Il digital assessment è la prima tappa operativa di ogni strategia di posizionamento online che non parta da zero. Esso consiste nell’analisi della presenza digitale di un soggetto, sia esso un’azienda, un’istituzione o un singolo individuo. Il suo obiettivo è, per l’appunto, quello di offrire un quadro preciso della situazione di partenza, per sapere come e dove attivare la strategia digitale. È un’attività irrinunciabile in fase preventiva, ma preziosissima anche in seguito, quando il piano strategico è già messo a terra. Numerosi passaggi dell’assessment, difatti, non si esauriscono con l’avviamento dell’operatività, ma si ripetono in maniera continuativa, per monitorare l’andamento della strategia. Perché lo studio della presenza e comunicazione sul web è un’azione dinamica, in continuo divenire, come il web stesso.
Cosa indaga il digital assessment
Oggetto del digital assessment sono i tutti i canali online, proprietari e non, del brand. Si può dire che l’indagine si muove in modo parallelo su due livelli: la presenza e la comunicazione. In primo luogo, si valuterà su quanti e quali presidi il brand semplicemente esiste online, quanto facilmente è rintracciabile, riconoscibile e contattabile. In secondo luogo, si giudicherà la qualità di questi presidi, verificando che siano aggiornati oltre che accessibili, e che seguano una comunicazione chiara e coerente. Ad esempio, un brand potrebbe avere un sito web facile da trovare, ma impossibile da visualizzare su mobile. Oppure, potrebbe essere presente su cinque canali social diversi, ma non pubblicare mai nulla, o condividere messaggi contraddittori.
È importante inquadrare i margini di miglioramento su entrambe le direttrici della presenza e della comunicazione. Ecco i principali aspetti che si analizzano.
Performance
L’analisi della performance è una tappa fondamentale del digital assessment. Essa vaglia parametri differenti a seconda del canale preso in esame. Sul sito web si fanno innanzitutto rilevazioni temporali, annotando valori come la velocità di caricamento o di reazione delle varie schermate. Altri dati che raccontano la performance sono quelli sul posizionamento, come la media di visite mensili, la provenienza degli utenti, o le pagine più cliccate. I riferimenti per questa attività sono tool come PageSpeed Insights, Google Search Console e Google Analytics.
Dei social media, invece, si analizzano statistiche come l’andamento dei follower, il numero di visualizzazioni e il livello di engagement.
Social Insights
Anche per il digital assessment dei canali social si può contare sull’aiuto di applicazioni ad hoc, come Fanpage Karma e Not Just Analytics. Inoltre, tutti i maggiori social media prevedono una pagina Insight dove monitorare dati sul target di riferimento e sulla copertura dei contenuti. Visitare queste pagine in modo costante è consigliabile per farsi un’idea dell’andamento, naturalmente conoscendo le specifiche dei singoli canali per non avere aspettative distorte. Le metriche si dividono tra:
- consumo: misurano le visite del profilo e le visualizzazioni dei contenuti;
- condivisione: indicano le condivisioni dei contenuti;
- lead generation: analizzano le conversioni;
- sales: interessano più nello specifico gli acquisti.
In base alla piattaforma e ai propri obiettivi strategici, si dedicherà maggiore attenzione all’uno o all’altro valore.
Usabilità
L’efficacia di una pagina web non la fanno soltanto i tempi di risposta, ma più in generale qualsiasi elemento che contribuisca a semplificare il percorso dell’utente. Secondo il “pioniere della user experience” Jakob Nielsen, l’usabilità si fonda su cinque principi:
- apprendibilità: definisce quanto è facile per l’utente capire come muoversi sul sito la prima volta che lo visita;
- efficienza: valuta quanto ci mette l’utente a compiere un’azione di base, una volta compresa l’interfaccia;
- memorabilità: misura la facilità con cui l’utente nelle visite future al sito si ricorderà le operazioni svolte la prima volta;
- rischio errori: verifica quanti errori compie l’utente navigando, e la loro gravità;
- soddisfazione: misura quanto il sito è piacevole da esplorare.
Il digital assessment prevede quindi anche una revisione dell’architettura dei contenuti del sito, che prenderà in considerazione tutti i fattori di cui sopra.
SEO
A metà strada tra la performance e l’usabilità si colloca la SEO, che determina come il sito è accolto dai motori di ricerca come Google. Da una parte ci sono gli aspetti più tecnici, volti a favorire la scansione, l’indicizzazione e il rendering delle pagine. Oltre ai dati già citati sulla prestazione, sono qui studiati valori come il crawl budget, i link in ingresso e in uscita e le sitemap. C’è poi la SEO semantica, alimentata principalmente dalla scelta di parole giuste messe al posto giusto. Si va dai dati strutturati, cioè le meta informazioni inserite nei codici HTML, al copywriting strategico, guidato da standard precisi di leggibilità.
Tutti i fattori che compongono la SEO servono a inquadrare il posizionamento del tuo brand, un punto di riferimento essenziale per la definizione del digital assessment.
Analisi della value proposition
Il digital assessment non è solamente quantitativo, ma anche qualitativo. Nello specifico, in questa fase della strategia è importante mettere a fuoco la tua value proposition, ossia il tuo vantaggio competitivo sugli altri player del settore. L’assessment analizzerà l’esperienza complessiva che l’utente vive approdando sui tuoi canali, verificando che elementi comunicativi come stile grafico, linguaggio e tono di voce siano allineati alla value proposition. L’obiettivo è cioè assicurarti che la comunicazione sul web trasmetta al cliente il valore (pratico e/o emozionale) intrinseco al servizio o prodotto che offri.
Analisi dei competitor
Per raggiungere il pubblico è importante conoscere a fondo il mercato in cui operi. Devi cioè sapere cosa fanno i tuoi concorrenti, non soltanto dal punto di vista commerciale, ma anche comunicativo, dove il web assume un ruolo rilevante. Soltanto così, infatti, potrai costruire la strategia digitale più adatta, che ti assicuri la giusta collocazione in quel mercato. L’analisi dei competitor è un altro punto irrinunciabile del digital assessment. Lo studio della concorrenza, infatti, ti offre una bussola per individuare i punti deboli e i punti di forza della tua presenza online. Grazie a questa analisi, ad esempio, potresti notare un vuoto nel mercato che il tuo brand è in grado di colmare. O, al contrario, potresti accorgerti di una sovrapposizione comunicativa con altre realtà, che limita il coinvolgimento del pubblico. Anche l’analisi dei competitor va curata in modo continuativo, non soltanto preventivo.
Il senso del digital assessment
Il supporto di un consulente esterno, oggettivo ed esperto dei mezzi e dei target digital, è la scelta migliore per ottenere risultati nel digital assessment. Questo considerando anche che non tutti i dati dell’assessment sono misurabili o facilmente individuabili. Per questo, anche le più estensive competenze in materia di tool e applicazioni non sono sufficienti. A fare la differenza è una conoscenza basata non tanto su numeri e nozioni, quanto più su una sensibilità che soltanto un’esperienza rilevante può dare.
