Un ufficio stampa per la brand awareness non è sempre una scelta scontata. Nell’epoca della comunicazione digitale, il pensiero per la promozione del brand corre più spesso verso i canali online, web e social in primis. Tuttavia, sebbene la reputazione passi sempre di più attraverso la Rete, data anche l’abitudine sempre più radicata degli utenti di reperire informazioni via pc e smartphone, agire anche presso i canali tradizionali garantisce un percorso di efficacia circolare. La maggior parte delle testate giornalistiche, infatti, possiede un’edizione online e Google ha progettato un algoritmo per assicurare rilevanza ai contenuti pubblicati da fonti autorevoli. L’ufficio stampa nell’era digitale, dunque, lavora anche per la costruzione di una brand awareness online, rafforzando i risultati grazie alla credibilità che le testate si guadagnano sulla carta e tramite le maglie dei meccanismi di regolazione dei contenuti sul web. Siamo in un quadro di comunicazione integrata.
Il caso Pharmap
Chi è Pharmap
Pharmap è un’azienda impegnata nella digitalizzazione delle farmacie e nel delivery farmaceutico. L’impresa è nata dall’iniziativa imprenditoriale di Giuseppe Mineo e Giulio Lo Nardo con l’idea di creare una soluzione per permettere a chiunque di ricevere prodotti farmaceutici a domicilio. Pharmap ha quindi presto implementato un servizio innovativo, utilizzato ogni giorno da migliaia di persone che non hanno la possibilità di recarsi presso la propria farmacia di fiducia. L’azienda, di fatto, ha dato la possibilità ai farmacisti di digitalizzare la propria offerta, rivolgendosi a un numero crescente di utenti che utilizzano lo smartphone per richiedere la consegna dei prodotti di cui hanno bisogno. Grazie a Pharmap, le farmacie di comunità diventano a portata di click per qualsiasi utente.
Gli obiettivi iniziali
La collaborazione tra DeRev e Pharmap ha avuto inizio nel mese di febbraio 2022. L’azienda non aveva mai sperimentato prima il supporto di un’attività di ufficio stampa per la brand awareness, né per alcun altro obiettivo. “Abbiamo scelto di ricorrere a questo servizio – spiega Giuseppe Mineo – per l’esigenza di rafforzare e mantenere il posizionamento di Pharmap come leader nel settore del Pharma Delivery. Inoltre, volevamo agganciare, anche attraverso un’intensa attività di ufficio stampa, la rete delle farmacie a livello nazionale, raccontando la storia di una realtà dinamica e in continua ascesa, che si inserisce perfettamente in un mercato in piena crescita. Avevamo bisogno di rivolgerci a un target sempre più consapevole dell’importanza del delivery farmaceutico”.
Che cos’è la brand awareness
L’awareness rappresenta la reputazione complessiva di un brand presso il target di riferimento e gli stakeholder. Costituisce l’idea che partner e clienti hanno del brand e presuppone un certo grado di notorietà. Il lavoro sull’awareness agisce sia sulla promozione del brand per aumentarne la popolarità, sia sulla qualità della sua reputazione. In particolare, non si limita a favorire una reputazione buona, ma ricerca una reputazione che sia in linea con l’obiettivo narrativo, facendo maturare nel target un’idea del brand che sia esattamente quella desiderata. Ricorrere a ufficio stampa per l’awareness significa superare l’auto-promozione per affidare il messaggio a voci autorevoli, quali sono appunto le testate giornalistiche, generaliste o di settore. Si attiva una sorta di proprietà transitiva, per la quale lettori che si fidano di un giornalista o di una testata saranno portati a fidarsi anche di chi viene da loro raccontato.
