La pratica di analizzare la performance dei canali digitali è tra le buone consuetudini di chiunque faccia marketing online. L’attività, che combina dati qualitativi e quantitativi, mira a verificare l’efficacia di sito web e account sui social media. È un’azione periodica essenziale per capire se si è nella giusta direzione per il raggiungimento degli obiettivi prefissati in termini di visibilità e reputazione. Nel caso del sito, si valutano elementi che incidono sull’esperienza di navigazione, come il tempo di caricamento e la struttura delle pagine. Parallelamente, si verificano i dati riguardanti il traffico, come il numero di visitatori, gli orari più frequentati, e altro. Nel caso dei social, invece, le prestazioni sono misurate sulla quantità di follower, sulla quantità e qualità delle interazioni e sulla comparazione con i competitor. Tra piattaforme, app e software, esistono diversi tool per monitorare i numerosi dati da considerare; ne abbiamo selezionati nove particolarmente utili.
Analizzare la performance dei canali digitali: il sito web
Analizzare la performance di un canale digitale come il sito web significa “fotografare” il suo funzionamento per individuare punti deboli e punti di forza che respingono o attirano l’utente. Le informazioni principali che si ricercano riguardano velocità di caricamento, posizionamento e traffico. Il dato sul caricamento è particolarmente importante, perché su di esso si gioca il rapporto con utenti che visitano il sito per la prima volta. Secondo uno studio di Google, infatti, un visitatore su quattro abbandona i siti che si caricano in più di 4 secondi. È naturale, dunque, che la misurazione delle prestazioni parta proprio da qui. Si valuteranno poi altri fattori, come ad esempio la dimensione e disposizione dei contenuti nelle pagine e tutto ciò che possa favorire una buona user experience.
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PageSpeed Insights
PageSpeed Insights è una piattaforma di proprietà di Google che fornisce informazioni sulle prestazioni di un sito web da desktop e mobile. Nello specifico, inserendo un URL, è possibile misurare l’efficacia dell’esperienza di navigazione, valutata secondo alcuni parametri chiamati “segnali web essenziali”.
Segnali web essenziali
I parametri riguardano la velocità di caricamento del sito, in particolare:
- First Contentful Paint (FCP): misura quanto tempo trascorre tra l'inizio del caricamento della pagina e il momento in cui tutti gli elementi sono visibili;
- Largest Contentful Paint (LCP): misura il tempo che impiega la pagina a caricare il suo elemento (immagine o box di testo) più grande;
- First Input Delay (FID): misura quanto tempo mette la pagina a elaborare un input dell’utente, ad esempio il click su un collegamento;
- Cumulative Layout Shift: misura il numero di movimenti imprevisti che avvengono nella pagina in fase di caricamento, ad esempio per la comparsa di banner.
Punteggio e consigli
Oltre a mostrare il report sui tempi di caricamento, PageSpeed Insights assegna un punteggio complessivo alle prestazioni del sito web. Tale valutazione è espressa su una scala da 1 a 100 e generata da una tecnologia open-source che si chiama Lighthouse. In base alla diagnostica, il programma fornisce inoltre una serie di consigli mirati per migliorare la user experience. Infine, sono elencati anche gli aspetti del sito che hanno superato il controllo.
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GTMetrix
Per avere una panoramica più chiara delle prestazioni del proprio sito, è utile incrociare i dati di PageSpeed Insights con quelli di GTMetrix. Si tratta di una piattaforma che valuta il tempo di caricamento dei siti web, spiegando le motivazioni dei risultati e aiutando a migliorare.
Prima di analizzare la performance, è possibile modificare le opzioni di indagine, vale a dire il browser, il tipo di connessione e l’ubicazione del server. Il tool genera un punteggio, chiamato GTmetrix Grade, che riflette sia la velocità di caricamento che il modo in cui il sito è strutturato. Il giudizio si divide infatti in due parti: “Performance”, corrispondente al punteggio Performance di Lighthouse, e “Struttura”, una metrica proprietaria di GTMetrix. Sono poi riportati i dati nel dettaglio divisi per categorie, con la possibilità di ottenere consigli. Effettuando più di un test dello stesso sito, è anche possibile visualizzare un grafico che mostra l’evoluzione delle prestazioni, nella scheda History.
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Google Search Console
I segnali web essenziali di PageSpeed Insights sono monitorabili anche da Google Search Console, che aiuta il gestore di un sito a verificarne il posizionamento. Infatti, tale strumento è utilissimo non soltanto per la distribuzione dei contenuti, ma anche per l’ottimizzazione della velocità delle pagine. Il report “Esperienza” consente di analizzare la performance di un campione di URL sotto diversi aspetti:
- segnali web essenziali, mutuati da PageSpeed Insights;
- usabilità su dispositivi mobili: valuta il funzionamento su mobile;
- utilizzo di HTTPS: valuta il rapporto complessivo tra HTTP e HTTPS all’interno del sito. La presenza di troppi HTTP (URL non criptati) è segnalata negativamente.
Scendendo nel dettaglio, il report riproduce l’esperienza di navigazione di un utente, per far comprendere in quali situazioni il sito presenta dei problemi.
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Google Analytics
Google Analytics è un’altra piattaforma del marchio di Mountain View per il monitoraggio delle prestazioni di un sito web o di una app. Come suggerisce il nome, il tool raccoglie una serie di dati sugli utenti e fornisce una panoramica di analisi suddivisa in diversi report predefiniti. L’analisi calcola il numero e la provenienza dei visitatori, le azioni da loro compiute, quanto tempo trascorrono sul sito e in che fase lo abbandonano. Si tratta pertanto di un’indagine focalizzata sul traffico. Per fare ciò, la piattaforma si serve di un codice Javascript. Google Analytics è uno strumento fondamentale per capire il comportamento degli utenti, il quale varia continuamente, influenzato da trend e altri fattori di contesto. La piattaforma dà anche la possibilità di analizzare le performance del sito in uno specifico intervallo di date, per comparare diversi periodi.
