Non ci stancheremo mai di sottolineare quanto attivare campagne di advertising online sia cruciale per rafforzare la propria presenza sui canali digitali. A prescindere dagli obiettivi, infatti, la spesa in sponsorizzazioni pubblicitarie per un brand è sempre un investimento. A questa raccomandazione vale però la pena aggiungere un pezzetto: è pressoché inutile fare digital advertising senza mai monitorare i risultati. Specificando che monitoraggio significa anche tracciamento. Esistono diverse tipologie di report che si possono fare durante e dopo una campagna, sia essa sulle piattaforme social o sui motori di ricerca. Servono a rendere conto dei progressi, ma anche e soprattutto a capire man mano cosa funziona e cosa no, per affinare sempre più la strategia. È infatti importante ricordare che il comportamento dei pubblici online è fluido; pertanto, occorrerà riverificare continuamente le campagne per accertarsi della loro efficacia.
Campagne di advertising, tutto parte dal media planning
Premessa necessaria alla creazione di un report per le campagne di advertising è la pianificazione delle campagne stesse, con budget, obiettivi e circuiti presidiati. I possibili obiettivi sono svariati, dall’awareness al traffico, dalla vendita all’engagement, fino al download di un prodotto. Solitamente in base all’obiettivo si definisce il media planning, ossia si individuano i canali dove distribuire il budget a disposizione per la strategia. Per ciascun obiettivo c’è un canale più adatto e una tipologia di campagna più adatta: l’importante è conoscere i punti di forza delle varie piattaforme. Per fare un esempio, se il tuo scopo è aumentare il traffico verso il sito, probabilmente predisporrai una campagna su un motore di ricerca come Google. Tra le possibili azioni preliminari che saranno utili in fase di reportistica c’è il frazionamento della campagna in micro-campagne dai diversi formati. Questo, infatti, permetterà di vedere quale strategia funziona meglio a parità di costo.
Cos’è e che obiettivi ha un report adv
La reportistica rappresenta una fase essenziale dell’attività di digital e social advertising, anche se in realtà è incorretto parlare di “fase”. Per essere efficaci, infatti, i report si realizzano e aggiornano più volte nel corso delle campagne di advertising, e non solamente alla loro conclusione. Il motivo di ciò è che, come accennato, questi documenti servono soprattutto a capire come i risultati cambiano nel tempo, per concedersi di correggere il tiro.
Una volta individuato canale, formato e obiettivo, avrai definito anche i KPI della campagna, ossia le metriche da misurare. Possono essere le impression, i click, i follower, o altro, sempre in base agli obiettivi di marketing e ai presidi. I valori di queste metriche sono ciò che va a popolare il report, in un template che si ripeterà uguale nel tempo. Aggiornare quel report serve ad avere una sorta di checkpoint periodico per monitorare e interpretare i cambiamenti.
Come si struttura un report adv
Non esiste un modello universale di report per le campagne di advertising. In termini generali, il documento ideale è conciso, ma anche facile da leggere; ciò significa che all’analisi quantitativa affiancherà un’analisi qualitativa. Il singolo report si focalizza su un periodo specifico, come un mese o una settimana. La parte dei numeri contiene tutte le statistiche divise per canale (nel caso di una strategia multicanale) e per le metriche misurate. Ad esempio, per una campagna social si segnalano valori percentuali quali visualizzazioni, engagement rate, like, e così via. Alla parte qualitativa va invece il compito di riassumere i risultati complessivi e i risultati per canale, evidenziando gli aspetti più significativi. In questa sezione si ripercorrono inoltre le azioni svolte nel periodo preso in esame, per meglio cogliere la corrispondenza tra operatività e dati numerici.
Tipologie di report per campagne di advertising
Quando si creano campagne di advertising il monitoraggio dell’andamento è quotidiano, mentre la stesura dei report ha cadenza variabile, a seconda delle esigenze. In DeRev siamo abituati a presentare ai clienti diverse tipologie di reportistica, per garantire un’analisi più articolata possibile, capace di rispondere a qualsiasi necessità.
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Report periodico
È la tipologia più completa, che si allinea alla struttura sopra descritta. Può essere mensile, ma anche settimanale o bisettimanale, a seconda di diversi parametri definiti in fase di pianificazione. Oltre alla durata, un peso rilevante lo ha ad esempio la dimensione della campagna, vale a dire la cifra stanziata per la sua realizzazione. Se spendi pochi euro al giorno in sponsorizzazioni, necessariamente i risultati si osserveranno in tempi più lunghi rispetto a campagne di advertising con un budget sostanzioso. Il report serve anche a comprendere meglio cosa ci si può aspettare in un determinato lasso di tempo e con un determinato investimento.
Questa è la tipologia di report dove ha senso includere anche considerazioni strategiche, finalizzate a definire i passi successivi dell’attività.
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Report in real time
In aggiunta a un’analisi periodica più approfondita, potrebbe interessarti avere la possibilità di accedere a una panoramica aggiornata dei dati adv in qualsiasi momento. Esistono numerosi programmi di automazione della reportistica che perseguono proprio questo scopo, si pensi ad esempio a Google Analytics. Programmi di questo genere utilizzano le API (Application Programming Interface) dei circuiti pubblicitari per recuperare i dati e integrarli nel proprio sistema. Grazie a questa raccolta automatica di dati, puoi misurare le metriche delle tue campagne di advertising quando vuoi, ed eventualmente scaricare il relativo report. È utile se hai bisogno di visualizzare un valore specifico a colpo d’occhio e in tempo reale, oppure se vuoi comparare un periodo con l’anno precedente.
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Report di tracciamento
Un’altra necessità che può emergere in fase di monitoraggio è quella di conoscere con maggiore precisione la provenienza dei lead o delle conversioni ottenute. Una componente fondamentale delle sponsorizzazioni online è proprio il tracciamento dei comportamenti degli utenti, che sono sempre ciò che orienta la strategia. Alleati di questa attività sono marcatori digitali come cookies e parametri UTM (i frammenti di codice alla fine degli URL). Con l’aiuto di sistemi di tracciamento è possibile ripercorrere a ritroso il percorso degli utenti e comprendere così il perché delle loro scelte. Poniamo l’esempio di un gruppo di visitatori di un ecommerce che mettono un prodotto nel carrello e poi annullano l’acquisto al medesimo step. Il tracking potrebbe rivelare che tutti quegli utenti erano collegati da mobile, dove a un certo punto è impossibile procedere a causa di un bug. La risoluzione del problema garantirà una crescita delle vendite online.
Le partnership di DeRev per le campagne di advertising
Grazie a un’esperienza consolidata nel settore, DeRev può contare sulla collaborazione diretta dei maggiori circuiti pubblicitari per le campagne di advertising curate per conto dei clienti. In particolare, la partnership continuativa con aziende come Google, Meta e LinkedIn ci garantisce l’accesso a funzionalità e forme di sponsorizzazione inedite. Di recente, ad esempio, LinkedIn ha selezionato DeRev come una delle poche agenzie che hanno la possibilità di fare advertising con account personali. Attualmente, infatti, la sponsorizzazione dei post sulla piattaforma è disponibile solamente per le pagine aziendali. Con questa funzionalità, invece, anche un singolo professionista che collabori con noi può attivare l’adv sui propri contenuti, con target mirati. Lo stesso vale per CEO, ambassador o portavoce dei brand di cui seguiamo la comunicazione.
Potendo fruire di maggiori funzionalità, anche la reportistica si fa più puntuale e affidabile.
