Parlare di food & beverage nel metaverso sembra un paradosso. Che senso ha portare il settore del gusto all’interno di mondi virtuali basati sulla stimolazione di vista e udito? Eppure, le iniziative di comunicazione dell’alimentare hanno luogo da sempre su supporti audiovisivi, con risultati di grande successo. Dai magazine alla radio, dalla TV ai social media, è pieno di case history che hanno fatto la storia del marketing. Ci sono tutte le premesse affinché questo settore fiorisca anche nel nuovo presidio. E se non è (ancora) possibile mangiare nel metaverso, è certamente possibile riprodurre in modo inedito le sensazioni che genera un’esperienza alimentare indimenticabile.
Food & beverage, i metaversi ad oggi disponibili
Abbiamo già menzionato l’esperienza di Wendy’s su Horizon Worlds, che ha visto la catena di fast food aprire un locale virtuale per la scoperta dei suoi prodotti. Restando dalle parti di Meta, l’azienda italiana Loft Italy ha creato uno store di food & beverage nel metaverso accessibile con Oculus. Lo spazio è concepito come una sorta di galleria d’arte, dove cibi e vini si animano a mostrare informazioni sulla propria storia e sulla produzione. Tra gli altri brand approdati sulle piattaforme più popolari si segnalano poi Chipotle su Roblox e Heineken su Decentraland. A quest’ultima piattaforma si lega anche un’iniziativa curiosa di Taco Bell: nell’estate 2022 la catena ha lanciato un contest per dare l’opportunità di sposarsi nel metaverso. La coppia vincitrice si dirà sì legalmente, con una cerimonia personalizzata in ogni dettaglio. Luogo dell’evento, la cappella per i matrimoni del brand a Las Vegas, ricreata per l’occasione su Decentraland.
Food & beverage nel metaverso, cosa si può fare oggi
Obiettivi
La strategia per il posizionamento del tuo brand food & beverage nel metaverso deve integrarsi con la strategia di marketing attuata sugli altri canali. L’obiettivo è proprio quello di estendere il raggio d’azione del tuo racconto, ossia trovare nuovi spunti creativi per coinvolgere il pubblico. Di rado, infatti, un’esperienza di successo nel metaverso è circoscritta al metaverso. Vale ancora l’esempio appena menzionato di Taco Bell: l’azienda ha invitato i partecipanti al matrimonio virtuale a documentarlo sui canali social, con un hashtag dedicato. Per fare invece un esempio italiano, Hevolus Innovation e Microsoft Italia hanno ideato un percorso espositivo phygital per portare il Tartufo Bianco d’Alba nel metaverso. Un progetto in 3D fruibile con i visori per la realtà mista Microsoft HoloLens 2.
Applicazioni pratiche
Spazi
Alla stregua degli store, i ristoranti e i bar virtuali sono la declinazione più scontata del settore food & beverage nel metaverso. In particolare, si parla da mesi dell’approdo di McDonald’s nella nuova realtà. L’azienda non ha rilasciato commenti, ma ha già depositato dieci marchi McMetaverse. Si tratta, d’altra parte, di un nome che investe molto nella digital innovation, dai totem nei ristoranti al riconoscimento vocale tramite AI nei McDrive. Il senso di un ristorante virtuale è quello di offrire agli utenti un luogo di incontro analogo a un locale reale. Chi mai sceglierebbe come punto di ritrovo una stanza asettica, potendo disporre dell’ambiente caldo di una trattoria? La simulazione immersiva di una situazione conviviale risveglia il ricordo di cene in famiglia, serate in birreria con gli amici, e così via. È così che associ il tuo brand a una sensazione piacevole, anche senza l’assaggio dei prodotti.
Il caso di OneRare
Si fa chiamare “Foodverse” e si definisce il primo metaverso al mondo interamente dedicato all’alimentare. OneRare è un gioco multiplayer regolato dal token nativo $ORARE. La piattaforma in 2D è suddivisa in quattro sezioni: Farm, Farmer’s Market, Kitchen e Playground. Nella Farm, gli utenti/agricoltori usano i per vincere NFT di ingredienti come ricompensa. Il Market è invece dove vendono, acquistano o scambiano gli NFT con altri utenti. La sezione Kitchen mette a disposizione una serie di ricette per realizzare il proprio piatto NFT combinando gli ingredienti raccolti. La particolarità è che alcune ricette sono state ideate da famosi chef. Infine, nella sezione Playground gli utenti che hanno creato piatti possono cimentarsi in diversi giochi per ottenere ricompense in token e NFT.
