondamentale ingaggiare un alleato che sappia padroneggiare il mezzo in modo tale da adeguarlo al tuo brand. Un consulente come DeRev, che a questa competenza affianchi la capacità di promuovere al meglio il progetto su tutti i canali digitali appropriati. Tale supporto garantirà un lavoro di eccellenza in tutte le fasi di produzione, post-produzione e distribuzione.
