L’umorismo è sempre esistito nell’advertising, ma l’uso dell’ironia nella pubblicità sta conquistando un ruolo di rilievo nelle strategie digitali più innovative. Sono diverse le ragioni per cui il suo utilizzo viene sostenuto e incoraggiato. Prima di tutto la spinta verso l’ironia è sostenuta dello stile che contraddistingue i contenuti di TikTok e che risulta tra i più efficaci. Su questa piattaforma, infatti, come fa emergere un report di We Are Social sulle tendenze del 2024, il genere comedy è tra quelli di maggiore successo. In seconda battuta, l’ironia è uno strumento utile per intercettare e fidelizzare un pubblico nuovo, anche attraverso lo sfruttamento dei trend del momento. Infine, è anche un buon escamotage per una comunicazione efficace senza budget elevati. Con l’Ironic Selling Proposition, infatti, si vince nel mercato dell’attenzione più con l’idea che con la messa in campo di importanti risorse.
Come reagiscono gli utenti
Un recente sondaggio di McKinsey, che parla del settore della moda ma è applicabile anche in altri ambiti, racconta che gli influencer che utilizzano l’ironia nella pubblicità risultano più coinvolgenti per il pubblico. Emerge, infatti, che gli utenti sono attratti da personalità divertenti, a volte eccentriche e stravaganti, con un gusto meno raffinato ma una personalità e un’estetica più riconoscibili. Il 68% degli intervistati ritiene che la pubblicità tradizionale sia respingente e ha imparato a evitarla gestendola come un di rumore di fondo. Al contrario, i contenuti insoliti, inaspettati, meno prevedibili riescono ad attirare maggiormente la loro attenzione. Li realizzano di solito creator più piccoli, che hanno anche il vantaggio di essere percepiti come autentici e vicini allo stile di vita del pubblico. Questi stessi contenuti risultano premiati dagli algoritmi delle piattaforme, come succede su TikTok, perché realizzano alti livelli di engagement. E raggiungono, così, segmenti di pubblico più ampi.
Come definire l’ironia e perché fa bene al brand
In termini biologici, la risata genera benessere perché attiva la produzione di endorfine. Inoltre è un collante sociale, facilita i legami, maschera il nervosismo, aiuta a decomprimere, smorza una potenziale aggressività. Permette quindi di utilizzare una comunicazione meno ingessata e confidenziale e crea più facilmente connessione emotiva. Di conseguenza, quando la risata è associata a un brand può scatenare, se ben usata, diverse reazioni positive. Attira più facilmente l’attenzione in un mercato in cui è complesso agganciarla e in cui conquistarla non è scontato. Utilizzando l’ironia nella pubblicità, il brand viene associato a un sentimento gradevole e ricercabile. Inoltre tra il marchio e il pubblico aumentano i livelli di connessione emotiva e fiducia. Last but not least, l’umorismo è uno strumento che migliora l’intenzione di acquisto, la conversione, la percezione del marchio e la sua valorizzazione e memorabilità.
Ironic Selling Proposition, quali tipi di ironia usare
L’ironia nella pubblicità di non è di un solo tipo. Al contrario, ce ne sono molti che possono essere utilizzati per la produzione dei contenuti. La scelta può essere fatta in base all’obiettivo della comunicazione, all’aderenza con il tone of voice o ai valori del brand e degli utenti che si desidera coinvolgere.
Ironia situazionale
L’ironia situazionale è legata a un meccanismo comico in cui luogo e situazione sono in contrasto con il personaggio che anima la scena e con le sue azioni. Parlando di ironia nella pubblicità, possiamo ricordare che Gucci ha costruito un contesto umoristico con la sua influencer Amelia Dimoldenberg, estranea al mondo della moda. L’ha trasformata in un’intervistatrice che, nel backstage delle sfilate, faceva strane domande alle celebs. Tipo “Quante volte al giorno pensi all’Impero Romano?”.
Ironia verbale
L’ironia verbale è tesa a rivelare le proprie debolezze o quelle di un interlocutore. È puramente testuale e gioca sull’utilizzo di un linguaggio affilato e caustico. Per utilizzarla è necessaria molta autoironia. Ryanair per i suoi canali social ha deciso di sfruttare le critiche che le vengono mosse dai clienti, rendendole esplicite e rivelandone il lato comico. Questa forma di ironia nella pubblicità le ha più volte permesso di condividere la risata con il proprio pubblico.
