Nello scorso luglio 2023, l’Agcom ha aperto una consultazione pubblica per arrivare alla formulazione delle Linee guida per gli influencer. Dopo qualche mese, a gennaio 2024, queste sono state effettivamente deliberate. L’iniziativa dell’Autorità deriva dall’esigenza di normare un settore molto vivo. Quello dell’influencer marketing, è un mercato in costante crescita. Secondo le stime di DeRev, nel 2021 aveva registrato un +15% rispetto all’anno precedente, raggiungendo volumi di circa 280 milioni in Italia e generando 450mila posti di lavoro. Nel 2022 ha raggiunto i 308 milioni di euro in Italia (16,4 miliardi nel mondo), che equivale a una crescita sull’anno precedente del 10% non ancora destinata a fermarsi. Il 2023, infatti, potrebbe far registrare un ulteriore aumento del 13%. In questo contesto, la figura dell’influencer è cruciale, tanto quanto il suo rispetto delle normative in fatto di comunicazioni commerciali.
Le Linee guida Agcom
L’Autorità ritiene che chi opera sui social, a fronte di determinati requisiti, debba adeguarsi alle disposizioni del “Testo unico dei servizi di media audiovisivi”. In particolare, si chiede che gli influencer rispettino:
- Trasparenza e correttezza.
- Tutela minori.
- Tutela diritti fondamentali della persona.
- Rispetto norme in fatto di comunicazioni commerciali.
Sinteticamente, gli si impongono dei divieti, come l’istigazione o l’apologia di reato, la de-responsabilizzazione dell’autore di reato o co-responsabilizzazione della vittima (vittimizzazione secondaria). Non è ammessa la giustificazione, la minimizzazione o legittimazione della violenza o della discriminazione (soprattutto verso minoranze). Gli si chiede di rappresentare correttamente l’immagine della donna, di presentare in modo veritiero i fatti, di contrastare la disinformazione e di rispettare il diritto d’autore. Per tutelare i minori, sono vietati i contenuti gravemente nocivi per lo sviluppo fisico, psichico o morale. Per la correttezza nelle comunicazioni commerciali, sono vietate le tecniche subliminali e vietata la pubblicità occulta.
A chi si applicano
Le Linee guida per gli influencer partono dalla definizione di chi sia l’influencer professionale per perimetrale l’ambito di applicazione. Secondo l’Agcom, si tratta di soggetti che hanno almeno un milione di follower tra tutte le piattaforme in cui sono presenti. Inoltre, hanno pubblicato almeno 24 contenuti che abbiano le caratteristiche delle Linee guida nell’ultimo anno. Quanto all’engagement, l’Agcom considera un valore soglia del 2% negli ultimi 6 mesi.
Il Tavolo tecnico
Con la delibera di adozione delle Linee guida per gli influencer, l’Agcom ha contestualmente istituito un Tavolo tecnico per definire le misure ulteriori per il rispetto di quanto previsto dal Testo Unico. Nei fatti, ha l’obiettivo di individuare i criteri applicativi delle disposizioni, attraverso gaccorgimenti tecnici e strumentali, un sistema di trasparenza e riconoscibilità degli influencer, e le procedure di segnalazione delle violazioni all’Autorità. I lavori saranno aperti il 5 marzo 2024 e dureranno per 120 giorni. L’Agcom ha chiesto ai soggetti convocati, tra i quali anche DeRev, di avanzare delle proposte preliminari sui capitoli di loro competenza.
Le proposte di DeRev sulle Linee guida per gli influencer
1. Per definire ulteriormente le caratteristiche necessarie per l’individuazione degli influencer
L’Autorità ha scelto di applicare la stessa definizione di influencer a tutte le piattaforme. Secondo DeRev, però, le soglie indicate non sono rappresentative delle peculiarità tipiche di ogni social. A titolo di esempio, abbiamo fatto notare che l’engagement indicato (2%) è superiore alla media di quello realizzato dalla maggior parte degli influencer attivi su Instagram con follower superiori al milione. Lo stesso engagement indicato è, al contrario, di facile realizzo su social media come TikTok. Abbiamo, quindi, proposto di definire l’influencer in via tabellare, incrociando parametri indicativi per ogni piattaforma e maggiormente rappresentativi della realtà. Inoltre, abbiamo proposto di non considerare la somma dei follower, ma di far rientrare un influencer nella categoria qualora superi un milione di follower su una singola piattaforma. Questo perché non raramente si tratta degli stessi utenti che seguono l’influencer su più canali. Di fatto, di duplicati della medesima audience.
2. Per individuare le modalità di formazione e pubblicazione dell’elenco degli influencer
Secondo noi di DeRev, per un’adeguata e puntuale compilazione di un elenco, la via più efficiente sarebbe domandare alle piattaforme la rendicontazione degli influencer definiti tramite i parametri numerici. Queste informazioni sono in loro possesso e, pertanto, esse facilmente possono fornire elenchi sulla base di parametri performativi dei profili aperti e gestiti sui loro social di riferimento. Ipotizzando che la strada non fosse perseguibile per ragioni di privacy, è possibile considerare un sistema che preveda l’opzione di un badge influencer, connesso a una feature attivabile per i messaggi promozionali. In questo caso, l’ottenimento del primo dovrebbe consentire lo sblocco della seconda. Così impostando il sistema, l’influencer sarebbe costretto a connotarsi come tale per poter adempiere agli obblighi sulla comunicazione commerciale. In generale, la proposta di DeRev sconsiglia l’auto dichiarazione semplice perché risulterebbe facilmente aggirabile, con o senza malafede.
