La Bestia è la macchina comunicativa della Lega, divenuta celebre per la strategia sui social media che ha sostenuto l’ascesa di Matteo Salvini. A quasi un anno dall’insediamento del Governo Meloni, quella modalità di presidio delle piattaforme sembra essere tornata attiva. Un’intuizione del Corriere della Sera, che ci ha chiesto di fotografare i trend di comunicazione dei principali leader di centro destra. A partire da una domanda (la Bestia è tornata?), quindi, abbiamo messo in moto la nostra divisione interna che ogni giorno si occupa di ascoltare la Rete, interpretare le conversazioni e dare un senso alle metriche che descrivono come le persone parlano, interagiscono e reagiscono online. Una prassi operativa che mettiamo a disposizione dei nostri clienti e di chi ha un interesse a capire davvero come qualcosa, o qualcuno, in forma singola o collettiva, si sta muovendo, per trarne informazioni e una comprensione profonda del contesto di riferimento.
L’importanza della storicità
DeRev monitora le conversazioni online a partire da quesiti di indagine precisi o in modo trasversale per cogliere l’emersione di trend e movimenti in ascesa. Nel caso della comunicazione politica, alcuni report periodici prodotti internamente e rilasciati alla stampa determinano la nostra continua osservazione delle tendenze. Potendo contare su uno storico importante, abbiamo messo a confronto diversi periodi:
- febbraio-maggio 2021, quando avevamo fatto la prima rilevazione per il Corriere della Sera, stimolata dall’osservazione di una Giorgia Meloni in costante crescita;
- settembre-ottobre 2021: un periodo in cui la Bestia risultava pienamente operativa;
- ottobre-dicembre 2022: allora Matteo Salvini, appena formato il Governo, portava nella propria comunicazione un ruolo marcatamente in scia alla Presidente del Consiglio;
- luglio-settembre 2023: un lasso di tempo necessario per l’attualizzazione trimestrale delle rilevazioni;
- ultimo mese: per saggiare, nel raffronto, il reale peso dell’eventuale cambio di passo.
Ecco cosa è emerso sullo stato di salute della Bestia.
Andamento web e keywords
Dal 2021 ad oggi, l’interesse per Matteo Salvini è andato gradualmente calando, passando da un punteggio di 46/100 a inizio 2021 a uno di 8/100 ad agosto 2023. “Green pass Salvini”, “Salvini vaccinato”, “Salvini DDL Zan”, “Ghali contro Salvini”, “Salvini Morisi”, “Salvini Draghi” sono le principali ricerche online correlate nel 2021. Nel 2022 sono state, invece, “Salvini maglietta Putin”, “Salvini video Polonia”, “Salvini a Mosca”, “Salvini ha fatto il militare”, “Salvini Putin”. Nel 2023 le principali ricerche online correlate a Salvini sono state “Salvini don Ciotti”, “Karaoke Salvini”, “Nuovo codice della strada”, “Salvini Vannacci”, “Salvini topolino”, “Salvini condono edilizio”.
Il sentiment
Nell’ultimo mese ci sono state 53.084 menzioni di Matteo Salvini (194mila includendo commenti e repost) sul web e sui social media da parte di 19.741 utenti. Si è registrato, però, un sentiment estremamente sfavorevole: del 9% positivo e del 91% negativo. Nello stesso periodo il nome di Salvini è stato più frequentemente associato a “Giudice”, “Apostolico”, “magistrato”, “manifestazione”, “polizia”. Il sentimento complessivo è per il 72,9% di disapprovazione, per il 20,7% di rabbia, per il 2,8% di ammirazione, per l’1,9% di divertimento e per l’1,1% di tristezza.
Andamento interazioni e post complessivi
Nel 2021 Matteo Salvini ha pubblicato 8.983 post (6,2 post al giorno), ottenendo 158,1 milioni di interazioni. Una media diminuita nel periodo settembre-novembre 2021, quando Salvini ha pubblicato 1.781 post (4,9 post al giorno) ottenendo 20,4 milioni di interazioni. Una lieve ripresa ha riguardato il 2022, quando i post pubblicati sono stati 6.994 (4,8 post al giorno) e hanno ottenuto 68,4 milioni di interazioni. Il debutto di Governo (ottobre-dicembre 2022), con Salvini in scia di Meloni, ha avuto l’eco di appena 1.558 post (4,2 post al giorno) e 21,2 milioni di interazioni. Il bilancio 2023 è di 4.968 post fino a oggi (4,5 post al giorno) e 55,5 milioni di interazioni. Nel periodo luglio-settembre 2023, invece, Salvini ha pubblicato 1.475 post (4 post al giorno) ottenendo 20,3 milioni di interazioni. A settembre 2023, infine, Salvini ha pubblicato 577 post (4,8 post al giorno), ottenendo 5,9 milioni di interazioni.