Come ha lavorato DeRev
A partire da un assessment e da una SWOT analysis iniziale, DeRev ha valutato il posizionamento di Pharmap e progettato la strategia d’azione dell’ufficio stampa per la brand awareness. Abbiamo individuato l’opportunità di procedere verso due target, uno di business e l’altro commerciale dato dai consumatori, con specifiche leve di sviluppo comunicativo. A partire dalla strategia, DeRev ha preparato un programma annuale di uscite e lanci verso la stampa, con una procedura di revisione trimestrale per apportare gli aggiornamenti opportuni, in armonia con il percorso di crescita e le priorità di Pharmap. L’intera azione di DeRev è stata pensata e periodicamente ricalibrata per affiancare e rafforzare le attività di marketing dell’azienda. I media di settore hanno ricevuto particolare attenzione perché rappresentano un interlocutore privilegiato del cliente. Il lavoro ha, comunque, compreso in più circostanze il coinvolgimento delle testate generaliste per favorire la notorietà del brand.
La partnership tra DeRev e Pharmap
La collaborazione instaurata tra le due aziende ha favorito buona parte della qualità del servizio e dell’efficacia di quanto messo in atto dall’ufficio stampa per la brand awareness di Pharmap. “Precisione, attenzione e stretta cooperazione sono solo alcuni degli elementi che ci hanno permesso di trovare in DeRev il giusto supporto in tutti questi mesi”, sottolinea Giuseppe Mineo. “Il team di ufficio stampa diDeRev – ha aggiunto – ha sempre trovato, in linea con le nostre richieste, la soluzione più adeguata che ci ha permesso di lavorare in perfetta sinergia ed equilibrio. La brand reputation è stata mantenuta e percepiamo una maggiore consapevolezza nei confronti del Pharma Delivery da parte del nostro pubblico. La nostra esperienza – ha concluso – ci ha insegnato che il lavoro, se ben strutturato strategicamente, riesce a comunicare al target la vera essenza e il lavoro del brand”.
I risultati raggiunti
Durante il 2022 sono state pianificate circa dieci attività stampa, accresciute nel tempo da iniziative nate dalle esigenze e dalle priorità del momento di Pharmap. La continuità della collaborazione ha permesso di capitalizzare 136 uscite stampa complessive, tutte raggiunte in modo organico, che hanno permesso all’azienda di Giuseppe Mineo e Giulio Lo Nardo di posizionarsi in maniera forte sia presso il target delle farmacie che presso i consumatori. “Gli obiettivi, grazie anche alla stretta collaborazione e all’intervento di DeRev – spiega Mineo -, sono stati abbondantemente raggiunti. Siamo stati in grado di mantenere sempre alta la notorietà del brand attraverso un racconto attuale e attento alle dinamiche del mercato in continua evoluzione”.
Il ruolo strategico dell’ufficio stampa per la brand awareness
Quando Giuseppe Mineo riflette sull’importanza di lavorare su una comunicazione di stampo tradizionale e di integrarla con una strategia digitale e/o di marketing mette in luce che “in un mercato in piena crescita ed evoluzione, una strategia che tenga conto sia dei media tradizionali che di quelli digitali permette alle aziende un coinvolgimento sempre più mirato del proprio pubblico”. Secondo Mineo, inoltre, “il perfetto equilibrio tra le due aiuta le aziende a raggiungere un pubblico sempre più ampio. La strategia di comunicazione attuata in questi mesi – aggiunge – ci ha permesso di valorizzare il lavoro e le peculiarità del modello Pharmap. Ci siamo potuti presentare alle agenzie di stampa come brand innovativo attraverso ricerche, sondaggi e il sostegno alle cause sociali che abbiamo a cuore”.
Le ragioni del successo
L’efficacia di un ufficio stampa per la brand awareness dipende da una serie di condizioni che possono rafforzarne la portata, o depotenziarla. Poter lavorare con continuità, avendo in mente obiettivi sia di breve che di lungo periodo, permette la costruzione di un posizionamento solido, in grado di perdurare nel tempo. Anche la disponibilità del cliente a fornire informazioni e a supportare le iniziative di media relations con un impegno in prima persona alla ricerca e alla predisposizione di dati e report è un elemento imprescindibile per la riuscita del lavoro. In Pharmap, il team di DeRev ha trovato sempre una preziosa propensione all’ascolto e alla collaborazione. La fiducia di Pharmap ha permesso al nostro ufficio stampa di agire professionalmente e tempestivamente, contribuendo a rendere questa collaborazione un successo.