3. Per individuare sistemi di segnaletica uniformi per la classificazione contenuti
Le Linee guida per gli influencer prevedono che i contenuti siano trasparenti. Ora, considerando che parliamo di social media, quindi di piattaforme digitali, abbiamo proposto che vengano adottati simboli attivi, cioè collegati a un sistema informatico di input e output. Si tratta del meccanismo che già è operativo ad esempio per gli hashtag. In questo modo, si permetterebbe anche il monitoraggio effettivo dei contenuti. In generale, secondo DeRev, l’apposizione di un segnale visivo dovrebbe essere comunque universale, comunicato anche istituzionalmente attraverso campagne televisive e nelle scuole considerata la portata dei social media, in modo che diventi di rapida familiarità. Il suo effettivo layout andrebbe sottoposto per validazione ai partecipanti del Tavolo Tecnico, anche sotto forma di un voto di preferenza tra più opzioni. In seconda battuta, le piattaforme dovrebbero renderlo disponibile internamente come sticker pre-caricato.
4. Per individuare sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer
Secondo la proposta di DeRev, il miglior modo di favorire la trasparenza sarebbe quello di collegare lo status di influencer alla presenza in un elenco collegato. In ogni caso, crediamo che sia possibile prevedere l’indicazione in bio dello status di influencer tramite una dicitura predefinita e codificata. In questo modo, l’utente potrebbe riconoscere rapidamente il titolare del profilo, la sua qualifica e il fatto che rientra in un ordinamento comunicativo regolato. La stessa biografia può includere un dato di contatto, così come richiesto dalle Linee guida per gli influencer.
5. Ulteriori misure e modalità di adeguamento dell’attività degli influencer
Abbiamo suggerito la redazione di un vademecum di rapida e semplice consultazione. Sarebbe utile se fornito in dotazione agli influencer in elenco e a tutte le agenzie di intermediazione. L’obiettivo è che li guidi nella comprensione di quanto previsto dalle Linee guida per gli influence. Inoltre, abbiamo proposto che venga realizzato un portale web dedicato. Dovrebbe contenere il vademecum, l’elenco degli influencer, un form per le segnalazioni a favore degli utenti e una sezione di faq. Tutto ciò in ragione del fatto che si sta regolando un settore molto snello, dove l’utenza è abituata alla freschezza, all’attualità e all’immediatezza delle informazioni. Riteniamo che soltanto attraverso questi stessi parametri è concepibile un’adesione a quanto richiesto e una conoscenza sufficientemente diffusa.
6. Casistica FAQ
Dalle considerazioni emesse dall’Agcom si evince la disponibilità a redigere FAQ fruibili online, salvo definizione della casistica. A nostro parere, tale casistica dovrebbe essere declinata su due fronti. Da un lato per rispondere alle questioni degli influencer che potrebbero dover chiarirsi se compresi nel perimetro delle Linee Guida e, successivamente, in che modo adempiere. Dall’altro per informare gli utenti circa le previsioni e le possibilità di segnalazione (quindi, in definitiva, per l’auto tutela). Abbiamo avanzato l’ipotesi che siano incluse in un portale complessivamente dedicato all’istituto delle Linee Guida. I quattro macro capitoli di salvaguardia (Trasparenza e correttezza; minori; diritti fondamentali della persona; norme in fatto di comunicazioni commerciali) potrebbero costituire l’ossatura principale e generale. L’ipotesi delle domande potrebbe essere dettagliata proprio in sede di Tavolo Tecnico. Un’ulteriore integrazione, secondo DeRev, dovrà essere prevista periodicamente, a partire dalle segnalazioni degli attori coinvolti.
7. Codice di autodisciplina per agenzie e mediatori
DeRev è favorevole all’adozione di un codice di autodisciplina per le agenzie digitali. Sia per i soggetti che lavorano come intermediari tra brand e influencer, sia per coloro che sono titolari della gestione professionale di profili di terzi. Se, infatti, è plausibile che un singolo influencer ignori le previsioni di legge, non lo è per enti economici che lavorano quotidianamente nel settore. Pertanto, riteniamo opportuno che le agenzie siano ingaggiate in un’attività di formazione e informazione dei creator. Tocca alle agenzie, secondo DeRev, monitorare i contratti perché prevedano, esplicitandoli, i doveri derivanti dalle Linee guida per gli influencer. In secondo luogo, si può demandare alle agenzie di non accettare mandati promozionali da realizzarsi attraverso l’influencer marketing in tutta la casistica di divieti chiarita dalla normativa. Tra questi, ad esempio, ci sono il tabacco, i medicinali e le cure mediche.
8. Validità e revisione
Abbiamo fatto presente che qualsiasi previsione, sia essa già fissata nelle Linee Guida sia derivante dai lavori del Tavolo Tecnico, dovrebbe avere una revisione di massima ogni 12 mesi. Questo in ragione del fatto che l’universo digitale è soggetto a rapidi e repentini mutamenti, per i quali è necessario aggiornare frequentemente ciò che lo riguarda. Noi stessi, in DeRev, procediamo a un aggiornamento annuale (nel mese di luglio) del nostro Listino dei compensi degli influencer, proprio con la consapevolezza che raramente qualcosa sopravvive online oltre un anno. Allo stesso modo, abbiamo suggerito la riedizione annuale dell’elenco degli influencer, così come fanno tutti gli elenchi professionali, basandola sulla verifica dei requisiti nell’anno precedente.