Andamento del numero di post al giorno
Su Facebook il numero di post era crollato da 15 a 4,7 al giorno dopo le elezioni, per poi crescere nel corso del 2023 fino al valore massimo di 8,1 post al giorno registrato a settembre. Su X il numero di post era sceso da 17 a 2,7 al giorno dopo il voto, ha avuto un picco a febbraio 2023 (9,6 post al giorno), per poi iniziare a scendere fino ad agosto (1 post al giorno). Da settembre si è registrata una ripartenza con 6,7 post al giorno. Su Instagram i post erano scesi da 11 a 4,3 al giorno dopo le elezioni. Anche qui il ritmo è cambiato con il 2023: 7,1 post al giorno. TikTok segue la stessa curva. Dopo il voto le pubblicazioni erano scese da 1,6 a 0,4 al giorno, per poi aumentare nel 2023 fino a 1,3 video al giorno nel mese di settembre.
Andamento engagement e post interaction
Un gran numero di contenuti pubblicati non coincide con il successo della comunicazione dato da interazioni, partecipazione e dibattito da parte degli utenti. Tranne che su X, dove questo andamento è rimasto piuttosto costante e si registra una crescita nell’ultimo periodo, altrove la Bestia è ancora lontana dai risultati di un tempo. Su Facebook c’è stato un crollo delle interazioni nella seconda metà del 2021 e per tutto il 2022 (0,1%), si è ripreso soltanto a settembre 2022 nel periodo elettorale (0,49%) per poi crollare nuovamente nel 2023. Anche su Instagram è lontano il tasso di interazione del 2021 (2%: è stato stabile all’1,2% per tutto il 2023). Idem TikTok, dove il leader della Lega investe molto: nel 2023 si è registrato un progressivo aumento di engagement, passando dal 2% di gennaio a un picco del 18% a fine agosto, per poi crollare nuovamente all’1,2% a settembre.
L’analisi della Bestia: conclusioni
Dopo le elezioni dell’autunno 2022, Salvini ha diminuito drasticamente la sua esposizione sui social media riducendo il numero di contenuti pubblicati quotidianamente. Tuttavia, nella primavera 2023 c’è stato un lento incremento di contenuti che, tolto il fisiologico declino durante l’estate, appare preparatorio di una strategia di comunicazione più aggressiva avviata a fine agosto. Questa nuova strategia pare voler abbandonare X e Facebook a favore di Instagram e TikTok, dove è presente un target di pubblico più giovane e reattivo, ma soprattutto dove l’algoritmo consente l’emersione di temi e trend utili a chi vuole essere trendsetter ed essere sempre al centro del dibattito.
Il nodo engagement e sentiment
In termini di interazioni sui singoli post, sono lontani i tempi della Bestia del 2021, quando ogni contenuto pubblicato da Salvini otteneva una percentuale di interazioni molto elevata: ad esclusione di X, dove il tasso di interazione è rimasto più o meno lo stesso, su tutti gli altri social il dato è in netto calo rispetto al passato. Segnale che la nuova strategia di rianimazione, partita con l’aumento delle pubblicazioni su tutti i social da inizio settembre, non sta generando una risposta da parte dei cittadini. Inoltre, l’interesse per Matteo Salvini è scemato negli anni, mentre si è affermato un sentiment fortemente negativo, registrato sul 91% dei contenuti in cui è menzionato. In sostanza, Salvini sta faticosamente cercando di mettere in piedi una nuova strategia per tornare a dettare l’agenda e porsi al centro dell’attenzione e del dibattito, cavalcando in particolare quei temi che si prestano a strumentalizzazioni e polemiche.
La metodologia DeRev: cos’è il digital listening e a cosa serve
Gli insight di web e social media permettono di ottenere informazioni preziose su di sé, su come si viene percepiti e su ciò che cattura maggiormente l’attenzione degli utenti. Per analizzare la performance di Matteo Salvini abbiamo utilizzato, come in altre occasioni in cui abbiamo affiancato media e testate giornalistiche, un’accurata selezione di tool e le competenze del nostro team. Quotidianamente, infatti, in DeRev ci occupiamo di analizzare la presenza e l’efficacia complessiva della comunicazione sui canali digitali dei nostri clienti. Abbiamo il polso di reputazione e sentiment, monitorando recensioni, conversazioni e contenuti online. Siamo in grado di registrare trend e picchi di conversazioni per individuare in tempo reale i temi, i protagonisti, i fatti e le opinioni di maggior rilevanza. Infine, tracciamo il comportamento e le abitudini degli utenti per comprendere le migliori modalità di coinvolgimento di qualsiasi target di pubblico e in qualsiasi settore o territorio di interesse.