Umorismo osservativo
Questo tipo di umorismo deriva dalla capacità di osservare le abitudini, le fisse e le potenziali nevrosi che ci accomunano tutti. Obiettivo: riderci sopra, creare una connessione emotiva e un senso di community. Nel contesto dell’ironia nella pubblicità, citiamo in questo campo il case di Apple per Natale 2023, quando ha lanciato lo spot pubblicitario Fuzzy Feelings. È la storia di un’impiegata che non ha un ottimo rapporto con il capo e nel suo tempo libero si dedica a personaggi in plastilina. Ne ha creato uno a immagine e somiglianza del suo responsabile. Ogni giorno, in questo mondo parallelo e immaginario, fa in modo che gli capitino cose innocue ma disagevoli.
Umorismo impassibile
È un umorismo tipico, per esempio, degli stand-up comedian: sanno di avere fatto una battuta esilarante, ma non si scompongono e rimangono impassibili. Anche questo tipo di ironia nella pubblicità può funzionare bene, ma ha bisogno di un personaggio in grado di interpretarla sapientemente. Quindi con doti che vanno un po’ oltre quelle di un canonico creator.
Umorismo d’attualità
Qui siamo a pieno titolo nella zona dell’instant marketing. L’obiettivo è cavalcare temi di attualità o meme virali per ricodificarli nel linguaggio del marchio. Questo tipo di ironia nella pubblicità ha il vantaggio di essere sul pezzo e di muoversi in un territorio conosciuto dagli utenti dei social. Quando si decide di usarlo è importante ricordarsi che il gancio con il proprio marchio deve sempre molto chiaro. Più lo è, più è efficace la comunicazione e più è probabile che la battuta diventi virale.
Umorismo nonsense
Questo tipo di umorismo gioca su diversi piani di contrasto in cui le parole, i luoghi e le cose non sono naturalmente combinabili. Ad esempio, il brand Jacquemus, nei suoi video, sfrutta situazioni surreali e lavora su un mondo immaginifico in cui vengono associati oggetti che nella realtà non lo sarebbero mai. Tutte cose che abbinate non hanno senso, ma fanno ridere appunto per questo.
Umorismo da inside joke
Questa è un’ironia non facilissima da usare perché prevede che ci sia sempre un sottotesto che accomuna il brand e un utente affezionato. È infatti un umorismo che gioca su un codice cifrato. Funziona in base al principio della battuta che ha una serie di rimandi non espliciti o dichiarati. La battuta la fa il brand ed è ben comprensibile a un utente fedele. Quando ben usata questa ironia è una leva efficacissima per trasformare il marchio in un “love brand”. Il brand viene seguito perché esiste una “corrispondenza d’amorosi sensi”. La controindicazione è che quel codice cifrato sarà meno comprensibile a persone che non hanno già una relazione con il marchio. Serve quindi a rafforzare il sentimento di unione di una fanbase, ma non tanto a intercettare un nuovo pubblico.
Regole per usare bene l’ironia nella pubblicità
Ci sono delle best practice da mettere in atto per evitare che l’ironia nella pubblicità si trasformi in un boomerang per il brand.
- Una buona battuta deve unire, non dividere. Questo significa che non si devono prendere in giro luoghi, persone, cose o idee, perché potrebbero risultare offensive.
- Una buona battuta deve sempre avere una connessione con il brand, con il suo immaginario e con i suoi valori. Non deve fare ridere solo per fare ridere e non deve distrarre dal messaggio che il marchio vuole veicolare.
- Una battuta deve essere fatta nel momento giusto. Il tempismo è una delle chiavi di successo.
- Troppe battute stroppiano. Meglio avere sempre il senso della misura. Questo aiuta anche ad aumentare l’effetto comico che altrimenti, se utilizzato in tutta la pianificazione, rischierebbe di appiattire il tono generale e renderlo scontato.
Come creare una comunicazione efficace
Per essere efficaci bisogna sempre conoscere molto bene il proprio contesto, il proprio pubblico e i vari cluster di riferimento. Il che significa avere chiari i loro valori, i tratti della personalità, gli stili di vita e gli hobby. Ciò, infatti, è necessario per scegliere più consapevolmente il tipo di ironia da utilizzare nella pubblicità. La conoscenza del pubblico, poi, si deve idealmente affiancare a quella approfondita del proprio brand: potenzialità, valori ma anche le debolezze dei propri prodotti. Su queste ultime, in particolare, si può giocare per evitare che pesino come difetti. Con la consapevolezza che ci si tiene in equilibrio su un filo sottile. Per quanto la chiave dell’ironia nella pubblicità sia particolarmente utile, infatti, non la si può ritenere semplice da realizzare. L’ausilio di un partner per mappare clienti e brand, e poi per progettare la giusta strategia, permette di minimizzare i rischi.
