La comunicazione delle PMI nell’era digitale

La comunicazione delle PMI, se gestita bene, può rappresentare un’importante leva per far girare l’economia in Italia; ciò a patto di tenere conto di due dati incontrovertibili. Il primo: l’attività in questione deve passare per i canali digitali, se vuole assicurare all’azienda un certo margine di competitività. Il secondo: lungo il cammino verso la digitalizzazione dei processi (comprese le azioni di marketing & communication) potrebbero frapporsi una serie di ostacoli.

Le PMI in Italia

Chiariamo intanto cosa si intende per PMI (Piccole e Medie Imprese). La Raccomandazione della Commissione Europea 2003/361/CE individua dei parametri con cui definisce separatamente le piccole imprese e le medie imprese. Unendo le due definizioni, si evince che le PMI sono le aziende che hanno tra i 10 e i 249 dipendenti, e un fatturato annuo che va dai 10 ai 50 milioni di euro. 

Queste realtà, che coprono meno del 5% del totale di imprese attive in Italia, contribuiscono a oltre il 41% dell’intero fatturato e danno lavoro al 33% dei professionisti del settore privato.

Vale la pena dedicare particolare attenzione alla comunicazione delle PMI, rivestendo esse un ruolo così rilevante per lo sviluppo del Paese. La strategia comunicativa può infatti valorizzare ulteriormente tali aziende, sbloccando del potenziale inespresso e contribuendo alla loro crescita, soprattutto grazie alle nuove tecnologie.

Le funzioni della comunicazione per le PMI

Secondo una ricerca del CRIET dell’Università degli Studi di Milano Bicocca, esistono due punti di vista circa la funzione della comunicazione delle PMI. 

Per alcuni imprenditori le attività di marketing servono esclusivamente a far conoscere i propri prodotti: la comunicazione assume un taglio consumer, orientato alla vendita e focalizzato sugli articoli più che sull’azienda. Ciò vale in particolare nelle aziende che operano a livello locale, che vogliono aumentare la propria visibilità sul territorio.

Per altre imprese, invece, comunicare equivale a “comunicarsi”, posizionarsi, ossia favorire l’associazione del brand con determinati valori. Gli sforzi in questo caso confluiscono in una comunicazione corporate, dal linguaggio più “alto”, incline alla narrazione più che alla descrizione. In termini generali, una funzione non esclude l’altra, e molto spesso una strategia che sappia includere entrambe le vie è la soluzione migliore.

A influenzare le scelte comunicative delle PMI sono soprattutto le strategie dei competitor, ma anche le competenze dei manager relative al settore. Proprio la visione personale del CEO può trasformarsi in un ostacolo, nel momento in cui incida eccessivamente sulla strategia generale. Nelle realtà piccole è frequente, infatti, che chi sta al vertice lasci poco spazio all’intervento di altre professionalità o resti legato a modalità vetuste. 

Comunicazione delle PMI e web: le sfide principali

Già con questa prima panoramica è facile prefigurarsi le difficoltà incontrate dai piccoli e medi imprenditori quando si tratta di comunicare la propria attività nell’era digitale. L’Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI del Politecnico di Milano per il 2025 ha individuato tre ostacoli principali al processo di digitalizzazione, che possiamo declinare nello specifico del marketing:

1. Assenza di competenze digitali

Gli algoritmi social e dei motori di ricerca cambiano continuamente, e ogni modifica comporta una modifica alla strategia di comunicazione delle PMI. Tuttavia, non è facile stare al passo e mantenersi competitivi. Avere un set di conoscenze di base è essenziale per sapere come muoversi, e bisogna anche essere pronti ad aggiornarsi di giorno in giorno. Secondo l’Osservatorio, sono pochissime le realtà che fanno assessment delle competenze presenti in azienda, ancora meno quelle che agiscono da anticipatrici delle competenze necessarie. Senza contare che per un team di dimensioni ridotte il tempo dedicato alla formazione e all’aggiornamento potrebbe rappresentare un “lusso” difficile da concedersi. 

2. Eccesso di burocrazia

Facciamo una premessa: investire nell’advertising è uno step fondamentale per qualsiasi brand che voglia comunicarsi online, ossia sui social media e su Google. Per le PMI che non hanno budget a sufficienza da destinare alla pubblicità esistono strumenti agevolativi appositi, quali bandi e concorsi. Il problema è che spesso sono difficilmente accessibili, soprattutto quando l’azienda già si trova ad affrontare il problema esposto al punto 1. Gli imprenditori si scontrano ad esempio con procedure complesse, informazioni poco chiare e un linguaggio incomprensibile. L’eccesso di burocrazia si trasforma così in uno scoglio non indifferente per lo sviluppo della comunicazione delle PMI.

3. Scetticismo verso le nuove tecnologie

Tanti imprenditori usano strumenti di comunicazione obsoleti non per (o non soltanto per) mancanza di fondi, ma perché diffidano di strumenti più innovativi. Anche in questo caso, il discorso torna alla necessità per i professionisti di aggiornarsi, affinché possano riconoscere il valore e l’efficacia delle nuove tecnologie. Nell’ambito del marketing e della comunicazione, è essenziale in primo luogo avere presidi come sito web e account social, e in secondo luogo le risorse necessarie alla loro manutenzione. Dunque, ad esempio, programmi di sviluppo e strumenti SEO, tool per il monitoraggio e la gestione agile delle piattaforme, chatbot conversazionali, e così via. Senza contare le novità che potrebbe portare nella comunicazione delle PMI l’avanzata galoppante dell’AI, tecnologia che attualmente soltanto il 18% di queste realtà sta sperimentando.