Attività
Come si diceva, la presenza del food & beverage nel metaverso rappresenta soprattutto l’occasione per esplorare un nuovo livello di interazione sociale. Tuttavia, questa tipologia di presidio può anche favorire altre attività; quelle ludiche, ad esempio, come dimostrato dalla piattaforma OneRare. Sempre in ambito gaming, Carrefour ha creato un supermercato virtuale su Fortnite, che tramite il gioco educa gli utenti a scelte alimentari sane. C’è chi poi sfrutta l’immersività del 3D per amplificare e rivoluzionare il concetto di cena. E qui spuntano le iniziative per un target top-spender: lo chef stellato Paco Roncero ha inventato Sublimotion, un’esperienza gastronomica esclusiva che unisce reale e virtuale. Nato all’Hotel Hard Rock di Ibiza, è diventato un progetto itinerante, attualmente al Mandarin Oriental Hotel di Dubai. Il costo: circa 1.800 euro a persona.
Eventi
Inaugurazioni, lanci di prodotto, aperture di temporary store sono tra i principali eventi con cui si presenta il mondo food & beverage nel metaverso. Nulla vieta, però, di pensare più in grande. Il brand Tiger Beer ha organizzato in Malesia uno Street Food Virtual Festival, associando giochi immersivi all’ordinazione di cibo e bevande presso store fisici locali. Un’opportunità per rendere giocosa l’esperienza culinaria, e sostenere in modo creativo le attività sul territorio.
Grande successo ha avuto la festa di Halloween organizzata da Chipotle su Roblox, dove vestire i propri avatar a tema horror e acquistare NFT.
Ancora McDonald’s, infine, ha creato un evento digitale dedicato al capodanno cinese, in collaborazione con lo stilista Humberto Leon. Gli utenti visitavano una galleria d’arte con esposte le rappresentazioni dei dodici animali del ciclo lunare, e potevano inoltre farsi leggere l’oroscopo.
Cibo, arte, NFT
Un altro ambito largamente coperto dai brand del settore è il mercato degli NFT. Tra le aziende che hanno realizzato collezioni di oggetti digitali troviamo Starbucks, Pizza Hut, Pringles, Burger King. A volte sono immagini di prodotti culinari, altre volte (come si è visto) ricette, altre volte ancora opere d’arte a tema cibo. Unicità ed esclusività restano le parole chiave, tanto che l’acquisto di NFT può garantire l’accesso privilegiato a ristoranti o altri servizi fisici. Un’applicazione inedita dei token è invece quella legata alla beneficenza: diverse organizzazioni food & beverage nel metaverso creano NFT il cui ricavato va per cause no-profit. È il caso del progetto Dumpling Mafia, nato per sostenere la lotta al razzismo verso la comunità asiatica.
Vantaggi
Diverse aziende food sono comparse per la prima volta nei mondi virtuali non di loro iniziativa, con NFT a essi dedicati o menzioni degli utenti. È su questi terreni che la Gen Z si dimostra ricettiva nei confronti di promozioni e sponsorizzazioni.
Il metaverso può valorizzare il settore enogastronomico in particolare sotto due aspetti: la socialità e la multisensorialità. Della prima abbiamo già parlato. Riguardo la seconda, è da notare che, da sempre, l’esperienza culinaria non coinvolge solamente le papille gustative. Secoli di nature morte ci hanno insegnato che la gastronomia è anche un fatto estetico, ciò che tra l’altro è all’origine del successo di Instagram. Non solo: sulla percezione del cibo interviene l’olfatto e persino l’udito (ricordi quella scena di Ratatouille sul suono che fa la crosta del pane?). Se metaverso significa immersività, il food & beverage nel metaverso può trovare lo spazio perfetto per creare esperienze multisensoriali.
Come portare il food & beverage nel metaverso
Tutte le grandi storie fanno leva su bisogni essenziali e universali. E non esiste forse bisogno più essenziale e condiviso del mangiare e del bere, perché direttamente collegato alla sopravvivenza. Ecco, dunque, due ottimi ingredienti (per restare in tema) per una strategia di marketing: un argomento caro a tutti, e un territorio naturalmente votato al coinvolgimento. Nel trasportare il tuo brand food & beverage nel metaverso, domandati quali emozioni vuoi generare e quali esperienze vuoi evocare. Considera che hai l’occasione di raccontare una storia, e di farlo in modo inedito. E che sia un viaggio fantascientifico o semplicemente una serata tra amici, l’utente deve diventarne il protagonista.
Conoscere il metaverso
Dopo questa panoramica sul food & beverage nel metaverso, è lecito ritenere che l’ingresso nel nuovo mercato sia più facile a dirsi che a farsi. Parliamo pur sempre di un ambito ancora giovane, in costante evoluzione, che sia il pubblico, sia le aziende stanno scoprendo giorno per giorno. Senza contare le differenze tra i vari mondi virtuali, ognuno con le proprie regole e il proprio stile. Di cose da sapere ce ne sono diverse, prima di passare all’azione. La prima mossa strategica da compiere se vuoi portare il tuo brand nel metaverso è studiare il mercato con l’aiuto di chi già lo conosce. È allora che, sempre affiancato da specialisti del settore, potrai elaborare un progetto calibrato sui valori della tua azienda.