Analizzare la performance degli account social
Per analizzare la performance di canali digitali come gli account sui social media ci si basa sui Key Performance Indicators (KPI) social, metriche legate a obiettivi di marketing prefissati. Gli obiettivi possono coincidere con la visibilità del marchio, l’engagement, la fidelizzazione o la conversione degli utenti. Nel concreto, le metriche più analizzate sono il numero dei follower, il numero e la qualità di menzioni e interazioni. Inoltre, analizzare la performance significa anche guardare oltre il singolo profilo, monitorando trend e attività dei competitor per uno studio più ragionato.
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Fanpage Karma
Fanpage Karma può essere ritenuto un assistente a 360 gradi per la gestione di tutti i principali social media. Si tratta infatti di una delle piattaforme più complete per analizzare la performance dei propri account e compararla con altri. Fanpage Karma fornisce una reportistica dettagliata delle interazioni sui profili salvati, con orari, hashtag, parole chiave più popolari, segnalazione delle tendenze. È inoltre possibile visualizzare dati riguardanti i profili competitor e fissare degli alert personalizzati per monitorare l’attività degli utenti e di altri canali di interesse. In aggiunta a ciò, il sito permette di svolgere azioni di community management, di programmare e pubblicare post in un unico luogo.
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Not Just Analytics
Una risorsa particolarmente semplice e immediata per verificare l’andamento di un profilo (proprio o altrui) è un sito tutto italiano: Not Just Analytics. Conosciuto precedentemente come Ninjalitics e nato per analizzare la performance dei soli account Instagram, oggi il sito supporta anche il monitoraggio su TikTok. Per utilizzarlo, è sufficiente inserire nel campo di ricerca lo username dell’account che si intende analizzare; in tal modo si visualizzerà:
- il tasso di engagement medio del profilo;
- l’andamento dei follower in un dato periodo e il paragone con il mese e la settimana precedente;
- le reazioni ottenute dagli ultimi 12 post;
- gli hashtag più utilizzati negli ultimi 12 post.
Tutti i dati vengono riportati anche in forma di grafico, per facilitare la comprensione.
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BuzzSumo
Più che un sito e una app per il monitoraggio social, BuzzSumo è un vero e proprio strumento per il content marketing. Il contenuto è infatti il focus principale di questa piattaforma, attorno al quale ruotano i servizi che offre. Con BuzzSumo è possibile scandagliare miliardi di contenuti online tra articoli e post, per individuare conversazioni, trend e influencer interessanti per la propria attività. Si possono creare alert per menzioni di brand e argomenti specifici, e anche per ogni volta che un determinato blogger o giornalista pubblica un nuovo post. Una funzionalità particolare è la segnalazione delle condivisioni social ottenute dagli articoli web. Inoltre, la piattaforma consente di cercare un dato URL per visualizzarne tutti i backlink, vale a dire i siti che vi rimandano. Si tratta di un servizio utile per l’ottimizzazione SEO, perché aiuta a capire il grado di rilevanza e affidabilità delle fonti.
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Iconosquare
Disponibile anche in formato app, Iconosquare è una piattaforma per l’analisi, la gestione e la programmazione dei post su Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn e TikTok. La parte di analisi e reportistica è tra le funzioni più utili di Iconosquare: qui è possibile, tra le altre cose, visualizzare le caratteristiche demografiche dei follower. Iconosquare segnala anche quali hashtag sono più popolari e quali link nel profilo sono più efficaci nel portare traffico al sito web. La piattaforma presenta infine una parte dedicata al listening, dove tenere traccia di tutte le volte che il proprio account è menzionato online e in che modo.
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Social Blade
Ultimo ma non meno importante tool per analizzare la performance dei propri account è SocialBlade. Il sito per la misurazione delle statistiche sui social media supporta YouTube, Instagram, Facebook, Twitch, Twitter, TikTok e altre piattaforme meno usate. Permette di monitorare la visibilità dei canali propri e di altri, e di farsi un’idea in merito ai nomi più autorevoli. La prima cosa da fare è inserire lo username e selezionare il social network; successivamente compare una schermata con metriche variabili a seconda della piattaforma. È comunque sempre indicato un punteggio complessivo, assegnato da SocialBlade in base a come il profilo si posiziona rispetto agli altri presenti nel suo database. A differenza di altri siti analoghi, SocialBlade presenta una consulenza specifica per YouTube, ragione per cui è particolarmente apprezzato dai video content creator. Una sezione a parte è inoltre dedicata alla comparazione di due o più canali YouTube, Twitch o Twitter.
Le competenze per analizzare la performance
La parola “analisi” significa letteralmente “scomporre”; infatti, per analizzare la performance dei canali digitali bisogna innanzitutto scorporare le sue diverse funzionalità per valutarle una ad una. L’utilizzo combinato di strumenti come quelli descritti è d’aiuto per esaminare l’efficacia da diverse angolazioni, distinguere qualità e quantità, comparare, capire dove ci si trova. I dati, però, non vanno soltanto raccolti; bisogna anche saperli interpretare e assegnare loro il giusto peso. Per questo, oltre all’utilizzo dei tool, è una buona pratica anche rivolgersi a esperti del settore, come quelli che puoi trovare in DeRev.