Comunicazione delle PMI, consigli per la gestione

• Investire nella pubblicità

Si è già detto dell’importanza degli annunci pubblicitari per rafforzare la comunicazione delle PMI (e non solo), e anche delle difficoltà riscontrate da alcune imprese per quanto riguarda il budget. Va precisato che non necessariamente l’advertising richiede un investimento voluminoso, così come non esiste una cifra valida a priori. Il budget viene valutato all’interno di una strategia complessiva, che a sua volta dipende dal presidio, dal target e soprattutto dall’obiettivo da conseguire. Gli obiettivi sono svariati, dall’aumento dell’awareness alle conversioni online, dalla vendita online a quella offline, e altro. Lo stesso discorso vale per le campagne di advertising sui social media, che possono assumere sfumature e dimensioni molto diverse in base al peso delle varianti sopra elencate. 

Resta fermo, invece, il fatto che l’attivazione di campagne pubblicitarie sui motori di ricerca o sulle piattaforme può fare la differenza in termini di efficacia strategica.

• Attenzione alle recensioni online

È abbastanza risaputo, ormai, che possedere e gestire attivamente dei profili social è essenziale per favorire la costruzione di un rapporto bidirezionale con il pubblico. Una risorsa forse meno considerata in questo senso è rappresentata invece dalle recensioni dei clienti online. Attivabili sul profilo dell’attività su Google, sul proprio sito o su piattaforme dedicate come Trustpilot, le recensioni incidono sempre più sullo sviluppo della reputazione aziendale. Ciò vale a maggior ragione per le PMI, che a volte hanno un posizionamento meno solido di imprese più grosse, e la cui fortuna si regge in gran parte sul passaparola. Gestire strategicamente le opinioni sul web significa rispondere tempestivamente e in qualsiasi caso, ringraziare per i feedback positivi e offrire soluzioni per i feedback negativi. Le recensioni supportano la comunicazione delle PMI non soltanto perché danno un’idea della percezione dell’azienda, ma anche perché aiutano a mantenere un dialogo vivo con il pubblico.

Proprio l’ambito delle opinioni online è attualmente sotto i riflettori per via del primo ddl annuale sulle PMI, recentemente approvato dal Consiglio dei Ministri. Tra le altre cose, il testo contiene un regolamento volto a contrastare il diffuso fenomeno delle recensioni false, una forma di concorrenza sleale. Secondo le nuove norme, solamente chi prova la propria identità e l’utilizzo del prodotto o servizio recensito potrà rilasciare il relativo commento sul web. Una novità che certamente favorirà la comunicazione delle PMI, aiutando la gestione di questa preziosa risorsa.

• Dare voce ai leader

Una situazione piuttosto diffusa è quella di realtà imprenditoriali dove le figure apicali sono pressoché invisibili al pubblico, per quanto rilevanti per il profilo aziendale. Si intende leader che agiscono dietro le quinte, ma non si mostrano online, non hanno alcuna presenza social. Il successo di una PMI, però, è in parte legato alla personalità dei suoi capi. Infatti, spesso gli stakeholder hanno bisogno di associare all’impresa un volto e una voce specifici; inoltre, ci sono messaggi che risultano più efficaci se veicolati dal CEO. È importante, dunque, che la comunicazione delle PMI passi (o consideri di passare) anche dai presidi personali di chi sta al vertice dell’organigramma.

Il ruolo di LinkedIn

Tra le piattaforme, LinkedIn è la scelta principale per la comunicazione di CEO e manager. Il social media oggi punta molto sul dare voce ai leader di settore, e fornisce esso stesso delle linee guida. Innanzitutto, è consigliabile focalizzare in maniera precisa il proprio pubblico e parlare soltanto a quello, senza avere la pretesa di arrivare a tutti. È importante, inoltre, che il professionista parli esclusivamente di ciò che conosce, con contenuti di valore che sappiano andare a fondo delle tematiche scelte. Il contenuto di valore è soprattutto quello che sa stimolare la conversazione, per originalità, tono interlocutorio, linguaggio avvincente, e così via. Come per la comunicazione delle PMI sui canali aziendali, anche qui il dialogo è la chiave. Sempre a questo proposito, LinkedIn incoraggia anche il commento ai post altrui e, più in generale, la disponibilità a generare o alimentare conversazioni.

Comunicazione delle PMI, la parola agli esperti

L’ultimo ma non meno importante suggerimento per la comunicazione delle PMI è quello di farsi aiutare da esperti del settore. Un suggerimento che può apparire banale, ma che non lo è, soprattutto se applicato nel modo sbagliato. Capita di frequente che una PMI, pur crescendo in termini commerciali, dal punto di vista del marketing resti ancorata a dinamiche da micro impresa. L’azienda fatica a organizzare i messaggi in una strategia ragionata, e anche a trasmettere l’essenza del lavoro o valori che internamente sono dati per scontati. Il supporto di uno sguardo esterno è ciò che ci vuole per portare il cuore dell’impresa e il senso di ciò che realizza al di fuori delle sue mura. È essenziale, però, che il partner per la comunicazione non sia visto come un semplice esecutivo. Accordare la propria fiducia a un collaboratore esterno significa accettare di arricchirsi a vicenda, con i rispettivi bagagli esperienziali.